2021年6月15日，爱玛电动车正式在上交所上市交易，首日股价涨幅44.01%，市值达到161.95亿元，6月25日，爱玛股价盘中冲到最高点79.94元。 2022年3月17日收盘，爱玛股价为35.93元，总市值147亿元。 不光爱玛，队友们也同样一片惨绿，在不到一年的时间里，与爱玛同为行业前列的雅迪和新日，以及后上市的互联网品牌小牛、九号，也经历了股价从高位几乎腰斩的跌宕起伏。 资本市场变幻莫测，爱玛在经过艰难的10年上市之路后，面临的并不是一马平川的坦途。 两轮电动车市场到底发生了什么，让无数英雄尽折腰，爱玛还有机会超越最高点吗？ 爱玛之危·与雅迪拉开差距2021年，雅迪、爱玛和台铃的销售量分别为1400万辆、900万辆，和800万辆。从销售数据上看，爱玛并没有达到在上市前预设的1600万辆的目标，和第一名雅迪的距离拉开甚远，也被第三名台铃紧追不舍。 据财报，爱玛2021年前三季度实现营收125.13亿元，同比增长14.22%，净利润5.78亿元，同比下降2.29%。业界预估全年销售额在150亿左右。销售费用同期增加1.8亿，研发增加1.1亿。2021年半年报显示，爱玛科技实现营业收入73.12亿元，同比增长24.42%；净利润3.14亿元，同比下滑6.34%。 令人困惑的是，爱玛似乎陷入了增收不增利的怪圈。 在多年的胶着竞争中，爱玛和雅迪在营销上都不断在营销上加大投入，成本逐年不断飙升，对分销渠道的依赖也不断加深，雅迪的销售成本从2017年到2019年的98.90亿元，营收占比也常年在80%以上。 爱玛在这方面比雅迪更甚。2017年-2019年，爱玛的广告宣传费2.21亿元、2.24亿元、0.97亿元，这部分费用在销售费用中更是增加到占其净利润的32%、81%和52%、48.5% 2021年中财报显示，爱玛科技上半年销售费用中，人工费用达1.29亿元，同比增长55.57%；广告及业务宣传费用达5053.71万元，同比增长83.07%。 在从价格战的泥潭中拔出之后，两轮电动车企又陷入了营销战的怪圈，从雅迪的“更高端”到爱玛的“更时尚“，两家车企用亮瞎人眼的词汇向用户描绘着自我形象，又不惜代价聘请明星作代言人。雅迪请来了范迪塞尔凸显“速度与激情”，追风国际范儿；爱玛对周董不离不弃，12年的长情快酿成周氏茅台…… 巨额的广告宣传费用，换来的是爱玛的品牌知名度在中低端市场的稳固确立，据2021年自媒体发布的全国电动车 “影响力品牌”排行榜，爱玛通过上市和新型概念车的推出，几次领先雅迪成为品牌影响力的冠军。 品牌影响力是起来了，但巨额的广告营销费用却带来了不小的窟窿，对于资金并不是很宽裕的爱玛，这必然要挤压其他方向的资金投入。2018年至2020年，爱玛在研发方面投入分别为1.50亿元、1.97亿元、2.39亿元，占营收的比重分别为1.67%、1.89%、1.86%。而雅迪在2020年的研发投入是6.05亿元，当期营业收入为193.6亿元，双方的差距显而易见。 在产品销售上，爱玛和雅迪均采用经销模式，渠道之争从来没有停止，虽然近两年来大家都在追潮流开展直播带货，但销售主力依然依靠线下门店的实际体验。雅迪门店从2019年的12000家增长到2021年的超过30000家；爱玛门店数量也有大幅增长，2021年达到20000家，依然被雅迪压制。 盈利能力的不足也考验着爱玛。数据显示，爱玛的毛利率分别为13.12%、13.68%和11.35%，远远低于雅迪的16.33%、17.36%和15.87%，2021年上半年，爱玛的销售量为400万台左右，其利润增速仅为8%，单台车利润降低不少。而雅迪销售量超过653.7万台，成本持续下降，单台利润有望提高至120-200之间。 2022年，雅迪预估利润应该在25亿-40亿之间，而到那个时候，爱玛的净利润可能还不到雅迪的一半。进一步拉大差距。 爱玛之危：后起者的追赶爱玛的危机不仅仅在于与宿敌雅迪的竞争中失意，在后起之秀的追赶上，连雅迪都有可能会遭遇颠覆，爱玛更是腹背受敌。两轮电动车排名前十的企业中，台铃仅用了几年的时间就几乎追上了爱玛，其营销和技术攻势都相当凌厉。 新日绿源老牌车企实力依然不容忽视，后来者如小刀立马等也和爱玛同一用户定位，而互联网企业小牛、九号和出行平台哈啰美团等，则打着智能化高端化的旗号从爱玛们的顾客中拉走年轻人群。两轮电动车领域内的战争并没有多大的护城河，群狼涌入，各自使出看家本领，爱玛面临的是不进必退的激烈竞争。 