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对于调味品行业而言，在互联网浪潮中得到空前发展的电商渠道从来不是重点布局渠道。 但在今年的特殊环境下，以电商为主的新零售渠道却成为了广大厂商竞相布局的领域。而随着一切逐渐回到正轨，线上渠道还会是调味品行业的“掘金”重地吗？ 线上渠道爆发之年？ 众所周知，调味品作为整个快消行业中业态最为传统的细分领域之一，相较休闲零食等品类而言，对电商等新兴模式的反应并不灵敏。  据郑州一位调味品经销商向《调料家》透露：“在整个快消品行业较为活跃的河南市场，自己明显感受到电商带来的冲击也是近两年的事儿。” 但“问题往往会在特殊时期会爆发出来。”比如，今年年初由于疫情导致除大型KA卖场之外的大部分线下终端歇业，消费者纷纷转战线上，打了以传统通路渠道为主的调味品行业一个“措手不及”。 在这样的大背景下，一些厂商开始以“迅雷不及掩耳”之势进入电商平台、引入社交零售，但事实证明，在当今竞争激烈的市场环境中，盲目切入一个自己不擅长甚至不懂的领域，并不能抓住“救命稻草”，反而会被“割伤”。 当然，“机会是留给那些有准备的人的。”对于那些早已在线上渠道有所布局的调味品厂商，确实收到了“意外之喜”。 以2020年上半年为例，以上市龙头企业为代表的调味品企业，成为线上渠道爆发的最终受益者： 海天味业线上渠道营业收入为2.14亿元，同比增长3.43%； 中炬高新以电商渠道为主的直销渠道实现销售收入6920万元，同比增长41.31%； 千禾味业直销渠道营收2.60亿元，同比增长30.05%； 颐海国际电商渠道的销售收入为1.59亿元，同比增长35.4%； 天味食品电商渠道业绩大涨，营收达6549.52万元，同比上涨132.3%； 恒顺醋业线上渠道实现销售收入6787.12万元，同比增长44.33%； 安琪酵母线上渠道营业收入为9.1亿元； ...... 虽然安琪酵母没有明确表明线上渠道的具体增幅，但在主营业务收入大增的原因中明确表示，主要是因为公司家庭消费业务、电商业务增长迅速。而据美团发布的《2020春节宅经济大数据》报告，春节疫情期间，通过美团外卖搜索“烘焙”寻找相关商品的次数增加了100多倍，带动酵母/酒曲商品销量增长近40倍。
并且，线上渠道爆发式增长的余威尚在。据东吴证券分析师杨默曦团队发布的分析报告指出，2020年8月，阿里线上渠道调味品（日常调味品+复合调味料）销售额5.86亿元，同比增长49.71%。其中日常调味品销售额1.46亿元，同比增长42.05%；复合调味料销售额4.39亿元，同比增长52.45%。 上述报告显示，疫情催化复合调味料需求，疫后消费习惯得到保留，行业仍处于高速增长阶段，8月复合调味料销售额仍保持在高位，体现居家烹饪具备延续性，并且复合调味料消费后容易增强品类和品牌粘性。 至此，无论是经销商还是企业，均看到了“鸡蛋别放在一个篮子里”的重要性，毕竟谁也不知道，“风口”和“黑天鹅”哪个先来。 对于调味品行业而言，虽说线上渠道目前尚不能成为广大厂商的主流渠道，但对于大家的渠道补充却是一条“捷径”。因此，我们有足够的理由判断，以电商为主的新零售渠道今年将会被各大厂商“高看一眼”，从而引爆调味品行业在新零售渠道的加快布局。 慎重“触网” 对于以上大品牌而言，线上渠道如今已经成为了自身重要的直营渠道补充，但对更多的企业和经销商而言，《调料家》还是要直言：现实很美好，“触网”须谨慎。 在上述东吴证券的报告中，分品牌看，海底捞、海天味业、千禾味业、天味食品（好人家）销售额分别为0.15亿元、0.26亿元、0.09亿元和0.27亿元，同比下滑8%、下滑47%、下滑17%和增长230%；市占率分别为2.6%、4.4%、1.5%和4.7%，对应7月市占率环比下滑0.08%、下滑0.69%、下滑0.21%和增长3.65%。但酵母品类仍保持较高水平，8月安琪酵母销售额732万元，同比增长22.43%。
