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8月23日，大道恒美品牌传播创办人朱美乐女士受邀出席于北京举办的大师工作营课程，与一众青年设计学员们探讨“设计公司品牌打造”的相关课题，并被授予大师工作营2018年度特邀导师。
大师工作营创办人李有为先生为朱美乐女士颁发聘书 大师工作营由李有为先生于2013年创办，4年间，秉持着“明星设计师策源地”的活动目标，以及“相聚·分享·成长”的活动理念，成功培养和塑造了多位新锐青年设计师，他们均在近年举行的重要奖项和赛事中取得金奖、冠军等好成绩。这一季大师工作营特邀导师谢天、孙云、黄志达、陈德坚、吕永中、王平仲、朱柏仰、赖军、孟也等设计大咖分享谈设计、管理与创新。 朱美乐女士以设计领域品牌人的身份进行了分享，为设计公司讲解该如何进行品牌建设，以下为分享实录（有删减）。  大家好，我是朱美乐，我是一位品牌人，更确切地说，我是地产和设计领域的品牌人。在这里要先谢谢大师工作营这个平台，谢谢李校长（大师工作营创办人李有为先生）的邀约，大师工作营真的是一个很好的设计师成长平台。早在4月，校长和我说请我来8月的课程分享一堂品牌课，他总在坚持为了让大师工作营的青年设计师们获得更多而努力，去请到整个行业顶级的大咖资源，当然，也包括我这样并不知名但还比较认真努力的“跨界者”。大师工作营作为设计领域的“商学院”，品牌这一堂课，是非常重要的一堂课。 我们有一个团队，叫大道恒美，今天的内容是我的团队和我基于实战过程中总结的一些经验，以及我们对于B2C类品牌、B2B类品牌的理论研究而得到的结果，也是因为4月受到校长邀约后，我们开始思考如何系统性输出这个品牌实操体系，今天的分享，我更希望让我们在座的未来之星能够有所启发，助力我们在经营公司的时候有经营品牌的意识。 1
今天的主题是《设计公司如何打造强力品牌》。首先我们要从品牌的概念和本质去深挖品牌之价值；然后我们再进入到如何打造强力品牌这个系统中去；另外，基于我这10多年对于设计公司品牌运营及管理的经验，我们在接受咨询的过程中发现的设计公司品牌运营的普遍痛点，我要告诉你们，有的坑，可以规避。 管理学大师彼得德鲁克曾说：“企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。”营销学上有一个故事总被人津津乐道，可口可乐的总裁曾说：“如果可口可乐所有的工厂被一把火烧掉，可口可乐依然可以凭这个品牌在三个月以内重建起来。”这两个大佬的话，连起来的真实意思是企业经营的核心成果是品牌，品牌是一个企业非常核心的东西。
什么是品牌呢？书面的定义是：广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。
这个定义看起来十分的抽象，我给大家讲一个故事：关于品牌的英文Brand，来自于古挪威文“BRANDR”，最初的含义是指“在牛屁股上烙个印”，品牌最开始的的起源其实来自于牧场，在牧场上，每一家都养牛，一到晚上，有的牛不认识回家的路，去了别人家。牛丢了，主人很着急，因为没有很强势的辨识度，这根本无法说那是自家的牛，后来他们开始想办法，做一个标志，给牛屁股印一个烙印，这样牛走丢了也能找回来。所以，品牌概念中的几个关键词是：特有的、能识别的、差异性。品牌就是这样产生的，那品牌的本质，就是五个字——“我与你不同”。 我想问在座的朋友们，你们能一句话说出自己与别人的不同吗？ 2 第二个部分是，我们要思考为什么我们要做品牌？做与别人“不同”有什么价值和意义？我想先给大家看一组数据。
