【原】新锐美妆品牌的未来在哪里？

▏回归本质和产品。

前段时间，《青山资本：亲爱的消费创业者，请认清现实》一文在消费圈、美妆圈大热。

该文揭示了近些年来消费创业领域“血淋淋”的现实：产品突然卖不动了；志得意满的新品上线计划破灭；库存无处可销；资本观望甚至撤资；每个环节都扛住了，但链条断了；融了大钱但账上快没钱了；已经在求变了，却捉襟见肘，没有办法……

直戳消费创业痛点，道尽消费创业辛酸。流量红利短期不会有，资本红利短期也不会再有了，整个大环境形势严峻，难以乐观，现实残酷，放弃幻想，接受现实吧。

这个警醒，同样适用于新锐美妆品牌。

当资本逐渐“逃离”，无法“雪中送炭”，无法在你最需要的时候为你“输血”；当流量红利渐退，入局者越来越多，竞争越来越大，内卷越来越严重，流量成本越来越高，流量枯竭殆尽无法接续；当产品护城河尚未构建，品牌效应尚未显现，消费者心智尚未“攻占”，新锐美妆品牌或到了生死存亡的关键时刻。

当潮水褪去，我们才知道，谁在裸泳。沧海横流，方显本色。

近几年来，新锐美妆品牌成为国货美妆崛起中的一道亮丽风景。

它们乘着流量红利的东风，在各路资本的加持下，在各大专业细分赛道用新思维、新营销，在新渠道、新媒体上重新跑了一遍，一路狂飙突进，创造了一个“美丽新世界”，为化妆品行业注入了新力量和新风气，成为中国化妆品突围的希望。

▲图片来源于网络

但是大部分新锐美妆品牌成功的秘诀来源于营销的胜利，而在自身研发能力的打造上显得不足。

据根号C对目前18个头部新锐品牌的调研发现，有多达10个品牌的母公司没有任何一项已授权的发明专利；甚至还有4家既没有已授权发明专利，也没有提交任何一项发明专利的申请，可以说是完全空白。

虽然发明专利的数量并不能和研发能力划等号，但也属于最直观的体现。而这种普遍存在的“重营销，轻研发”现象，或将成为新锐美妆品牌从10到N发展的重大阻力。

从根号C的调研结果来看，新锐美妆品牌的产品护城河是很浅的，有的根本就没有护城河，它们只是在卖货。

因此，新锐美妆品牌想要走得更稳更远，当务之急是要构筑独特、坚实、稳固的产品护城河。

不过，申请发明专利是有难度的，具有高壁垒，申请的周期较长，成本也较高。

以瑷尔博士母公司为例，在其已获授权的12项发明专利中，有5个所耗费的时间在2年以上，最长的是名为“一种美白抗衰老的护肤组合物”的专利，耗时4年零8个月；只有5个专利的周期在一年以下，最短的也要半年时间。

另外申请专利的费用也不便宜。更重要的是，品牌方申请的发明专利主要以配方和成分为主，这需要进行大量的前期投入才能有成品，而且还不能直接带来销售。

相比于发明专利，新锐美妆品牌们更喜欢申请外观设计专利。

据根号C统计，截止到目前，这18个新锐品牌的母公司共申请了多达246个外观设计专利，数量是发明专利的几十倍。其中最多的是花西子和完美日记这两个彩妆品牌，它俩的母公司分别申请了70个和48个外观设计专利。

▲数据来源于国家知识产权局

而新锐美妆品牌们更钟爱外观设计专利的原因，不止因为它申请的周期更短、成本更低，更重要的是在电商渠道，产品的颜值很大程度上决定了产品是否好卖，因此外观设计是直接和销售挂钩的。

在前期，消费者可能会被产品外表所吸引，并且在各种营销组合拳的加持下，品牌能够在短时间内获得高速增长。但等到品牌发展到一定规模，引流的边际成本会急速上升，这时想要继续获得快速增长，就得依靠高品质且差异化的产品，赢得消费者的口碑和回购。

对于新锐美妆品牌而言，流量和资本只是外在之术，根本之道还在于具有“天花板”式壁垒的差异化产品护城河与品牌价值，这才是新锐美妆品牌取之不尽、用之不竭的流量。

因此，在新锐美妆品牌从10到N的发展阶段，自主的产品研发能力是极其关键的因素，而最能直观体现该能力的就是品牌发明专利的数量和质量。

近一两年，一些头部新锐美妆品牌开始意识到了产品研发的重要性，并在该领域投入了大量的资源。

从根号C所调研的这18家新锐品牌母公司申请发明专利（包括已授权专利）的时间分布来看，主要集中在2019、2020、2021这三年，且出现逐年递增的趋势。其中在2021年有多达76个发明专利申请，同比增长了231%。

▲数据来源于国家知识产权局

具体到企业，花西子母公司在2020以及2021这两年间，共申请了39个发明专利。其中2021年它更是一口气申请了36个，还包括3个由其他企业转让的专利。而在此之前，它一个发明专利也没有。

另外在今年年初，花西子还引入了资深化妆品研发工程师李慧良，并规划在未来5年，将投入10亿元布局产品创新、基础研究等领域。

完美日记也开始在科研领域发力。据其母公司逸仙电商的财报显示，2021年研发投入同比增长113.5%，超1. 42 亿元，占营收比为2.43%，已经达到了同行水平。

纵观那些国际化妆品巨头，不乏经典的专利成分或配方。比如欧莱雅的专利成分玻色因，已经成为其旗下高端品牌产品的扛把子成分，打造出诸如赫莲娜黑白绷带这样的超级经典产品。

但在中国本土品牌中，“重营销，轻研发”还是很多品牌的通病，不只是新锐美妆品牌。但接下来，本土品牌要想继续缩小与国际大品牌的差距，这种观念必须得变，产品的发明创造能力将成为未来品牌的一门“必修课”。