洋河：主动求变与主动不变

过去的四个月里，位列中国白酒行业前三甲的洋河，正在经历着羽化成蝶的变革。

 

9月23日，一份《投资者关系活动记录表》的发布，再度引发了市场的广泛关注。在这份记录表中，洋河股份公开表示，“为了长期高质量的发展，公司在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面采取了一系列措施。”

 

自信满满的语态背后，业内却平地掀起了波澜，不少投资者更是不坏好意的暗指：“洋河不行了。”

 

另一边，大洋彼岸的美国，股神巴菲特却丝毫不掩饰他对洋河的欣赏。

 

今年的股东大会上，老爷子透露了他投资中国公司的两个标准：第一，净资产收益率不低于20%；第二，它必须是稳定增长的企业。这意味着，A股上市的3500多家企业里，满足这两个条件的只有9家。

 

洋河正是其中之一。

 

从2009年挂牌上市，到如今市值1588亿元，十年的时间，洋河创造了38.80%的净资产收益率奇迹，作为对照的中国白酒行业平均水平，只有15%左右。

这一“洋河速度”，固然是与他们长期以来的努力分不开的，而在那之外，洋河一贯以来所秉持的变革和创新精神，或许也正是对部分唱衰声音的最好回击。

 

毕竟，无数的企业历史都曾证明，对于那些积极创新的公司，市场的态度永远会是偏爱。

 

01

绵柔，一口就能喝出的性格

 

不同于一般意义上的局部创新，洋河从酒文化浓厚的江浙大地上脱颖而出，靠的是对自身产品多方面、立体化的改造升级。

 

是酱香型、清香型？对于洋河而言，也许这些都不重要。爱酒之人可以一小口就喝懂洋河，这源自于洋河独一无二的绵柔特质。

 

2003年，洋河走出令人惊讶的一步，是给酒质“建模”。

 

彼时，“浓香”、“酱香”的说法，几乎是行业评价区分白酒的唯一途径。两者之中，又数浓香的市场份额更大，竞品更多，数据显示，中国1.8万家企业中，90%以上企业仍然属于浓香型企业，2013年白酒产量1230万千升，浓香占据85%份额。

 

在此基础上，要想真正在中国高端白酒之中留下浓墨重彩的一笔，简单粗暴的香型无疑已经不再适用了。察觉到了这一点的洋河人随之提出一个概念：“白酒不是香水，白酒是要喝的，要喝就要在味觉上下功夫”。

 

那段时间，据洋河酒厂技术部部长、白酒国家评委陈翔回忆说，每一次酒样评定，时任的董事长都要亲自和评酒师们一起参与，将酒含在嘴里，用舌头分别细细品、慢慢尝，每天要评100多种样酒，到了晚上他的嘴里全是火泡。

 

经过4000多人次的调研，洋河首创推出了“绵柔型白酒”，成为酒行业品质升级的标杆。

 

在此之后，很多企业纷纷跟进，整个白酒市场甚至被称作“一片绵柔”。

02

现代感，中国白酒最缺的“灵魂”

 

苹果的企业史中曾经讲到过，乔布斯本人非常讨厌白色。为了让新款的苹果产品中出现白色，他手下的设计师们，甚至专门选择了一种接近白色的颜色——月亮灰，从而“瞒天过海”。

 

这并非一个关于偏执狂的故事，因为颜色之于商品，其实是一片悄无声息的战场。

 

在那之外，除了口感的升级，在白酒最重要的品牌文化塑造上——洋河的一抹蓝色，也是商场里传承至今的一段佳话。

 

中国文化中，酒的主色一直以红色、黄色为主，象征吉祥如意。

 

在上个世纪末，有太多这样的重复、类似地品牌形象。这些品牌各有各的话术，也堪称优美，但是当时洋河的组建起来的团队就意识到，全国各地的上千个酒厂实在名字、特点都太相似，很容易记混。

 

在这种“莫衷一是”的背景下，洋河人却拿出了一种不一样的思路：品牌记忆，相比于寓意，更重要的是效率。即：记忆应该是直接的、巧妙的、差异的，不能让过重的予以成为一种负担。

 

在此基础上，洋河的对外文案，正如他们所主打的品牌文化一样，从中你看不到任何历史的影子，有的只有对当下和未来的把握。比如：

 

“世界上宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”

 

“海天梦想、中国力量。”“中国梦，梦之蓝。”

 

还有近年来的“敬我最尊敬的人”。

 

伴随着一系列耳熟能详的广告标语，洋河成功避免了和对手的同质化竞争、树立了自己的产品格调，也成功激发了消费者的好奇和兴趣。

 

在那之外，他们还积极面向国际，以过硬的产品力为中国白酒在国际市场上某得了一席之地。

去年的4月份，中国酒业协会评选出了“世界三大湿地名酒”——苏格兰威士忌、法国干邑白兰地以及中国名酒——洋河旗下的双沟。

在此之前，世界上还没有形成关于“湿地名酒”的概念分析，而在洋河的研究下，湿地则成为了酿造顶级好酒必不可少的条件，相比于干旱地区，湿地的植被丰富，气候宜人，往往没有工业污染的存在，因此，湿地的水源纯净、富含各类矿物质，酿出来的酒不仅口感独特，而且有益健康。

 

用通俗的话说，洋河通过“找对标”的形式，改变了大众对白酒处于粗糙文化体系的错误认知。

 

