光瓶酒简史

文 / 邓贤辉

2021年秋糖，糖酒快讯、《新食品》第五届全国光瓶酒领袖大会倡领的“光瓶酒进化论”成为点燃了品类激情的导火索，燃烧在每一个行业人士的心间。

活动现场，记录着品类进化历程的“光瓶酒简史文化墙”汇集受众视野，并成为了解品类发展的重要窗口。借助时间轴线上的图文注解，我们能够看见宏观上的政策变化和企业的细微，带来思维上的震撼与观念上的革新。

事实上，自行业起步时起，光瓶酒的进化与升维便从未停止——70年来，光瓶酒引领大众白酒刚需市场；20年来，光瓶酒在进化与变革中直击大众消费的痛点、引领大众消费风尚；5年来，糖酒快讯、《新食品》全国光瓶酒领袖大会追踪品类发展趋势与方向……

跨越半个世纪

光瓶酒起势与分化

在新中国成立至2000年左右的半个世纪中，白酒产业逐步复兴，光瓶酒起势并经历了计划经济时与逐步开放的市场化时代；从统购统销的专卖时期转向充分的市场化运作阶段。

1949年，首批红星二锅头投放市场，献礼新中国诞生；任邱“益涌泉”酒厂随华北野战军迁址大兴，与“裕兴烧锅”合并为国营北京大兴酒厂（今北京二锅头酒业有限公司）。

1951年5月，颁布《专卖事业暂行条例》，组建中国专卖事业总公司，标志着酒类专卖政策从此开始。

1952年，第一届全国评酒会召开成为中国白酒最为重要的历史坐标，茅台、汾酒、泸州老窖、西凤都以“裸瓶”的样子面向全国；四十多年时间，五次评酒会选出的17大名酒影响深远，更诞生了玻汾、双沟等一大批光瓶酒的超级单品，满足了普通民众的白酒消费需求。

同年（1952年）10月，在富顺成、公利、魁胜号、义信4家烧锅基础上，正式组建牛栏山酒厂，头部民酒的进阶大幕至此拉开。

1958年，商业管理体制改革，国家名酒和部分啤酒仍实行国家统一计划管理外，其它酒下放到地方，以省（市、区）为单位实行地产地销，到1980年专卖管理机构被撤销。

1988年7月，国务院决定放开名烟名酒价格，同时提高部分烟酒价格，彻底打破计划经济体制下白酒产业发展缓慢的格局，中国酒业开始进入以市场为导向的商品经济时代。

而90年代后，市场经济时代下人均收入提升，大众消费需求更加丰富，白酒消费场景、购买意图和价值依归的细分化，白酒在包装设计，广告创意和品牌塑造上的美学升级和在消费市场上的需求升级，光瓶酒在崛起的道路上分化，衍生出盒装与光瓶两个不同的赛道，至此大众酒市场迎来品牌潮。

光瓶阵营分化

东北酒为品类发展奠基

90年代末到2010年左右，随着市场经济发展以及名酒企业的重心落在造盒装酒上，以老村长、龙江家园为代表的白酒品牌，在先天具有高粱产地优势基础上，抢占光瓶酒市场空档，在全国范围内布局，确立了东北酒在大众消费领域的优势。

自1995年创立以来，依托黑龙江粮食资源禀赋，老村长开创性提出大众白酒战略，并迅速布局全国，巅峰时期创造了销售额超过数十亿的惊人业绩。如今，老村长已经成为深受广大消费者喜爱的高性价比“国民白酒”，担纲中国大众白酒领域的开拓者和领军者。

1996年，龙江家园依据古法酿制技术开始试制纯粮烧酒，至今已有27年。在业内留下了年度业绩超过40亿的喜人成绩之外，更给留下了诸多的营销案例：“金珠银珠转不停”与“金猪年”生肖文化相结合，创生肖酒先河；在2008年策划“喝龙江家园，赢奥运金牌”活动，与国运、国事相结合。

黑土地在市场开拓进程中创造了白酒营销史上的“黑旋风”，不仅能快速的融入市场并能够把市场销量做上去。相关数据显示，黑土地2004年在河南市场斩获3亿元销售收入，在徐州一个地级市也做到了4000万。

“爷爷的爷爷都喝北大仓”。北大仓品牌的历史积淀超过百年。在上世纪90年代迎来了品牌的爆发增长。如今，依托“酱酒 光瓶酒”的双重风口，北大仓或将在光瓶酱酒赛道上彰显强动力。