2014年中国室内设计师已经有约340万了，2016年中国室内装饰设计有约30万家，300人以上纯室内设计公司不到20家。 在这样白热化的竞争压力之下，做品牌的第一个驱动要素是：让我们的客户认识我们；第二是，如果我们想站着把钱挣了，就还要做到让我们的客户认同并赞誉我们；第三步，是当我们并不缺生意的时候，品牌能让我们有选择客户的机会，有提升溢价的可能；第四个，其实是我们现在也正在做的事情，帮助一些已然成熟的企业，去做他们的品牌力，以延缓企业老化，获得新的生机。在这里，也有一个真相：过去10年，有品牌能力的企业都崛起了；留给我们在座的，是未来。未来10年，将是品牌的红利期，这也是为什么2017年国务院发布每年5月10日为“国家品牌日”，这就意味着，接下来的10年，中国要从制造到智造，要全面推进品牌化发展。 3 我们今天的主题是：《设计公司如何打造强力品牌》，做品牌其实很像是青年男女谈恋爱。 在茫茫人海中，男青年要做到让自己的女神关注他，必然要下一番功夫，通常，孔雀开屏就是这个过程，精神抖擞地绽放，把自己最美的羽毛展示出来，这个男青年也一样，他要帅气十足地吸引到女神的关注，才会有后面的一切；女神发现他看见他了，俩人认识了，接下来男青年势必要送她玫瑰或其他礼物，甚至可能重复送，跟她约会，不断重复，有时候长达一年，这种重复中，女神就记住他并开始感动了，开始喜欢他了，最后的结果，可能是女孩非常欣赏他的诚意、习惯他的关爱，并且再也离不开他了，她会拒绝其他所有男孩的追求，即使其他的男孩可能比这个更优秀，这就是忠诚度。这时候，两人喜结连理。品牌的过程也是这样，从被认识到建立忠诚度，就是逐步在客户的心智中占有强势地位的过程。
设计行业有一位钻研管理学的老师叫陈阳，他有一本书名叫《白话设计公司管理》，曾经分析过设计公司最重要的三个点：设计、管理、品牌营销。设计是我们提供的专业服务，是我们的产品；管理是保证公司有序进行的关键，包括设计管理、财务管理、人力资源管理等；再有一个方面，是我们在市场上的投入与产出，这部分就是品牌与营销的管理。
在这里我要安利大家一个理论，这个理论是我们在实践过程中坚持的，也是我所问到的：条条大路通罗马，最直的那条路是什么？答案是：大品牌战略。 百度百科对该概念的解释是这样的：所谓大品牌战略（Big Brand Strategy），是品牌理论演变的将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。 我曾经有一篇文章写过，B2B企业品牌笑脸图。在这个图中，有几个关键的核心： 1. 企业经营的核心成果是品牌，品牌是企业一切外在形象的集合； 2. 虽然说是商业对商业，但生意的本质是人与人的生意； 3. 品牌建设的本质是要占领客户（消费者）的心智，品牌力建设至关重要； 4. 设计公司真正售卖的，不仅仅是服务，而是整个设计公司的可被感知的触点。 对于品牌力建设，我们也做了一些研究，与B2C类的品牌建设有一些差异：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播、持续的品牌建设。 最大的差异在于“精准的资源配置”和“高效的品牌传播”，相对而言，B2C类的品牌建设更愿意强调“强势的资源配置”和“高频的品牌传播”。 4
那大家该问我了，说这些没用啊，我该怎么起步？我想最开始，一定要有品牌基础的建设。传统的CIS模型中提出这么多的东西，那对于一个刚起步的企业来说，尤其是设计公司来说，最最必要的有哪些？ 我以为，最基础的一些东西包括但不限于：品牌故事、企业愿景 、企业使命 、企业理念、设计理念 、VI设计及应用、企业简介、公司网站 、以及在人人都是自媒体的时代，微信公众号等自媒体阵列的形成。
在品牌运营过程中，我们今天将用故事来告知大家一些概念。我坚持的是8个基本点，共24字。
第一个部分是大战略大主线。为什么呢？知道目标，才不会迷路。战略层面重视，才有前行动力。
在这里我想跟大家分享梁志天设计的故事。梁志天设计集团2018年7月5日香港联交所上市，美国室内设计杂志发布的2018全球百大室内设计师事务所排名研究报告中住宅范畴位列第一，并于亚洲及全球室内设计公司之中位列第二位及第21位。非常厉害的一家公司，那梁志天设计为什么能做到上市，过程中做了哪些关键选择？
梁志天在31年中坚持做的7件事：
