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品牌管理体系之品牌管理(1) 关于品牌的发展和认知 品牌学作为一门独立的现代学科的出现，还不足百年。现代品牌（Brand）概念起源于欧洲,最初欧洲人用烧灼的方式给自己的手工艺品留下独特的印记, 以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供品质的担保，同时也为生产者提供法律保护。所以Brand一词最初只是用来指代烙印或标记，并与其他产品相互区别的符号，并没有品牌的含义。随着19世纪的工业革命的兴起和商业竞争格局的变化，现代概念上的品牌（Brand）含义开始形成。 例如19世纪时宝洁第一个开始在产品上印上明显且独一无二的logo，有了产品的识别标记，别人就不能简单地模仿，这样就有利于产品的传播和销售。随后这样的做法，出现了商品供不应求的情况。如此成功的案例引起了其他商人的注意，认为这是推广自己商品的最优选择，于是其他商人也开始在自己的货物上打上了独有标记。当时的宝洁公司做出了与众不同的决定，不用公司的名字作为每一个产品的品牌，也就是不做品牌延伸。而是给每一个产品取一个只属于自己的名字，以保持产品的独特性和便于消费者更容易地识别。这就是后来美国人里斯的《品牌起源》书中“品类分化”的理论由来，该书认为“避免用品牌延伸，一定要用新品牌去捕捉新品类的机会，让自己去主导这个品类，成为第一品牌。” 。 例如在美国，当口渴时大家就想到可口可乐，这时候可口可乐在顾客心里代表着两个不同的概念：1.可口可乐是品牌。2.可口可乐是可乐品类的代表。美国人说：“消费者用品类来思考，用品牌来表达”。其实顾客想买的是水，只是这时候可口可乐已经等于饮用水里口感最好，或者是可乐中的第一品牌。当我们有可口可乐=可乐的概念时，已经牢牢把这样一个认知绑定，相当于占据了这个品类在消费者心中第一的位置，当然可以享受这个品类所带来的商业价值。当日常需要网上搜索时，第一时间想到的就是百度，这时百度就代表两个概念：1.百度本身是品牌。2.百度代表了搜索引擎的品类。同样看到沃尔玛时都知道是超市，而想去超市时脑子里想起的就是沃尔玛。一旦开创了一个新品类，或者成为这个新品类的代表，就牢牢地占据了第一的位置，这就是里斯所说的品牌的起源。 顾客买的是品类，而不是品牌，这就是美国人对于品牌的理解。但笔者认为这个观点值得商榷，如果品牌做成了消费者的消费信仰，那么顾客购买的就是品牌而不再是品类。例如中国消费者对于LV的购买心理和动机等，这对于品牌的认可远超过对于一个手提包的需要，更何况两万元的一个包和两百元的一个包在使用功能上没有任何区别。那为什么要蜂拥去买LV呢？当然买的是品牌而不是品类。这种现象在欧美等世界名牌上体现得非常充分，因此消费者并不一定就是在购买品类而不是品牌，尤其是奢侈品领域消费者购买的就是品牌而非品类。例如价格几十万元的百达翡丽手表和价格几十元的电子表在使用功能上都一样，那么这种情况就可以认定，品类价值的不同完全取决于品牌价值的不同。如果认为消费者购买的是品类而不是品牌，那么花几十元不就解决了？谁还会去多花几十万元买百达翡丽的手表？ 美国人认为想要建立一个成功的品牌，就必须要理解品类分化，你得寻找机会，通过现有品类分化创造出新品类。这观点与《物种的起源》的生命树类似，《品牌起源》的作者里斯认为在品牌的大树上，成功的品牌主导了新生枝条，并且随着枝条不断地扩展，阻挡了临近枝条的阳光。大概意思应该是不断强化市场竞争力和占有率，是品牌逐步走向成功的主要方法。所以美国人认为品牌的起源来自于品类分化，这是参照《物种的起源》得出的结论。比如酒的品类分化图：红酒、啤酒、果酒、黄酒、米酒、白酒。白酒再按香型分为：米香型、芝麻香型、清香型、浓香型、净香型、药香型等不同的品类。通过品类分化，去发现新品类的品牌机会。例如：曾经的白酒新品牌江小白通过品类分化在低度酒里脱颖而出，通过“小聚、小饮、小时刻、小心情”的品牌定位赢得了年轻消费者喜爱，在年轻人心中成为时尚低度白酒的品牌。还有如：纯电动汽车这个新品类的特斯拉，是最早作为这个品类分化的先行者，通过不断投入和研发，他也享受到作为这个品类第一品牌所带来的红利。由于中国市场的迫切需求，引进特斯拉在上海建厂，才拯救处于困境的马斯克。目前特斯拉牢牢主导纯电动汽车这个品类，成为第一品牌，所以其股价不断创出新高，市值超过老牌汽车品牌如丰田等。品类分化对创建新品牌的价值非常大,例如显示器有独立的品牌“三星”，键盘鼠标有“罗技”，操作系统有“微软”，芯片有“英特尔”，硬盘有“希捷”，还包括存储器和打印机等，个人计算机这个品类的分化已经创造了很多新品牌建立的机会。