“小村外，大梦想！”小村外在中国光瓶酒市场上口碑不断看涨，在市场开拓中展现非同寻常的魄力，在2016年实现整体销售额3个多亿，位居东北酒三强之列，创造了中国光瓶白酒的销量增长之冠。现今，小村外仍坚定不移的走“去低端、品质化、品牌化”的道路。

富裕老窖，集工业、农业和旅游为一体的百年中华老字号酿酒企业，曾多次获得名优、部优、省优等奖项。作为“中华老字号”企业，近年来富裕老窖抛出振兴东北酒业的愿景，并用实际行动证明其作为扛旗者的决心。

现今，东北酒虽没有往日的辉煌，但仍支撑着中国酒业在大众市场的消费基础。同时，其集中所有资源，围绕终端做推广的营销策略与模式的领先仍留给行业诸多思考。

新派力量异军突起

时尚光瓶创新与进化

2010年左右的十年，是光瓶酒向时尚进化的新阶段，时尚光瓶在颜值乃至市场操作手法上都更具创新性与吸引力，逐渐吞没了原来东北光瓶酒的市场份额。2006年，同时政策上，酒类从量消费税由1元/公斤降至0.5元/公斤，有效的降低了企业成本。2012年随着国家限制三公消费政令的出台，整个白酒行业进入了低谷期，但光瓶酒凭借品类的特殊性，并未受到实质影响。

2005年，小郎酒产品面世并瞬间“走红”，作为名酒派的小酒力量，凭借独特的包装设计和浓酱兼香型独特口感受到消费者青睐。

2011年江小白“横空出世”，并用十年时间创造了“不存在”、不可能。江小白的成长，让白酒消费选代和白酒年轻化纳入行业重要议题。同时在其创领下，光瓶酒掀起了新一轮的创新热潮。

2013年一担粮问世，在行业掀起了“更高端的二锅头”的热潮。七年多的时间里，一担粮基本构建起全国化布局，凭借高质量、高速度发展确立了自己在光瓶酒领域的行业地位。

2015年李渡1935问世，历经多次价格调整市售价突破千元，与李渡1973、李渡1308共同构成光瓶酒“高端力量”。

2018年，光良转型品牌化之路，满足消费者诉求、符合经销商需求的光瓶酒品牌光良，推出光良29/光良39/光良59/光良59Plus，在光瓶酒品类的中高低价位体系全线占位，以数据瓶创新品质表达，与“拳王”邹市明携手出击。

在经过前期的市场调研和产品测试后，2018年拙品酒正式上市，并在2019年异军突起，在不投机不取巧的态度下倡导“交友不投机，酿酒不取巧”的核心价值，践行用心做好酒，正如“真正的好酒，敢于去掉多余的包装”。

同年（2018），石花酒业布局光瓶酒，推出“花间一壶酒”，定位于“新文化新社交高线光瓶白酒”，凭借高颜值、高品质和高内涵成为市场上炙手可热的品牌。此外，立志打造“互联网第一白酒”的谷小酒也在这一年成立，一群年轻人怀揣对酒的热爱与创业梦想走上了新的征途。

2019年，何干印象系列小酒依托首创的全国“一城一酒”新型营销概念火爆行业，也为产品本身添加与众不同的内涵——为城市定制，酿造专属印象。

丰谷墨渊同样也在2019年上市，结合复古和流行风格延伸为产品定型，吸引所承接的消费群体；此外，伴随品质和口感的升级，成为高线光瓶酒市场的“宠儿”。

这一年（2019年），蛰伏16年的小刀酒迎来品牌爆发，以天津糖酒会为契机，隆重发布了小刀原浆、小刀陈酿两款升级包装白酒和小刀臻选、小刀江湖两款新产品，实现了强化既有优势产品，覆盖市场消费新需求的焕新之举。

2020年，安徽皖酒集团推出百年皖酒特曲；古井贡酒新推市场终端价为45元/瓶的高线光瓶酒产品“古井贡酒·老瓷贡”；迎驾贡酒推出70—80元价位带生态迎驾；金种子酒业推出高线光瓶酒“颍州清纯”和“种子清纯”……

