1983年中,李经纬获悉,国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料。 才刚刚想出“健力宝”这三个字的他,兴奋不已,痴人做梦,豁出去了: 公司账上一共才28万,还是银行贷款,他竟一口气拿出20万,要为奥运赌一把。 李经纬出生于广东三水县白坭镇。 他所在的村子,如今家家都是别墅,这其中很多都是他的“遗产”。 提起李经纬,村里人至今满怀崇敬和怀念。 李经纬改变的远不止白坭镇。 三水县(现佛山市三水区)曾是粤西穷县,广东血吸虫病的第二大疫区。但健力宝赋予了三水新的形象,巅峰时期,这家企业贡献了三水近50%的税收。时任市委书记曾说:三水人每发100元,就有46元来自健力宝。 体委副主任,李经纬当了13年,周围人回忆称: 他比谁都努力。 那时候的李经纬,便开始展露其“亲下不亲上”的特性:他在球场外给球员们提鞋,为了运动员能吃饱饭绞尽脑汁;但他和体制内同仁以及上级领导的关系始终算不得好。 1973年,受到“排挤”的李经纬被调到濒临倒闭的三水酒厂当副厂长。 那是一间只有几口米酒缸的作坊,从那开始,李经纬的雄才韬略和事业精神全面爆发。 上世纪80年代初,一度资不抵债的酒厂已经站稳了脚跟,每年有几万元的净利润。李经纬也在期间升任厂长,掌握了绝对的主导权。 一次广州出差,则让他改变一切,真正创造了历史。 他在街边买了一听可乐,这是他第一次喝这个饮料。喝完一罐后,他产生了做饮料的念头,没多久,一个机会就跑到了他面前。 几位教授和研究员拿着成果先后找了几家汽水厂、啤酒厂,没有人愿意接手。新饮料做新品牌需要投入,大家过得都很滋润,没必要冒这样的风险。 一次偶然机会,项目中的一位教授结识了李经纬的表弟,决定找李经纬试一试。 那时的三水酒厂还很破旧,教授们去了坐的都是条凳。李经纬大鱼大肉招待了他们,当场拍胸答应提供资金和设备支持。 3个多月时间,130多次试验后,李经纬和教授们做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料,这就是日后的“东方魔水”—— 健力宝。 除了产品,当时的健力宝可谓一无所有,甚至连名字都没有。怎么把它卖出去?“小厂长”李经纬直接将目光瞄准了大洋彼岸的奥运会。 1983年中,李经纬打听到两个消息,一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。
万事俱备,只欠生产。 李经纬希望用易拉罐来包装健力宝,因为在当时的消费者看来,能用易拉罐的都是高档饮料。但当时国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的生产线。很多人劝他退而求其次,但他也不妥协。 他四处奔波,先是说动了一家香港企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。 一番秘密行动后,200箱光鲜靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,此后,唯一敢在体委面前“横刀立马”和“大献殷勤”的健力宝,又毫无争议,几乎没有什么竞争地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。 为奥运,李经纬也是豁出去了: 出征奥运是半赞助性质,健力宝为此投入了20万。当时,公司的账上一共才有28万,而且还是一笔贷款,本该用于购买强力啤酒的机器设备。 李经纬将这笔相当于酒厂数年利润的钱,全部砸到了大洋彼岸。 1984年洛杉矶奥运会是新中国首次参加奥运会。 在那里,许海峰、李宁一战封神,女排更是以勇不可挡之势登顶,引发举国沸腾。尤其是女排,给健力宝带来了格外的好运。 中国女排击败东道主美国队,引起外界的颇多质疑,以及追根究底。一位日本记者观察后发现,中国姑娘们都在喝一种从未见过的饮料,于是随手写了一篇《靠“魔水”快速进击?》的花边新闻。 文章被中国记者看到后,将之改版写成了“中国魔水”风靡洛杉矶,新的文章被广泛转载,一时间,健力宝的名头传遍大江南北。 “魔水”很符合当时国人需要的东方神秘气息,“中国魔水”则大大增添了健力宝的民族情结。伴随着奥运军团载誉而归,健力宝一飞冲天。 赛事后,国家队的队员们纷纷要求喝健力宝,这意味着每年得赞助送出26万元的货。当时公司的销售还没有呈现井喷态势,账面利润就几万元,李经纬出差都得睡招待所的地下室。 那之后,他于此道一发不可收拾,将体育营销做到了极致。1987年,李经纬拿出250万元,力压可口可乐(出价100万)买下了全运会的饮料专用权。 赛事期间,在广州天河,铺天盖地全是健力宝的广告。闭幕式上,工作人员也全部换上了健力宝的服装,入场观众还每人赠饮一听健力宝。