另一方面，爱玛经常被人诟病的还是自身带有强烈的被舆论“霸凌”的气质，自从内讧和偷税丑闻爆发，爱玛在媒体上几乎没有走出人人都想踩一脚的难堪，竞争对手似乎从爱玛的过去中窥见其企业带着创始人性格的软弱和隐忍，更有几分因为贪婪犯错却不敢负责给予别有用心者可乘之机，爱玛的负面消息高居不下。 这一切在终于上市之后有了改变，但真正能从内心自信强大而硬气起来，还需要爱玛苦练内功，摆脱创始人性格的强烈影响和左右。 屡见报道的产品和经销商质量问题，也许一部分与此有关，当然更多的还是需要企业从产品、销售和售后服务的每一个关口把握，消除隐患，让消费者真正满意，提升口碑和品牌形象，爱玛必须提高解决品牌和公关危机的能力。 爱玛之机·柳暗花明危中有机。 前有雅迪，后有追兵的局面并不是一块铁板，它只是两轮电动车行业的暂时动态平衡现状，变数和破局随时都可能发生。 新国标实行后，面对理论上可能出现的3亿辆两轮电动车的市场增量，似乎红海一下子变成了蓝海，蕴含着巨大商机和前景的市场让资本按捺不住。从2021年到2023年，几家头部企业在产品智能化升级、渠道拓展创新、品牌营销方面都投入巨资，大力重构市场竞争格局，群雄并立，也迎来了整个两轮电动车行业的最佳发展时期。 爱玛在上市后筹措资金扩大产能，投资10亿元建设台州智能电动车和高速电摩项目。在爱玛的招股书中，提出将进一步推动“制造向创造转变，数量向质量转变和产品向品牌转变”，明确了“唯销量”到“唯质量”论英雄的战略转变。 这一转变如果真能落实到位，则可以看成爱玛沉下心来，无视外界竞争喧嚣，苦练内功的突破之径。 爱玛的历史上曾有被雅迪的宣传战打懵失措的滑铁卢，也有被舆论追杀踩踏的困境，如果还像以往在意嘈杂声浪和老大老二、销量名声，进退失据，找不到北，连自己仅有的优势都会丧失，被台铃取代将是必然。但如果能够夯实自己原有的优势基础，找出差异化竞争特色，超越过去的自己，那么爱玛面临的机会也是相当利好。 首先，行业对两轮电动车市场增速的乐观估计，认为其需求可能仅次于智能手机，以每个家庭都保有一台的估计，行业产值可能会有4倍的规模。而新国标实行后，行业进一步整肃，剩下的170家企业中，头部企业的趋势是强者恒强，在品牌和资金加持下的爱玛，也具有将行业拉到更高附加值、客单价和高利润收益的成熟发展状态。 爱玛闻风而动，在2021年开始了标准化探索。自家的产品最有说服力，爱玛用高性能的引擎MAX系列出圈，发布了“百公里续航技术规范”，提出“百公里 不充电”的宣传语，把汽车的“百公里油耗”概念，作为两轮电动车的参照，力图确立行业续航标准。又用爱玛旗下易玛车服的销售、维修、换新、检查、租赁、电池服务全生命周期综合服务方案为例，发布《电动自行车售后服务时效规范》。 无疑，爱玛是在寻求与众不同的突破点，百公里续航规范代表着行业的产品技术未来，后者则代表着新消费时代下电动车服务体系的未来，努力解决两轮电动车三大消费痛点：价格、安全和续航。主动担当起行业领先者的责任，分享多年探索的技术标准，比高喊美丽口号浑身是戏的表演要更有说服力，爱玛在探索高质量发展上展现出了姿态。 另一方面，资本的压力也是双刃剑，市场往往情绪化，影响股价的因素多而复杂，不仅仅靠业绩和实力。两轮电动车行业内，爱玛面临的危机也是其他上市企业的危机，除却自身的短板外，爱玛在中低端市场仍然保有强大的品牌优势，这是其他几家竞争者正在大力投入资金努力争取的。 品牌是综合实力的展现，两轮电动车市场更是如此，尤其在爱玛擅长的领域内，在周董和其他明星代言人的助攻下，爱玛比其他品牌更有号召力，下沉市场蕴藏着两轮电动车一半以上的销量和未来增量，雅迪和小牛这样走高端路线的品牌也在下沉，爱玛守住优势，以产品、质量和服务扎成盘根错节的根系，抓牢并拓展优势市场，是守成甚至致胜的关键。 结论危险也意味着解决问题的突破之点。优秀的企业家经常居安思危，为的就是跳出舒适区，从局外人甚至竞争对手的眼光给企业挑毛病。 爱玛的多重危机，其实每个发展中的企业大都会遇到，尤其是在竞争中处于不进则退的位置上，显得更为凶险，但一念天堂，一念地狱，将其看作冲出困局的突破点，是积极向上的态度。 对于爱玛，曾拱手让出老大的位置，并不是一种耻辱，任何品牌都不可能在行业中永居第一，耻辱在于无法超越过去的自己。 雅迪也好，台铃也罢，九号小牛什么的，不过是爱玛对自身定位的参照，如果面临对手而不慌乱，埋头修炼全面提升综合实力，任何一家企业都会有光明前景，爱玛能不能成功，关键还是靠自己。 （本文由朗涛突破营销集团友情撰稿） |
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