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最近，飞天茅台一瓶降了500多块，引起了广泛关注！ 有人说，市场规律终于发挥了作用；也有人说，茅台上线了新数字营销平台要搞直销，经销商紧急出货。 飞天茅台的价格很尴尬，1499元的官方指导价买不到；3000元左右的市场价又卖不掉。 这是什么原因造成的？ 让我们用底层的经济学原理，来分析一下茅台酒价格的逻辑！ 1、茅台的供给弹性很低 茅台酒的酿造离不开茅台镇独特的地理环境。 茅台镇地处海拔400多米地势低凹的赤水河谷，而赤水河两岸大多是海拔千米以上的高山。 这里冬暖夏热且少雨，年均17.4℃，夏季最高温度达40℃，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。 受限于地理环境，茅台酒的产量不可能无限放大，是一种缺乏供给弹性的商品。 就算每瓶涨到了10万，刺激茅台酒厂扩大产能，但总产量始终有个看得见的天花板。 2、茅台酒的需求弹性 茅台酒的需求弹性比较复杂，可以分开几个步骤拆解。 首先，分析普通白酒的需求价格弹性。 虽然酒类饮料有一定的成瘾性，有的人一旦喝上了就不容易戒掉，但普通白酒的需求价格弹还是较大的。 因为白酒的种类很多，互相之间是竞争关系。 A酒涨价，就去买B酒；B酒也涨价，就去买C酒…… 所以，普通白酒在激烈的市场竞争环境下不敢轻易涨价。 其次，茅台酒作为高档白酒，也是一种奢侈品。 白酒除了消费者自己在家饮用外，还会在社交饭局上招待客人。 醉翁之意不在酒！ 社交饭局可不是为了填饱肚子，饭桌上的酒也不仅仅是为了品尝。 在这种饭局上，无论菜品还是酒水，都是一种向外传递某种信息的工具。 例如，主人点最贵的白酒，向客人传达“财大气粗”的印象，用来达到争取生意等目的。 请客的人可能平时不喝白酒，也不懂行情，反正就挑最贵的高档白酒买。 至于最贵的白酒是茅台，还是五粮液，这并不重要。 因此，高档白酒除了饮用之外，还是一种奢侈品。 奢侈品被认为是一种需求弹性很大的商品，因为不是生活必需品，可买可不买。 但也不尽然！ 人们买奢侈品不是为了它本身的使用功能。 一只驴牌包包，不见得就比几块钱的环保袋更好用。 它的主要作用就是对外表达一种社会地位，是用来“炫富”的！ 茅台从1000涨到了2000，继续用它请客吃饭，人家对你的感觉就是“土豪”，给你带来的潜在价值远远多于这1000元的差价。 因此，奢侈品在一定范围内越涨价，反而越好卖。 当然，也不能涨过头！ 2000元的茅台一瓶可能比1000元更好卖，但要是卖10万一瓶，那就不行了。 至于这个价格范围的分界线在哪？ 由于涉及的变量太多，无法计算出精确的数据，谁也不可能把所有的铜板都赚了。 第三，茅台还是具有金融属性的投资品。 投资需求的价格弹性与普通商品相反，越涨越买，越买越涨，就像房子那样。 这也有个度！当价格涨到一个让人无法抗拒的程度，市场就要变盘了。 至于茅台酒为什么会成为投资品，这要从价格管制谈起。 总的来说，具有奢侈品和投资品属性的茅台酒，价格在一定范围内越涨越好卖，但也有个度。 3、价格管制 茅台酒厂一直主张“要让老百姓喝得起茅台酒”。 白酒并非生活必需品，也不是人人都爱喝，因此“让老百姓喝得起”似乎没有必要。 就算喝得起了，茅台酒的产量能不能满足广大老百姓把它当作日常用酒？ 在“喝得起”这个思想的指导下，茅台酒厂采取了限价方式，把最畅销的53度飞天茅台的市场指导价定在了1499元。 这个指导价很刚性！ 因为茅台酒厂本身就很强势，还会经常联系市场监管部门一起查处打击经销商加价出售行为。 其实，这是一种价格管制。 在正常情况下，飞天茅台达到供求平衡的均衡价格要高于1499。 消费者愿意出高于1499的价格购买，但经销商只能以1499的价格出售。 中间的差价让经销商心有不甘，不愿意在正常途径以指导价出售，而流入了黑市。 价格双轨制产生了套利机会，刺激了飞天茅台的投资需求！ 人们希望从官方途径买到以1499元的价格买到茅台，再转卖到黑市，赚取1000元以上的差价。 普通人是很难买到1499的茅台，大部分流到了黄牛手中。 4、路径依赖 在经销商体系下，大量的飞天茅台酒集中在它们手中，相当于几个大庄家联合控盘了，比较容易控制价格。 市场价越高，经销商越惜售，反过来又刺激价格继续上涨。 现在社会上没什么太好的投资机会，茅台的价格暴涨吸引了其他领域的过剩资本囤积居奇，进一步刺激价格上涨。 越来越多的飞天茅台并没有被消耗掉，而是作为待价而沽的库存，这对茅台酒厂来说可不是什么好事。 金融市场不可能只涨不跌，万一哪天趋势扭转了，被囤积的大量库存就会被释放出来。 非理性上涨必然导致非理性下跌，搞不好还会跌破官方指导价，影响到厂家当期产品的销售。 从茅台酒厂的角度出发，既然市场价格远远超过官方指导价，那么直接卖给消费者岂不是赚得更多？ 这在目前的电商技术下，完全可以实现。 但是，现行体制已经实行了很多年，形成了一定的路径依赖，短期内尾大不掉。 如果放开价格管制，经销商就没有了囤货的动力，飞天茅台失去了大部分的投资价值，终端价格必然会下降。 具体下降到多少，谁也预测不了！万一跌破官方指导价呢？ 如果再狠一点，砍掉经销商，没有中间商赚差价，全部直接通过电商平台卖给消费者呢？ 因为之前大量投资需求的干扰，茅台酒厂判断不出市场真实的需求量。 1499的官方价格其实对于普通人消费来说，也不便宜。 如果价格放开后，市场均衡价格低于1499元，那就尴尬了。 跌破官方价格是个不好的信号，可能连“炫富”这个需求也没了。 有经销商，还能帮助压库存；没有经销商，茅台酒厂就能自己应付了。 5、打破路径依赖 尽管如此，茅台酒厂还是要建立自己的直销体系，开始尝试和超市、电商平台合作，直接以1499的价格让消费者抢购。 每瓶一、两千元的差价，使得很多不喝酒的人都来抢购，只有很小一部分被真正的消费者直接喝掉，大部分还是流入了黄牛的手中。 不过，更多的飞天茅台通过直销体系销售，经销商被分配到的货源就少了。 货源被分散了，经销商影响市场价格的能力减弱了。 但茅台也不可能完全抛弃经销商，因为还要发挥后者蓄水池的作用，在两种销售体系中取得平衡。 只有多元化，茅台才不会被某个特定的渠道绑架，实现利益最大化！ |
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