03

技术，准确识别当代人敏感的味蕾

 

日本著名商务研究学者竹内一正曾经在他为研究特斯拉的传记中这样写道：

 

比起从小就热爱的科幻电影，真正推动促使马斯克去创造一系列看似不可能的伟大奇迹的，是一种信念，“他相信技术的变革，永远是改变社会的重要组成。”

 

人类的一部过往，引领前行的不只有文化和经济，技术的变迁在这之中同样居功至伟。而对于波澜壮阔的商业史来说，技术永远是企业保持核心竞争力，并开创未来的关键。

 

在那之外，另一个问题也随之而来，白酒也能研发创新吗？

 

答案或许是肯定的，一个时代有一个的喜好。

 

不同于此前酒企中盛行的“走过场”式研发，洋河的科研实在堪称“硬核”。也许，这也是洋河历久弥新的原因。

 

有多“硬核”？我们不妨看看洋河都在研究那些课题：

 

2003年，洋河说“白酒不是香水，白酒要在味觉山下功夫”，并正式推出绵柔型白酒的那一年。在此期间，一个重要的研究成果是，洋河破解了“绵柔分子平衡技术”，一定程度上解决了“绵柔”从何而来的为题。后续的突破白酒香型分类传统，都与这一研究成果密不可分。

近十年，初尝研发甜头的洋河继续推动以健康和体验为核心的技术革命，成果斐然，洋河微分子、双沟莜清、梦之蓝手工班等。

 

在头牌技术研发中，洋河的团队从水质、原料、曲质、窖泥、工艺、酒体组合等方面对酒的生成机理进行系统性研究。

 

如果你手上有一瓶洋河“微分子”，你会发现除了常规酒精度的标明，还有“KGD”三个字母——“口感度”这是洋河在白酒科学里的独家创新。

 

这些只不过是冰山一角。更有必要追问的一个问题是：洋河凭什么做出这么多技术创新？

 

这背后的答案，是一连串的数字。

近年来，洋河先后建立中国轻工业工程技术研究中心、中国工程院院士工作站、国家级博士后工作站、中国白酒健康研究院等9大研发平台，拥有31位国酒大师、2名国家评委专家组核心成员，69名省级品酒委员，1861名技术类人员，连续三年蝉联全国专业品酒师大赛冠军。

 

在此基础上，洋河相继有17项成果通过国家级鉴定，其中“基于风味导向的固态白酒生产新技术”，更是代表白酒行业首次获得国家科学技术奖。

 

04

求“本”，才能守住消费者的心

 

美国的《财富》杂志曾经做过一份调查报告，结果显示，即使是在公认商业环境良好的美国与日本，企业的平均寿命也只有8.2年、12.5年左右。

 

人类历史上数百年的贸易历史，诞生的公司企业无数，但真正能保持基业长青的，却往往屈指可数，即使是强如IBM这样的公司，也只需要一次错误的决断就能葬送大半荣光。

 

某种程度上，在市场这片充斥着机遇与挑战的蓝海中，没有一艘航船能免于风浪的颠簸。而关于企业与竞争的哲学，著名管理学家彼得·德鲁克曾经做出过这样的阐述：“唯有用创新不断淘汰自己的人，才能免遭市场的淘汰。”

 

这也正是时刻保持着对市场形势高度关注的洋河所做的事。

 

一家老字号，如何面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势？

 

洋河的一种答案是：主动求变。于是我们看到：

 

为了更好适应数字化时代下的白酒行业竞争，洋河股份建立了以消费者为导向、以市场为驱动、以数字化为支点的营销组织和协作机制，快速响应消费者和市场需求，高效落实品牌培育。这是数字化转型。

 

在组织架构调整上，洋河围绕高端品牌事业部进行升级，增设了13个高端品牌分公司，并增设了双沟品牌事业部，进一步释放公司深度营销力量。

在营销层面，洋河加大对渠道的掌控力度，调整升级产品结构等举措，恢复渠道信心，构建厂商和谐共赢生态体系。

 

当然，更重要的，是众多故事中的另一种答案。我叫它：主动不变。

 

洋河，从白酒新贵，成为一代中流砥柱，这其中的过程，记录着时代的变化。某种程度上，我们已经告别了那个巴拿马博览会奖章漫天飞舞的时代。

 

相比于一些白酒企业飞涨的股价，目前白酒行业也许更该关注的问题是：中国需要怎样的酒企？

 

其实，答案很简单。这便是：一个愿意酿造好酒的企业、一个为了口味打磨技术的企业，一个追求个性化以竞逐国际市场的企业，一个愿意把酒杯里的敬意，当做自己企业灵魂的企业。

 

我们需要喝得起，喝的好，喝得美的好酒。这杯好酒，是人生每个时刻重要的路灯。它不奢侈，人生的美好时刻才变得奢侈；它够放心，人生的美好时刻才值得惦念。

一饮而尽时，酒气把令人心安的感觉放心肚子里，他们的笑容，才会很自然地浮上来，教你继续满上。

 

这很难。这也不难。

这背后，必然联系的，是无数直指初心的词：匠心、温度、情感、传承，但当我们再次从头梳理一遍洋河的故事的时候，似乎没什么好担心的。

好酒它一直都在，这味道像祖国70年的岁月一样，历久弥新。

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