图片来源：东吴证券 由此我们不难看出，对于电商渠道，有些品牌的增长态势还在延续，但更多的还是随着消费常态化的进程而开始往“回”走。 当然，造成这种局面的原因是多方面的。一方面，随着线下流通市场逐渐恢复，对于习惯了及时性消费的调味品而言，选择线上购买的消费者在不断减少；另一方面，随着电商热潮的盛行，越来越多的厂商开始布局电商渠道，线上渠道中的同品类竞争也进一步加剧。 此外，针对线上渠道竞争激烈的现状，平台方也为商家推出一系列引流措施，比如淘宝系的直通车、钻石展位等业务，虽说这些业务能为入驻商家推广店铺和产品，拉取客流量，但其投入产出比又有多少？可能只有商家自己知道，归根结底就是获客成本的不断攀升，让电商变得不是每个厂商都能玩儿的。 此外，对于调味品行业而言，大部分企业和经销商都是依靠传统通路起家，显然，不同渠道有不同的玩儿法，对于人、财、物自然也有不同的要求，这也为调味品厂商“触网”构筑起了不小的壁垒。 经销商布局电商是否更容易呢？ 在《调料家》走访市场的过程中听到这样一则案例。去年，一位原本做的不错的调味品经销商看到线上渠道有机会，于是开始全身心投入到电商渠道中去，一年下来仅电商渠道营收就超过了2000万元，但经最终核算，该经销商不仅没挣到钱，算上人工、物流、仓储，还亏了不少钱。 为什么？ 除了前面提到的行业竞争加剧和获客成本的攀升，最直观的就是成本。相比企业而言，经销商无论从品牌力还是出货量上，很难和厂家相比，因此在物流环节就很难谈到一个比厂家更低的价格。 另外，在发货打包环节，厂家和电商平台可以依托自身优势，引入自动打包的设备，而经销商往往只能采用人工，一个人工算200元/天，不仅工作效率远不如机器，每天人工成本支出就不是一笔小数目。  上述个例对广大经销商“触网”现状只不过是管中窥豹，但对大家依旧有很好的借鉴意义。 并且，这还不是最严重的。 日前，《调料家》曾报道过某企业严惩窜货经销商的事儿。其中有两家商贸公司名字高度相似，经核实，上述两家商贸企业背后均为同一个经销商。有消息称，该经销商之所以两个户头同时被企业“摘掉”，抛开窜货事实之外，最核心的原因就在于该经销商在电商渠道上做的体量比较大，与企业自身电商渠道形成了直接竞争。 实然，对于电商渠道而言，有一定品牌和规模的企业往往会直接和平台方签约入驻，无论是在曝光量还是客流层面，企业自然比经销商做电商更具优势，而经销商往往只能通过直通车这样的付费服务才能获得流量。 同样，在价格体系上，调味品之外的大部分厂家会根据电商渠道推出针对性的产品，但调味品领域在这方面还处于滞后局面，如此一来，同样的产品、同样的价格经销商显然不占优，为了争得消费者，不少经销商会以临期产品、或者促销产品进行打折销售，自然会与企业正价销售的产品相冲突。 综上，以电商为主的新零售平台对调味品行业而言确实有着非常重要的意义，但结合消费实际，请广大厂商切勿“盲从”，最关键的还是要结合自身实际，有无专业团队、有无有核心竞争力的产品和配套支撑来让自己通过线上渠道获取最终利益。 您对调味品行业“触网”有什么好的建议？欢迎留言告诉我们。 · END · |
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