收获是紧接着的秋季订货会上,健力宝在几天内就收到7.5亿元的订单。 同时期,李经纬也将健力宝的广告打上央视,他亲自拟定了简单易记的广告词:您想身体好,请喝健力宝。 李经纬并非不在乎这些钱,而是他深信,所有花出去的钱,打出的广告效应,很快便能通过源源不断的健力宝产品收回来。
1991年美国总统大选,他将健力宝送去了纽约,赞助助选活动,让克林顿夫人(希拉里)和戈尔夫人(蒂帕)共饮健力宝; 1993年,他又将健力宝送上了联合国安理会的圆形会议桌…… 类似的事件层出不穷,健力宝因此在舆论头条上一待就是十几年。期间,李经纬的营销手法不仅成了业内人人参悟的宝典,还被很多其他行业抄了过去。 这个游戏在中国城乡获得了巨大成功,不仅催生了一大批为奖守候的消费者,后来还成为营销经典,就连骗子都混进来分一杯羹。 李经纬教会同行的远不止“有奖促销”。 宗庆后推出娃哈哈儿童营养液时,广告词是“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,他在日后坦言:这个灵感是从健力宝的广告词里偷来的。 而太阳神创始人怀汉新则在设计产品时,直接拿着健力宝的易拉罐对设计人员说:这是中国最好的饮料,你就按它的样子来设计。 李经纬的天马行空并不局限于广告手法,健力宝刚成立时,他就在会议上说:国家有个外交部,我们搞个公关部,专门搞关系。 那之后,他成了企业公共关系在中国的第一个实践者,他让巴西足球队穿健力宝的球衣参赛,邀请李宁、聂卫平、邓亚萍等或是加入公司、或是任高级顾问…… 总之,在玩噱头上,当时没有哪位企业主能和李经纬一较高下。 在他的带领下,健力宝如日中天。 好几年时间里,来自全国各地的大货车将三水的街道围得水泄不通,产量吃紧时,一张健力宝拿货批条被炒到了几万块。 因为批条的事,李经纬还“得罪”了一批人。 经常有人想通过关系找他拿货,李经纬一律拒绝。就连面对为健力宝立下过功劳的表弟,李经纬也说:你来,我请你吃饭,但拿货不行。 持续的供不应求间,1996年,健力宝的年销售额接近60亿元大关,这一数字是当时排名行业第二的娃哈哈的两倍多。 李经纬曾有机会将健力宝做得更大。 那时候保健品和饮料的界限还很模糊,健力宝也摇摆其间,颇为神秘。在消费者看来,健力宝帮助诸多世界冠军问鼎桂冠,本身就有强身健体的属性,因此不少人将其作为保健品饮用。 1994年,中国保健品年销售额达300亿元,成了国内发展速度最快的行业。金钱催生了一系列行业怪相,很多保健品通过肆意夸大功能、欺骗消费者起家。有的保健品被包装成无病不医的神药,甚至还专门为此拍摄了一大堆“医学成果”进行大肆传播。
作为饮料兼保健品中深入人心的国民级品牌,健力宝也有机会从中大笔掘金。市场经理们眼睁睁地看着昨天还一名不文的品牌,在市场上呼风唤雨,急得频频向李经纬反应:健力宝的保健概念十足,我们应该跟着市场走,如果不这么干,经销商都不愿意再卖健力宝了。 他梦想打造一个类似可口可乐般享有国际地位和声望的品牌,拒绝任何可能给品牌带来伤害的事情。 这最终得到回报:1997年前后,全国保健品市场事故频发,整体信用面临崩塌,一大批因此崛起的企业纷纷倒下。有媒体报道称: 在这个乱世中,有两位幸存者,一是娃哈哈的宗庆后,他在1995年急流勇退,全面撤出被谎言淹没的保健品市场;而另一个就是李经纬,他根本就从内心对此厌恶,鄙视那些人的那些手段。 经历了乱世折腾的经销商们,在受到惊吓后愈发信赖健力宝。之前,这批人靠健力宝赚到了大钱,保健品市场崩塌后,他们又靠健力宝重拾信心。 对于他们而言,健力宝已经不止是一款产品。 出于这样的关系,后来健力宝陷入出售纠纷甚至在市场上一落千丈后,还有大批经销商团结起来,愿意自掏腰包出手拯救。 但到那时,无论李经纬,还是经销商,都已无力回天。 1994年,李经纬花500万美元买下帝国大厦一整层,设立了纽约办事处。 他告诉美国记者:在中国,可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。 他讲的都是事实:1991-1996年,健力宝囊括了中国饮料行业产销及品牌等所有关键指标的绝对第一。 在国内行业发展史上,至今也没有任何一家品牌达到这样的统治力。
