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撰文：铁兵 出品： 前瞻产业研究院数据显示，2020年中国植物蛋白饮品市场中椰子风味增速最快。这意味着，椰奶成为了继燕麦奶之后的又一个火爆品类。实际上国内椰奶出现较早，只不过很长一段时间里，都是被椰树、欢乐家等老牌占据，直到新品牌的出现才为椰奶赛道带来了新的活力。 主要是老品牌在产品创新和品牌形象上存在一些问题，导致以往的椰奶大多只停留在餐桌上的饮品选择中。而新品牌在椰奶创新和品质升级上发力，为消费者提供了更多选择椰奶的理由。不过无论是新品牌还是老品牌，都存在需要解决的现实问题，可能只有更好地解决了这些问题，才能共同推动椰奶市场发展壮大。 01 椰奶火爆 近年来，植物奶逐渐受到市场的青睐，市场规模不断扩大。天猫数据显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%。前瞻产业研究院发布的分析报告中预计，2025年植物奶市场规模将超3000亿元。 植物奶市场中品类众多，除了较早出圈的燕麦奶之外，椰奶、豆奶、杏仁奶、巴旦木奶等也成为了热门品类，尤其是椰奶。 去年夏天要说什么植物奶品类“火”，可能就不得不提椰奶。在单月销量破1000万杯的瑞幸“生椰系列”彻底带火了椰奶品类之后，各大品牌纷纷开始推出了“椰系列”，比如茶百道的生打椰、奈雪的茶生椰斑斓等，并且也让椰奶供应商菲诺成为了关注的焦点。 另外根据魔镜市场情报数据显示，在2021年双十一饮品赛道中，菲诺在植物奶细分类目下冲进销售额前三，在全饮料类目中菲诺也挤进了前四。从这些数据来看，并不单是菲诺单个品牌的崛起，也反映椰奶品类的火爆。 02 老品牌表现一般 实际上，椰奶其实不能算作是新鲜品类，在植物奶还没有兴起的时候，国内就已经有了椰汁，像椰树、欢乐家等都是比较老的椰汁品牌了。 只不过上述品牌推出的椰汁产品，确实是给消费者提供了更多的饮品选择，但是似乎并没有真正带动椰奶这一品类火爆起来，以至于椰奶大多处于不温不火的状态。在很长一段时间里，椰奶市场都是由椰树、欢乐家等老品牌占据的，但是这些品牌的表现却也比较一般，也很难带动整个椰奶市场活跃起来。 比如椰树的广告多次受到涉嫌内容低俗和虚假宣传的质疑，而且产值也出现了下滑，2013年-2017年产值由44.56亿元下滑至40亿元，近年来虽然有所上升但是上涨幅度不大。 欢乐家在进入植物蛋白饮料领域之后，椰汁成为了其支柱产品，但是近些年营收增长逐渐放缓，2017年-2019年，营业收入分别为11.95亿元、13.55亿元、14.24亿元，其中椰子汁贡献营收分别为5.23亿元、5.81亿元、6.17亿元。 03 新品牌带动兴起 与之相反的是新品牌的表现，新品牌的出现为整个椰奶赛道带来了新的生机，也让椰奶这一品类受到了更多的关注。目前在椰奶赛道中出现了像可可满分、椰子知道、菲诺等新品牌，这些品牌不仅获得了销量上的提升，而且还得到了资本的青睐。 就拿菲诺来说，这是一家创立于2015年的品牌，相比椰树、欢乐家来说绝对是“新人”，但是却在众多品牌中脱颖而出。根据去年天猫双11官方数据披露，菲诺双11期间累计销售额突破1212万元，全期同比去年增长482%。 至于可可满分，成立时间更晚一些，2020年开始推出椰奶饮料，在半年时间内相继获得了3轮融资，包括数百万人民币的种子轮融资、数百万人民币的天使轮融资以及数千万人民币的Pre-A轮融资。 这些新品牌的出现，把椰奶这个品类“玩”出了新花样，也推动椰奶走向了新一轮热潮。 04 新品牌怎样做出不同？ 对于椰奶这一品类来说，可能在新品牌没有出现时，留在消费者印象中的就是普通的饮料，但是新品牌的出现却给消费者带来了新的体验。可能表现在产品创新、品质提升和渠道变化上。 从产品创新上来看，以往椰奶大多都是单独饮用，现在却可以与咖啡、茶饮等进行搭配，创造出更多的饮品。比如生椰拿铁的出现就是椰奶与咖啡进行创新的一个表现，除了在咖啡店里喝到生椰拿铁之外，也方便消费者在家DIY。 从品质提升上来看，现在的品牌越来越重视椰含量，不仅仅局限于餐桌上的饮料选项，而是强调在工作、运动、家庭等多个场景下搭配，同时也更强调健康和功能。比如可可满分推出的无糖椰乳、菲诺厚椰乳系列中椰含量在20%以上。 从渠道选择上来看，像椰树可能更多占据了饭馆中的销售渠道，为了避免直接的竞争，新品牌从便利店、中高端超市等切入，利用电商、直播等进一步提升产品的知名度。为了更好地迎合年轻人的喜好，营销上也更加新潮和年轻。 05 未来如何进一步壮大？ 对于老品牌来说，可能比较明显的劣势就是产品创新和形象老化问题，无法更好地吸引年轻消费者。就拿椰树来说，多年以来无论是包装还是产品都没有明显的改变，在不根据市场变化和消费需求进行研发和宣传投入的情况下，很难从当下火热的椰奶市场中分得更多的红利。 虽然新品牌的出现吸引了不少消费者的关注，但是对于他们来说也并非高枕无忧。比较明显的就是原料问题，这可能会影响到品牌的发展壮大。中国椰子主要依赖进口，因此保证稳定的供应链是一个突出问题，既要保证原料充足又要保证原料品质，这也是新品牌所面临的难题。 也就是说，无论是老品牌还是新品牌，都存在一些需要解决的现实问题，要把这些问题解决好才能更好地帮助品牌在椰奶市场中占据有利位置。此外对于国内的椰奶市场来说，要进一步发展壮大，可能同样需要的也是新老品牌的共同努力。 行业思考：椰奶成为继燕麦奶之后的又一个火爆品类，从去年夏天开始逐渐掀起了热潮。实际上椰奶在国内并不是一个新兴品类，早在之前就已经出现了椰树、欢乐家等品牌，只不过是新品牌的出现才让椰奶火爆起来。这可能与新品牌带来的产品创新、品质提升等有很大关系，相比之下老品牌在这些方面表现较为逊色，不过未来椰奶市场的进一步做大，可能仍然需要双方的共同作用。
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