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撰文：九月 监审：范慧新 出品： 一些年轻人对白酒的印象还停留在传统、老牌等方面，而且白酒相对来说门槛较高，可能与年轻人的追求不太契合。再加上人口老龄化、少饮酒等，可能也对白酒产生了一定影响。不过在年轻人成为消费主力军时，抓住这部分消费者就显得比较重要，而且年轻人也并非真的无法接受白酒。 如今已经有传统白酒企业在进行年轻化，从产品上来看进行低度、时尚的改造，从营销上来看进行数字化转型，这或许为白酒企业吸引年轻人提供了方向。在竞争较为激烈的酒水市场中，消费者的选择更加多元化，白酒要想真正地把握住年轻消费者可能还要更努力。
传统白酒“门槛”较高 “现在的年轻人不爱喝白酒”可能是很多人的直观感受，这或许跟传统白酒呈现出来的特点与现在年轻人的追求不同有一定关系。 一直以来，白酒的宣传和营销更集中于传承历史、酿造工艺和传统文化等方面。可能在很多年轻人的认知中，白酒都是老派、聚会、共饮的代表，而且白酒的口感也让很多年轻人接受无能。对于年轻人来说，缺少相应的消费场景，无法更好地与白酒产生共鸣，所以白酒更多的是被上了年纪的消费者所喜爱。 然而在当下的市场中，年轻消费者毫无疑问是消费主力军，如果白酒不能抓住这部分群体的认可，可能很难再维持以前的风光状态。 国家统计局数据显示，全国规模以上白酒企业数量和白酒年产量在下降，2017年全国规模以上白酒企业近1600家，到了2020年底降为1040家。中国酒业协会数据显示，2021年我国白酒产量为715.63万吨，自2016年达到峰值之后已经连续下滑。
年轻人真的不“爱”白酒？ 随着人口老龄化的加剧以及健康饮酒观念的深入，可能会对白酒行业产生影响。目前年轻人喝白酒的比例明显不如年长的人，而年轻人也是白酒企业需要进一步发展的群体。 《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻化是酒水市场的重要发展方向，90、95后年轻人的酒水消费极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看均呈增长趋势。 毫无疑问，年轻人逐渐在酒水市场中占据了重要的位置，即便低度酒是不少年轻人喜欢的品类，不过也并不意味着他们完全无法接受白酒。上述报告中还显示，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水单中的前3位品类。虽然年轻人的白酒消费不及年长者，但是有越来越多的年轻人开始涌入白酒市场，人均消费水平也在不断提升。 以前的白酒可能因为在包装、宣传上更偏重于中老年人，与年轻人的审美相差甚远，导致无法更多地吸引年轻人，然而现在已经有不少白酒企业开始加大了对年轻人的输出。 武汉金魁科技有限公司董事长、中国消费品营销专家肖竹青在接受《哈酒界》采访时表示，白酒对于年轻人来讲是一个成人礼、是人生的一个成长的阶段，而到最后白酒又成为了一个社会交往的符号、一种面子消费的载体，无论是在工作还是社交中都有白酒消费需求。
如何吸引年轻人的目光？ 今年1月，工信部发文鼓励白酒行业要针对年轻消费群体、国外消费群体发展，并给出了多样化、时尚化、个性化、低度化的发展路径。而从一些传统白酒企业的动作来看，也在努力贴合年轻人的需求，低度、时尚可能成为了重要措施。 首先从低度化来看，白酒辛辣的口感可能不太吸引消费者，低度化之后口感会更加柔和、容易接受，五粮液、洋河、双沟等陆续推出了低度酒产品。早在2013年五粮液就推出了35度、39度、42度五粮液，2016年泸州老窖打造过一款22°水蜜桃口感的桃花醉酒等。 其次从时尚化来看，可能是为了加深与年轻消费者之间的联系，体现出品牌的时尚与前卫。就拿茅台来说，近些年的年轻化之路较为明显，比如茅台文化夜光嘉年华用科技展现茅台酒的起源，与手游大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，发布“上头神曲”《Oh It's Moutai》等。 在追求品牌年轻化的路上，还需要采用一些更贴近年轻人的营销方式，这样或许能够让年轻消费者更好地接受。
进行数字化转型 如今的消费者变得更加年轻、更加多元，这部分消费者年轻化、多样化的需求，也需要酒企更新的营销策略。而且在疫情影响之下，加速了渠道变革，数字化趋势显现。 以往白酒的销售可能主要依靠线下，但是疫情的出现让线下聚会有所减少，但是选择日常饮酒、自饮自酌的消费者开始增加。在此情况之下，也推动了白酒销售渠道的变化，线上能够更快地触及和满足消费需求。 在进行线上+线下的全渠道布局时，为了能够提高企业的竞争力，依靠数字化平台进行数字化营销也显得格外重要。就拿泸州老窖的数字化营销来看，为触及不同人物群体制定了不同的营销方式，从歌舞艺术、非遗文化到NBA体育赛事、奥运赛事等，更好地占据目标群体的心智，也能有效提升品牌认知。 随着销售渠道和消费人群的变化，数字化不仅能够帮助酒企进行转型、贴近年轻人，或许还能为酒企带来新的增长。
白酒企业仍需努力 虽然酒企在推动年轻化的路上不断发力，包括产品年轻化和营销年轻化，但是要想更多地吸引年轻消费者，恐怕还需要付出更多的努力。 一方面，吸引年轻消费者已经成了不少品牌的目标，在这一方面低度酒所做出的努力并不逊色，在产品类型、口味选择、广告宣传等方面都比较吸引眼球。另一方面，虽然近些年来酒类频频获得融资，但是新兴白酒品牌相对较少。可能与白酒企业大多都是传统、大型企业有关，但是可能也反映了新兴白酒品牌较少、关注度较低。 就目前来看，真正出圈的白酒产品还相对较少，在很多年轻人的认知中对白酒的了解也还停留在之前的印象中，未来或许还需要进一步加深这部分群体对白酒的新认识，年轻化是一种方式。 肖竹青还表示，白酒年轻化是中国酒业都面临的一个任务，需要通过年轻化的表达方式去进行品牌建设和品牌沟通，另外也需要用年轻化的方式进行消费教育和消费习惯的培养，从而建立品牌忠诚度。 认知&浅评：随着人口老龄化以及少饮酒的认知不断增加，白酒可能会受到一定影响。而且近些年来白酒产量逐年下降，年轻人不爱喝白酒也常被挂在嘴边，然而实际情况可能并非如此。白酒企业在不断加大与年轻人的沟通，从产品、营销等方面进行年轻化，方便让更多的年轻人能够认识、选择白酒产品。不过白酒要进一步出圈，可能还要更加努力，毕竟酒水市场的竞争还是很激烈的。
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