为了角逐世界,他决定改变健力宝偏居一隅的小格局,将总部从三水搬到广州。1996年,他主导投资10亿在广州新建了高38层的健力宝大厦。 这座大厦,成了他“下课”的导火索。
双方的矛盾就此激化。 李经纬是企业经营者,也是政府派出的代表。编制上,他最高只是副处级,但却经常享受“越级”待遇。县里开会时,县委书记和县长坐中间,旁边就是李经纬;省里领导、甚至国外领导来考察,都是见李经纬而不是政府的其他干部。 久而久之,有些人对之心存不满。 总之,李经纬既是三水民众眼中的英雄和地方政府的财神爷,也是某些人的眼中钉。偏偏在与政府沟通方面,李经纬始终我行我素,不愿放下身段。
比如为了完成就业率,三水政府明确规定健力宝员工必须有45%的比例是本地人,其中各种裙带关系不言而喻。李经纬曾直言很多人是“上班一条虫,下班一条龙”,他曾拍桌子称健力宝的中层军心不定、行事涣散: “我这点老本也很容易被吃光”。 投资兴建健力宝大厦,并没有获得三水市政府的批准。 李经纬的想法是到更大的平台将健力宝推向世界,但是政府看来,将总部搬到广州,无疑是挖走了三水最大的一棵摇钱树。 李经纬曾有机会让健力宝换一个“身份”。 我们又不缺钱,干嘛要上市。
健力宝是他创立的、带大的,健力宝离了他不可能活下去。 会议后,政府加大了对健力宝资金的掌控力度,其每一款新产品投资、每一笔项目预算,都要政府亲自审批。李经纬因此和上面派下来的人闹得极度不愉快,经常是彼此放空不搭理。 随着国企改制成为私企,很多原经营者改庭换面成了民营企业家,国退民进的浪潮也缔造了一批企业家富豪。 李经纬后知后觉,决定推动健力宝股改,但期醒悟已经是: “太迟了”。 1997年,李经纬筹划了健力宝登陆香港联合交易所的方案,但三水政府以李经纬团队“没有香港暂居证,因而不得购买H股原始股票”为理由,直接否决。 一怒之下,李经纬放弃了上市计划。 1997年起,健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。 有观点认为李经纬缺乏知识基础的弊端在那段时间开始集中体现,饮料市场上新品牌层出不穷,但健力宝始终没能取得新的突破。 哈佛大学社会学专家、教授,《时代邓小平》作者傅高义,也曾撰文称“健力宝是中国传统关系孕育出来的现代产品”。在他看来,健力宝是在缺乏现代效率、管理、组织等概念的情况下,通过李经纬个人能力和穿针引线带来的成功。 另一种观点则认为,李经纬是在刻意放缓健力宝的发展速度,因为企业规模越小,他进行股改的压力和成本就越低。 这次政府会议直接决定了李经纬和健力宝的命运。 消息放出后,各大饮料厂商齐聚三水,可口可乐、达能、摩根士丹利、新疆德隆等集团都想买下这个“东方魔水”。 之后的股权争夺战,与其说是一场商战,不如说是一场闹剧。 他一方面带领公司全面抵制来审核查账的新加坡人,拒不交出商业资料;另一方面,国内媒体也被招揽而至,“健力宝被贱卖他国”的新闻一时间铺天盖地。 三水政府同样怒不可遏,既然不能卖给外国企业,他们就想方设法卖给国内企业,总之健力宝不可能回到李经纬的手里。
为什么不能让我们买回来? 市长随即表态:要买可以,给你们一个星期的时间。双方商定,李经纬出资4.5亿,买走政府的全部股份,谈完即一拍两散。 新华社报道称他全程“含泪仰天,不发一语”,这张照片被迅速刊登在了国内所有财经媒体和新闻网站上,即便对此事不明就里者,看完亦是五味杂陈。 那是李经纬倒数第二次公开亮相。 那之后,这个喜欢交朋友的老人,再没见过媒体。签约仪式后的第9天,李经纬突发脑溢血,直至病逝也没能摆脱病床和轮椅。 健力宝其实是被卖给了一位叫张海的年轻资本家。 涉足商海之前,张海曾聚集一批虔诚的信徒,其中不少人后来成了他的商业伙伴。入主健力宝前,张海曾涉足不少上市公司,资本颇为神秘。他的一句名言是: 全天下的钱都是我的钱,你说我的资本有多雄厚。 对张海来说,这就是天上掉馅饼。他曾就此长笑称: 3个亿,就是单买健力宝大厦也是大赚啊! 可惜,张海将健力宝搞砸了。