美国人认为，如果你想创造强势品牌，应该怎么做呢？从现有品类中分化出来，通过新品牌去捕捉品类分化的机会。 但这种理论笔者认为，在充分竞争的市场里该理论并不是都有效果，在很多行业其实并不管用。例如在服饰类的品牌，就无法做品类分化。至少耐克品牌，至今也没有推出篮球鞋这个品类的新品牌，同样慢跑鞋，板鞋等都无法品类分化，耐克也没有在网球拍这一品类做新品牌的尝试。品牌同样也无法给服装做品类分化，比如裤子品类，或外套品类等。所以在百货类的品牌就不适合用《品牌起源》的“品类分化”理论，更适合品牌延伸，延伸到所有品类。笔者认为“品类分化”需要具备至少两个条件：1）新品类市场规模比较大，竞争不激烈，属于蓝海市场。2）公司创新能力强，实力雄厚。例如“老干妈”的系列产品都没有做品类分化，并不影响在国内外受到消费者的欢迎，因为事实上也没有必要。按照美国人的观点，“老干妈”是不是可以把系列产品中不同品类都单独创立一个品牌？会不会企业的销售规模比现在更大？这都无法得出结论，因为在现实中并没有发生。所以笔者认为品牌的起源来自于品类分化这一结论，其实并不成立。美国人对于品牌的研究和发展做出了重大的贡献，但并不代表其理论水平是唯一的权威。 当品牌作为企业的核心竞争力时，品牌也就成为一个学科，这是最近几十年才发生的事情（1950年~至今）。第二次世界大战后的经济恢复，科学技术快速的变革和迭代，出现商品过剩市场竞争加剧的局面，品牌开始具备走向成熟的条件。各国全方位发展经济的情况下,短短几十年的时间中，涌现出了一批品牌学大师和学派。笔者按时间顺序来做个简单的梳理: 1）品牌的符号化时期 在欧洲,品牌的雏形源于产品上手工艺人的独特标记，大多由商人或工匠签刻姓名或家族徽标，后来演变为简单的图形符号。 2）品牌的法律化时期 18世纪诞生于英国的第一次工业革命，商品生产实现了从手工业向机器大工业过渡的阶段。第一次工业革命的爆发和推广，商品被大量生产和制造出来，于是出现了商品过剩，市场竞争也随之加剧。1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》是世界上最早的专门成文的商标法。随后在19世纪中期，英国、美国、德国、日本也相继颁布了各自的商标法。商标是商品的标记或图形，它是市场经济发展到一定阶段的产物，是产权主体明晰化和市场竞争明朗化的结果。在这个时期，包装产品逐步替代散装产品，这直接导致作为品牌基础元素的包装设计,成为销售产品的主要手段。品牌可持续发展的原因就在于，这些企业从一开始就清楚地意识到，品牌将决定企业和产品的前途和命运。 当开始用产品、广告、设计、促销等多个手段来整体管理品牌时，近代品牌学就开始形成。1860年-1950年的一百年时间，成为品牌发展的关键时期。品牌建设的方法逐渐成熟，通过广告、公关、折扣促销、推销等方法,共同构成了品牌发展的客观环境，使得品牌学逐步成为了一门实用性的学科。 3）品牌的资产化时期。 例如1955年，大卫.奥格威在其《品牌与形象》的演讲中，第一次明确地阐述“品牌”概念，并提出品牌形象的理论。品牌形象论成为当时的热门理论,品牌都在谈形象，随后的几十年里品牌形象逐步成为品牌建设的指导原则之一。50年代中后期，IBM采取了设计顾问的建议，首度推行了企业CI设计，随后CI进入日本并在上世纪80年代传到了中国，成为品牌设计的基础理论影响至今。 60年代美国葛瑞广告公司首次提出 “品牌性格哲学”，这就是后来的品牌个性理论的开端。同时杰罗姆.麦卡锡在其《基础营销学》一书中，提出了伟大的4P营销理论（也就是产品，价格，渠道和推广的组合），这为品牌建设提供了营销战术组合，适用于所有品牌。后来菲利普.科特勒在此基础上对4P做了进一步的完善，并提出了STP营销战略（其内容为：市场细分，目标市场和市场定位）。但是今日看来，科特勒的STP理论虽然具备了理论的完备性，但在实际运用中其实并没有什么用处,反而其中还有很多非常明显的错误观点的误导,限于篇幅的限制，对此本文就不详细阐述。 70年代，里斯和特劳特提出了定位理论，最开始是用于广告传播，后来逐渐演变为品牌定位理论，指导品牌的建设，是品牌战略规划的重要理论之一。如今几乎所有品牌都要讲定位，很多品牌根据发展需要还要做品牌定位升级，品牌定位在品牌建设中成为核心理论。 1989年，美国《营销研究》发表了皮特.法古哈撰写的《经营品牌资产》报告，两年后，戴维.艾克以更为完善及整体的理论框架和实例发表了同名专著。