LVMH集团主席Arnault特别点名“海南”，DFS如何在此重仓？

今年1月，全球最大奢侈品集团 LVMH 主席兼首席执行官 Bernard Arnault 在年度财报电话会议上特别指出：“尽管由于国际旅行复苏有限，旗下奢侈品旅游零售商 DFS 的旅游零售业务仍然面临挑战，但是，它在海南的业务正顺利开展。”

2021年1月，DFS 集团选择与深圳免税集团的合作，并将其中国大陆首店选址海南：深免x DFS海口观澜湖免税购物城。

最近，《华丽志》特别专访DFS 中国区总裁刘行淑（Nancy Liu），她表示：“在稳定的情况下，我们预期海南将成为集团全球业务网络中最大、最重要的一部分。”

上图：DFS 中国区总裁刘行淑（Nancy Liu）

据海南省商务厅数据，在刚刚过去的虎年春节期间，海南离岛免税店销售额近20亿，同比增长144%。《华丽志》奢侈品牌数据库追踪观察到，2022年开年前两个月，有23家海外奢侈和美妆品牌在海南三亚开设全新精品店，快闪空间以及联手度假酒店举行品牌限时活动。

得天独厚的旅游优势、境外消费回流、离岛免税新政不断释放红利……内外因素交织下，海南免税市场成为疫情下全球免税市场中的一抹亮色。DFS此次携新的合作伙伴重回海南，将如何理解海南的机遇，在哪些领域布局并实现差异化竞争？

海南免税，中国奢侈品市场增长的主动力之一

从 DFS 的角度，刘行淑和《华丽志》分享了自己对海南消费客群的观察。“我们在海南看到了各种不同风格的人群，比较特别的是，我们看到很多有前沿视角、成熟消费观的人群涌入。他们通常会出国旅行，在法国、意大利或美国购买奢侈品。”

早在疫情之前，DFS 就是中国消费者海外旅行时的必选打卡地，其80%的客户来自中国内陆，对中国消费者需求有着深刻理解，这一优势为其进入海南市场的长期拓展提供了基础。

事实上，DFS 与海南渊源颇深，集团在海南旅游零售市场的布局始于2005年，当时在海口机场和三亚机场首次开设了门店（在2019年与当时的合作方合同到期后，DFS暂时撤出了海南市场）。

2021年，DFS与深圳免税集团合作，重返海南市场。一边是旅客信赖的全球奢侈品旅游零售商，一边是对中国内陆市场有着广泛了解的国有免税集团，双方合作将优势互补，让本土化事半功倍。

疫情催化下，海南成为中国消费者购买免税奢侈品的理想之地。贝恩公司在今年1月发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中直言，海南免税购物已成为推动中国奢侈品市场增长的三大引擎之一。

“海南免税业满足了现今非常庞大且不断增长的中国消费者市场，并为许多本土和国际的品牌提供了机会。”刘行淑表示。

DFS如何思考奢侈品旅游零售的品牌矩阵？

品牌与产品，是免税商零售模式的核心，也是免税消费者在购物时考虑的首要因素。背靠全球最大的奢侈品集团LVMH，DFS的品牌合作关系在整个零售行业都是极具优势的。据刘行淑介绍，在2万平米的零售空间中，观澜湖免税购物城目前拥有 400多个美酒和美妆品类的奢侈品牌。

“中国消费市场是时尚美容新趋势的诞生地，中国消费者的成熟度也是全球领先的。”刘行淑说道。为此，DFS在观澜湖免税购物城构建了一个以“首推、独家、多元”为特色的品牌矩阵。

今年1月，观澜湖免税城的“美妆世界”正式开业，占地6300平米，是整个 DFS 全球门店网络中最大的美妆集合馆，提供80 多个美妆品牌。

除了 Dior（迪奥）、Lancôme（兰蔻）、Estée Lauder（雅诗兰黛）、SKII、Shiseido（资生堂）、La Prairie（莱伯妮）、Clarins（娇韵诗）和 Christian Louboutin（路铂廷）等高端品牌外，“美妆世界”还引入了Viktor & Rolf 等独家品牌，以及 Augustinus Bader 、Miller Harris 和 Chantecaille（香缇卡）等首推品牌，它们通过 DFS 首次登陆海南市场。