那时统治国内饮料行业的,外有可口可乐、百事等巨头,内有宗庆后、钟睒睒这样的人杰,在他们面前,张海连个小学生都不是。 2004年,张海被卸去了董事长的职务,这之后,他因为“涉嫌挪用资金2.38亿”被判处15年有期徒刑。 全国经销商不愿意放弃这个陪伴多年的品牌,纷纷组团找三水政府谈判,他们甚至愿意出资2亿元来解决健力宝资金短缺问题,帮助公司恢复生产。 他坐在轮椅上,不断向人群挥手,所有人都拼命挤过去想和他握手。一位记者问挤在人群里的员工:你知道健力宝现在的老板是谁吗?李回答:爱谁谁。 如果单纯出于这个目的,那他们确实赚到了。 不过这一切,已经和李经纬没有关系。 身边的人说,病床上的李经纬没有再提过健力宝,他更关心的是自己的另一个“孩子”——李宁,逢人就问李宁的股价。 李经纬一生都和体育联系甚密。 李铁回忆称,李经纬对待他们就像对待自己的孩子一样,担心他们在国外没钱、受欺负,就给他们发零花钱,自建训练基地。
1988年,李宁从吊环上意外摔下,回国后遭遇铺天盖地的嘲讽和谩骂,有人甚至称他是“体操亡子”。 坊间故事称:李宁回国时在机场偷偷走了一条灰色通道,在通道的尽头,他看到李经纬正手捧鲜花,热烈地欢迎他的归来。 专家所言的问题,就是健力宝后来遇到的股权纠纷问题。那时候健力宝还未“东窗事发”,李宁因此非常纠结:如果脱离健力宝,别人会不会说我忘恩负义?这位专家听后急了:如果你不好意思去,我去帮你谈。 而同一时间,躺在病床上的李经纬,却正面临犯罪的指控。 2002年10月,因脑溢血入院的李经纬收到了一纸通知:因涉嫌贪污犯罪,他被罢免了全国人民代表大会代表的职务。 李经纬的罪状是:身为受国家机关委托管理、经营国有财产的人员,无视国家法律,伙同他人利用职务之便,以购买人寿保险的形式,侵吞国有财产331.88万元。 期间,健力宝的账上趴着一笔4000万元的职工福利基金,为了在转制前处理,集团几位高管商议通过为全体职工买保险的形式来花掉这笔钱。 当时在三水,买保险是一种比较流行的人员福利措施。李经纬了同意了这个方案,此后,健力宝为李经纬投保了331.88万元,其他3位高层则每人200万左右,剩下的3000多万,则在2001年集体分发给了全体职工。 按照此前健力宝的管理协议,李经纬和管理层有权在不请示的情况下,动用6000万以下的款项,这一协议让案情扑朔迷离。 2002年,李经纬收到通知,直到2011年,检察院才正式对其提起诉讼。在此期间,其他几位被双规的管理层还一度复职,回到健力宝上班。
病房外的小会客厅里,3名法官、2名检察官在“临时法院”上进行了大约2个小时的庭审,3个月后,佛山中院作出一审判决: 李经纬以贪污罪被判处有期徒刑15年,并处没收个人财产人民币15万元。 他曾对陪在病床边的人说:这一辈子,我因为工作繁忙有愧于家庭,但是绝对无愧于党和国家。 为了避嫌,李经纬的妻子、儿子、干女儿都没有进入健力宝,只有干女婿在公司待过很短的一段时间,而且是普通工人。 突发脑溢血后,李经纬又查出罹患肝癌,一直保外就医。 因为李经纬没钱,住院后,李宁负责起了李经纬所有的医药费和住院费,十几年下来,这是一笔天文数字,但李宁从来没有提过一个字。 卧病期间,李经纬依旧烟不离手,每天要抽四到五包烟,家里人曾就此劝说,李经纬不听劝。最后,李宁说:他想抽就抽吧,别拦着了。
他从不在外人面前抱怨病痛的折磨或是案情的不公,别人问起,他也总是岔开话题。生命的最后三天里,肾衰竭让他每十几分钟就有尿感,护工让他在床上解决,然后帮他收拾。但李经纬仍坚持起来去厕所,每一次都因此汗流浃背。护工后来对其家人说: 老爷子把尊严看得比生命还重。 200多位生前好友和各界人士参与了遗体送别或是送来花圈,因为尚在服刑,这些来宾的姓名不能带单位和头衔。 4天后的追悼会上,没有任何悼词,只有李经纬的长子代表亲属致答谢词,“人生无常,先父一生的功与过自有公论。” 追悼会上,李宁泪水潸然,几度不能自持。 按照三水风俗,送完亡灵后有晚宴。李宁挨桌敬酒感谢,说:这是老板请你们吃的最后一顿饭,以后就靠你们自己找吃了。 成败与悲喜,幸与不幸,一切就这样无声地谢幕,消逝,再难有人记起…… |
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