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先说几件有意思的事儿。 01 昨天，我的朋友圈（广告/品牌/公关类专业人员占比较多）被长隆动物园的H5刷屏了。QQ-AR x 广州长隆野生动物园，共同出品了一个非常有意思的交互设计，他们用堪称一绝的创意做了公益这件事，不仅互动性强、颜值高，还提供了传播场景和话题，让大家争相互动和发布，在很短的时间内实现了超高的转发。 当我发现这个H5的存在之后，花了15分钟一直在尝试着更换场景，以便守护更多的动物。 <<滑动查看更多>> 02 另一件事，是这些天世界杯电视广告中，BOSS直聘、马蜂窝等洗脑式的恶俗广告，引起了观众和球迷的集体吐槽。 （BOSS直聘宣传广告） （马蜂窝宣传广告） 《人民日报》公开转载网友点评称：这类广告无创意、无美感、无内涵，带给观众的不是愉悦而是折磨，不是美妙而是痛苦。这种粗糙、粗浅和粗暴的广告偏偏大行其道，是该反思了。 03 第三件事，是上个礼拜我在杭州与梁景华先生的一场关于“设计品牌营销与设计本身”的探讨。我当时举了一个例子，说其实品牌营销干的事情，有点像那天早上化妆师在我脸上做的动作，她给我收拾漂亮了，但是她强调，是因为我本身底子还过得去。放到企业品牌建设来讲，道理亦是如此。 04 我们有一个朋友群，群里都是媒体人品牌人，其中有一个姑娘从媒体总监的身份转变为音乐歌手的身份，并且出了CD，当她在群里发布这个信息的时候，引起了大家的一阵惊呼。其中一个媒体主编购买了这张CD，并且在群里秀了到货情况，这立即引起了大家的反响，纷纷行动去购买这张CD，然后大家开始讨论，在什么地方去播放这张CD。 这个时候，这张CD变成了一个社交产品，这个产品导出了这个社群共同的圈子、价值观和生活方式等相关话题的探讨。 对于以上几个案例，我想说几个观点： 不得不承认，今天的消费者比20年前、10年前的消费者见多识广了许多。 一方面，是互联网和新兴科技的加速迭代，以一种前所未有的速度改变了商业环境，让消费者变得日益成熟。 另一方面，是80后、90后变成消费主力，消费者数量达到3.3亿，未来5-10年里，他们就是中产消费阶层的中坚力量。00后的成长和消费力也在日益增长。这群人成长于互联网环境之下，认同并倡导便捷、个性化、体验至上和社交购物化理念（社交媒体黏性的增强，让购物甚至成了社交的副产品，而社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手）。 互联网和智能手机的普及催生了媒体产业的改变和传播语境的更迭，而媒体产业总是在影响着企业传播的方式。 在20世纪80年代、90年代，电视、报纸和杂志媒体是主力，那时候流行的是冠名、赞助和硬广和软文；90年代互联网和大量的数字机构＋互动广告，公司和品牌网站之间空前协作发展；21世纪的第一个10年，Google，Facebook，百度与新浪微博的发展，几乎是对整个传播行业进行了重塑；智能手机的发展，让微信自媒体、各类app爆发式增长，对营销和品牌从业者来说，又是新征途。事实上，今天要面对的是电视、报纸、杂志、网络（博客、微博、论坛）、短信、各种app、微信与直播等各类媒体的综合。 今天传播的环境完全变了，不仅仅是传播工具的改变，表达形式和内容都在日新月异。过去电视为主要媒介的时代，“品牌定位——媒介饱和攻击——内容简单重复”是一个看起来有效的做法，脑白金就是在这个环境中被奉为营销经典的。但今天，这套打法需要被重新审视。营销手段必然要从简单粗暴到智慧创意过渡。 在传播过度的时代，消费者保持着高度的戒备心。你很难通过庸俗无趣的广告去打动他们，就像世界杯期间Boss直聘和马蜂窝的广告，创意上的失策致使人们对品牌极度反感，无论你是在电视上还是在电梯里，反感的第一个动作就是卸载。 这样的传播环境中，传统的广告概念和思维方式力量被消解，品牌调性、创意表达、内容营销、创造分享和公关管理越发综合为一体。 微信是2011年1月诞生的，2017年报告用户超9.02 亿。比微信晚一些的今日头条于2012年8月萌芽，到2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿， 截止2017年10月，今日头条“头条号”总数超过110万，其中自媒体账号数量达90万。 博客、视频、直播、微博、微信、头条号……这些媒体都在致力于让我们成为内容源，让每一个人都成为一个媒体。品牌和营销人面临的是一片内容的汪洋大海，如何争取受众的注意力并且争取到他们的信任成为一个大课题。 西蒙.克里夫特（Simon Clift，联合利华前全球首席营销官）说：“在自上而下，单向传播的旧世界里，企业会告诉你他们想让你听到的东西，而你可以选择听或者不听。而在透明度空前的全新数字世界中，每条通向海量信息合各种细节的渠道都在时刻准备着，企业因此就肩负了更多的责任。” 在这里，我想强调的是，消费者已经不仅仅是消费者那么简单，消费者也有可能变成内容源，做得好的企业品牌，可以做出更创意的东西，让他们主动帮助你传播你的内容。 首先强调，营销救不了坏产品（差企业）的命。就像我说的那样，你要“好看”，光“化妆”是不行的，说不定时间长了流了汗妆就花了呢？你必须是本身长得就好看，才化得出一个好看的脸，然后还能在很长时间中，细心呵护你的“妆面”。 企业的品牌建设，最最重要的还是要有拿得出手的产品和服务能力。通过品牌思维，推动向内的提升，也全方位构建消费者的购买体验触点，具备在任一时刻和触点，为消费者提供连贯性且个性化体验的能力。 另外，品牌建设其实也不仅仅是品牌策划和营销这两件事，还有非常重要的是企业文化和内涵的建设。 互联网产品设计中，产品经理的思维方式是：要把消费者当小白，以高度简单直接的设计，让小白都能使用。 但品牌创意是反过来的，品牌经理的思维方式应该是：要把消费者当做挑剔的完美主义，真诚、创意、优美、让人赞叹的内容，才能真正的撩拨人心。 品牌建设不仅仅是要让人记住，还要让人喜欢和赞颂。一切都在变，企业品牌建设要在思维上认识到“唯变不变”的真理。真的要洞察我们的消费者所需，洞察其行为的变化，以他们的体验感和愉悦感为中心，拿出让人由衷赞叹的东西，才能在富有挑战的商业环境中，有机会成为让他们喜欢和拥戴的品牌。 延 展阅读
朱美乐 大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌人 10多年来一直专注企业品牌运营管理，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体创意的发想与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。 个人曾服务于易居中国、毕路德国际（BLVD）、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司，以职业品牌营销人身份，助力并见证了多个（目前为止是8个）设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。 |
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