这一时期，90后消费群体的成长壮大，白酒行业高速发展，光瓶白酒的市场活力被进一步激发。文化创意、营销表达等新元素融入其中、大小光瓶酒势力共同加速大众刚需市场的竞争升级，光瓶酒强化品类意识征战酒业细分市场，光瓶酒迎来升级与新品潮，价格带上移，“高线光瓶酒”概念也随即引入行业。

“光瓶酒大会”IP形成

名酒下沉引领光瓶酒质价升级

2017年以来，“全国光瓶酒领袖大会”惊艳亮相秋季糖酒会，引起了行业对光瓶酒的重视；而在此后的每一年，糖酒快讯、《新食品》以品类发展为使命担当，与行业专家、协会领导一起，共探品类发展思路。在“全国光瓶酒领袖大会”IP的孵化下，光瓶酒从重视“性价比”走向了重视“品质”。

也是在这段时间内，名酒阵营动作频频并强势发力，在市场下沉、渠道下沉后引领光瓶酒的质价升级，步入“30”、“50”、“80”价格带。

玻汾，从2016年开启超高速的增长态势，在2020年战术调整与战略调价后，站稳50元价格带，并成为这一价格带乃至于整个光瓶品类最具优势竞争力的产品之一，至今仍在延续品类王者的态势。

2019年7月，顺品郎换新升级，联合小郎酒通过“大瓶 小瓶”的策略方针，重构在光瓶酒赛道的竞争优势。2021年顺品郎定位升级——顺品郎，味道正，浓酱兼香都市光瓶酒，步入“大瓶 小瓶”发展的新阶段。

2019年，舍得正式推出高线光瓶酒——沱牌特级T68，在复刻与情怀加持下诠释着“有品质，敢简单”的内涵；2021年，沱牌六粮上新，在光瓶酒新核心价格带占位布局来势汹汹。

2020年10月高光正式发布，被业内称为“新物种光瓶酒”，以“极致品质 极致外形”全面引领和塑造超高端光瓶品牌的价格、价值体系；2021年“春糖”，泸州老窖低调推出黑盖， 以“纯粮固态”为基本要素占位“国民口粮酒”，代表泸州老窖在新战场竞赛的有生力量。

2021年5月，在尖庄110周年时间节点五粮液推出了特别纪念款产品——尖庄1911，完成了对尖庄的革新与市场布局。尖庄1911“上新”，更在升级扩充尖庄产品体系，提升品牌形象、加速品牌价值回归发挥了重要作用。

也是在这一月，以“经典金奖 名酒双沟”为主题的双沟大曲上市发布会在南京举行，金奖双沟大曲问世，在继承了双沟大曲名酒品质基因基础上，成为洋河双名酒战略发展的底层关键。

6月，市场监管总局(国家标准委)发布《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项国家标准，重新对白酒的定义进行了规范。

2021年11月，红盖老绿瓶西凤酒焕新上市，稳定的品质、亲民的价格，诠释着“中国名酒”回归的经典动作；同时，产品还传承着西凤酒由内而外的名酒基因，承载着历代西凤人和广大消费者不变的记忆情怀。

2022年初，剑南春重启工农酒，重拾光瓶酒发展的底层战略。作为承载剑南春的品质、时代精神的载体，工农酒以产品致敬时代，并传递着新时期行业的、时代的发展特征。

五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、西凤、双沟、沱牌等名酒强化“底部”市场，拉伸了光瓶品类的质价升级，推动着光瓶酒加速迭代，进入“名、优、新”时代。正如泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成所说：“未来光瓶酒在价值上必须要大幅度提升，才能更好地适应企业的发展、行业的发展、消费者的需求。”

后记

从新中国成立到90年代，是光瓶酒最闪光的时刻。这一时段，“光瓶”是当时白酒企业的一致选择，包括陶瓶、瓷瓶、玻璃瓶等形式；在步入21世纪这20余年的时间里，光瓶酒逐步完成了品类阵营的分化与定型、时尚的兴起与繁荣、名酒的渠道下沉与品质升级。

70余年栉风沐雨，这份酿酒的初心也被延续下来，体现在产品之中。如今，光瓶酒正走向繁荣，整个品类呈现出欣欣向荣的态势。

2022年，白酒“新国标”即将落地，又将催生光瓶酒市场怎样的变局？值此背景，以“国民工程·追光盛宴”为主题的第六届全国光瓶酒领袖大会即将重磅亮相，为品类发展提供权威的解读与预判。

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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）