1994年，福尼尔提出了品牌关系质量，一年后布莱克斯通提出了品牌关系模型。布莱克斯通认为，品牌关系是以消费者理解的品牌态度为基础，就像人和人的关系一样，都存在于对方的认同里。 品牌资产论成为接下来几十年里，引导品牌建设的重要理论，它让品牌从虚无缥缈的无形资产，转变到了可计算衡量的有形资产。在市场经济竞争中，只要是著名品牌的产品一定会畅销，因此可以认为品牌就是资产，是企业最核心的资产。资产的定义：“企业拥有或占有的，能为企业带来当期或未来收益的客观存在”。经过无数次的实践证明，品牌能够为企业带来当期或未来收益，并为企业所拥有，因此品牌就成为资产。即使是在市场经济的后起之秀的中国，已经无人怀疑品牌的价值，这是在企业的收购、兼并或者上市过程中，所体现的重大价值。全球有多家机构，每年都会对品牌做出评估，根据市场影响力给出了相当诱人的品牌价值。从上世纪的最后50年，伴随着全球经济的高速发展，品牌的发展进入了黄金年代。品牌对于企业的价值也逐步被绝大多数企业家所接受，品牌不仅是产品营销的手段，更是企业运营的结果和资产累积的要素得到了社会的普遍认同。 4）品牌的人格化时期。 随着21世纪的信息化技术的发展和普及，互联网将信息传递变得更加的便捷和快速，品牌建设的环境发生了巨大的变化。塑造品牌的方法和渠道越发多元化和精细化，在大数据的收集，整理和分析下，出现了精准的广告营销，互联网广告成为品牌推广的主战场。不断涌现出一批新的品牌，短短几年时间，就有可能超越发展了近百年的大品牌，例如特斯拉超越传统车企丰田的市值。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。 新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。过去以消费者为目标的传统市场定位模型，已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0，品牌变成为“以价值观为驱动”而不再是以产品质量为核心，消费者升级为拥有独立思想、心灵和精神的独立个体，更强调自由与个性而不再盲从。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观紧密联系起来，把“交换”与“交易”转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化，升级为精神与价值观相匹配的人格化。 品牌从最初为了区别于同类商品的一个名称，如涪陵榨菜、山西老陈醋等。到如今具有品质、信用和价值等方面的一个背书，如乌江牌涪陵榨菜和东湖牌山西老陈醋等。再到品牌是在同类产品中，宣扬某一方面具有的个性和独特的价值，也就是品牌IP化。如今品牌不再只是一个单纯的商品，一个好的logo和名称，而是升级为一个有温度，有性格和有丰富情感的共鸣，这就是品牌IP诞生的土壤。 品牌作为一个人格化的概念，有自己的人设、性格、情感和价值观，还有独特的符号和视觉识别系统，这就是品牌IP化的过程。“品牌关系”是20世纪最后一个对品牌影响较大的理论，为品牌进入21世纪提供了新的品牌管理内容，也为近20年来的一些新理论的推出，创造了理论基础。如今品牌成为了这个时代最新的学科，也是整个营销领域最为前沿的研究方向。因此品牌也承载了更多的职能：包括最基础的识别、认知、形象、区分、信任、独特利益传达、销售促进，到高级别的产品溢价以及资产构建，文化建设和信仰等。同时赋予了品牌更多的功能，让品牌具有价值的同时，还具备了现代的价值观。品牌成为企业的一种价值主张，一种生活态度，并因此激发消费者共鸣，让品牌具有了人格化。尤其是品牌文化的建设并上升到信仰的高度，是每一个品牌发展的终极目标。 综上所述，品牌是每一种商品的烙印和标志，是根植于消费者心中的记忆。每当有消费需求时，消费者第一时间就会想到的品牌并形成购买习惯，这就是品牌的全部价值之所在。所有关于品牌管理的理论都集中于如何传播品牌，却少有人真正理解如何赢得消费者的信任，原因在于缺乏品牌管理的实践经验。美国人关于品牌的纯理论描述通常过于繁琐和流于空谈，在中国市场几乎没有太大的实际可操作性。用人人都能听得懂的话解释什么是品牌管理，品牌管理的唯一目的(原创):建立消费者的信任。唯有消费者的信任才能把品牌这种印记，深深植入消费者心智中成为不可或缺的记忆，最后上升到信仰的高度，唯有如此才能实现创立品牌的唯一目的（原创）：赚全人类的钱！ |
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