刘行淑对《华丽志》表示，DFS 计划在 2022 年推出更多首推、独家和“纯净美妆”品牌。到 2022 年底，“美妆世界”将拥有100个美妆品牌。

如何打造免税零售“目的地中的目的地”？

免税商的一端是消费者，另一端是品牌。以“高折扣”为主导的传统运营模式能为免税商带来“高销量”，但这种方式也暗藏风险：它往往忽视了消费者体验，也容易淡化品牌形象。

将“消费者体验”前置，有助于免税经营实现更长久的生命力。在采访中，刘行淑多次提及，DFS的目标是创造一个“目的地中的目的地（destinations within destinations）”，实现这一目标的关键在于：始终为消费者提供最佳体验，无论他们在哪。

在全球免税市场，DFS 被视为店铺概念和零售娱乐方面的“革新者”。来到海南，DFS 延续专长，致力于为这里的消费者打造更多创新体验：

• 数字化

线上渠道建设已经成为免税运营商布局海南市场的重要战略。根据贝恩最新报告，如果算上海南免税店的线上渗透率，2021年中国奢侈品市场整体线上渗透率将达到近26%。

在海南，DFS为客户制定了从线上到线下的全方位旅游零售体验。比如，DFS 不仅在线发放优惠、促销等福利，还通过小程序提供“线上下单、邮寄到家”的服务，消费者即使离岛也可在规定时间内通过线上完成购物。

通过数字化能力的提升，DFS 将能够进一步打破免税购物的时空限制。“消费者向我们提出了挑战，要求我们在提供品牌的时候更具冒险精神，并不断提高我们的数字化购物服务标准。”刘行淑说道。

• 场景化

通过“情景+购物”式门店设计，DFS 在海南深入探索场景体验，为消费者带来沉浸式体验。

在其位于观澜湖免税城的“一日邂逅世界”体验店，DFS融入了全球各地旅行美学元素，从欧洲的威尼斯、巴黎，到中国澳门以及太平洋彼岸的悉尼，让消费者仿佛置身于实地场景，体验真实感。

“在地化”是 DFS 实现“目的地感”的关键，因而情景式购物体现在从全球到海南的每个细节元素中。在门店的设计和体验上，DFS 融入了海南本土和中国元素，为消费者打造极具海南特色的体验感。

海南免税热潮背后的机遇与挑战

• 离岛免税热度持续升温

以2020年7月1日实施海南离岛免税新政为拐点，海南免税市场迎来了爆发期。

根据海南省商务厅1月公布的数据，2021年海南离岛免税店销售额突破600亿元，同比增长84%。其中，免税销售额504.9亿元，较2019年的134.9亿元增长了3.74倍。

今年是离岛免税新政实施后的第二个春节假期，海南离岛免税消费产业仍在持续升温：1月30日至2月5日，全省10家离岛免税店总销售额19.83亿元，同比增长144%。

• 竞争格局多元化，海外免税商“曲线入局”

随着政策不断放开，海南免税市场空间进一步拓宽，从免税行业龙头企业中国中免到更多新入局玩家，海南免税市场竞争格局趋于多元化。目前，海南离岛免税经营主体已新增至5家，离岛免税店新增至10家。

其中，不少海外免税运营商“曲线入局”。由于中国免税行业的特殊性，目前国外免税经营主体主要通过与国内免税牌照持有者合作的形式，布局海南免税市场。

“海南的商业环境明显改善，并且国际化程度不断提高，对于外商的吸引力与日俱增。在海南，向广泛的国内外运营商开放市场，将进一步提升产品范围和服务主张，并最终提升客户体验。”刘行淑对《华丽志》表示。

海南免税市场“未来可期”，而市场和行业要通过良性竞争才能繁荣。这需要每个争相入局的玩家们不断创新、提高标准。

正如刘行淑在采访中说道：“我们面临的挑战是要保持零售体验、创新、参与度的高标准和高质量，以适应快速发展的市场和高要求的消费者。”伴随更多免税运营商的进驻，海南的零售消费潜力将进一步得到释放，也将面临更多挑战。在多元化竞争格局下，未来海南免税市场将激起怎样的浪花，我们拭目以待。

丨图片来源：DFS

丨责任编辑：Elisa