那么什么是品牌战略呢？战略就是让你的企业和产品在潜在客户的心智中与众不同，需要优秀的定位和与之相配的全部运营活动。我通常认为定位是论点，然后我们为了论点成立，要写一些论据。
菲利普·科特勒说：“定位不仅仅是'最具革命性的营销观念’，而是战略的核心。”里斯和特劳特在《定位》一书中，讲到定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。《定位》的核心贡献是：竞争的终极战场是顾客心智，竞争的基本单位是品牌，品牌是品类或特性的代表。
我个人比较喜欢的一个案例是给孙俪一家（也有很多明星找他）拍摄复古照片的摄影师孙郡。我每一年都有一个时刻特别想要给我家两个小宝贝拍一套写真，或者我们家去拍一套全家福，我在美团上搜：摄影。从198元——5888元一套的都有，一个深圳可以搜出数千家这样的人像摄影机构。孙郡干了一件事，他把摄影和工笔画合起来用，做成复古的老照片，格调高雅，品味非凡。当然，价格也非凡，但找他拍摄的人会觉得超值，因为这就他能干啊，大家都出行货，他一个人出高级定制的精品。他说：“我要找一条很窄的路，窄到刚好通过我一个人。”这是定位最好的一个案例。
另一个品牌，是Rose only，我也很喜欢，我想我必须把这句话写在这里：“选择放弃很难，但可能获得更多。”Rose only的slogan——一生只爱一个人。所以当一个男士要送玫瑰给女士的时候，他的选择会被记录下来，以后他也只能送这个女士，这个品牌放弃了很大一片生意，就是一位男士可能会有四五个女朋友呀，但他只能选择送给一位女士。但正是因为这个定位，让这个品牌成为忠贞不渝的爱的表达，很多女士因为得到这个品牌的礼物而感动，当然，她们也会主动要求男士去为她们承诺。也因为这样，这个品牌的礼物应该算是玫瑰界的贵族了，一盒永生花可以卖到19999元。 所以，稍稍总结，定位，有时候是放弃很多人，只服务一小部分人。然而19999元一盒的永生花，其实售卖的并不是花本身，而是一种承诺，一份无可替代的忠贞不渝的承诺。判断一个产品是不是品牌，是你想到它的时候，你能想到什么个性与文化，而不仅仅是用途。
关于定位的方法，在营销行业，特劳特与艾·里斯两位营销泰斗曾提出了“定位四步法”。
回到我们设计公司，因为设计行业的竞争主要是B2B市场，是专业服务型市场，与B2C还是有很大区别，我认为有这样几个部分比较重要： 知道自己最擅长的专业能力。你能做什么？为谁服务？ 了解自己的热爱，对于提供专业服务的设计公司来说，“热爱”非常重要，极其重要。 正视现有的客观条件，你是刚出发？还是正在兴致勃勃地往前走？还是气喘吁吁地负重前行？ 你想为这个世界带来什么东西，或者留下一些什么？ 你有没有办法克服“贪婪”，找到自己的位置？找准自己的位置？ 先展望，谁是我客户，以及理想客户。基于对自我的了解，可以定义出我们的客户，找到客户所在行业的共性。 后仰望，看有没有想要成为的偶像。他们凭什么成为“偶像”？优势是什么？有没有相对不足的地方？有没有机会超越他们？ 再平视，确定和我们同台竞技的对象。他们和我们的不同是什么？客户都在如何评价他们和我们？他们的优势是什么？我们可以在哪些地方做得比他们好？ 寻找出自己与他人的不同，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立自己品牌的优势位置，夺取客户的“心智资源”，并由此激发品牌生产力。 坦诚讲，这一点很关键，大多数人都喜欢不由自主地模仿“偶像”，他们认为“偶像”所有的东西都值得学习，但事实上并不是这样，尤其是“偶像”绝不会在公开场合告诉你成功背后的努力和真相。世界上不会有第二个“雅布”，也不会有第二个“梁志天”和“集艾”，亦步亦趋会减少风险，但脱离了自己特色的品牌，很难突围而出。所以从战略定位层面，要有自己核心的东西出来，要用更有价值的表达角度，要能击中客户的心扉，也要便于记忆和传播。 我常常跟我的客户强调，定位只是第一步，是论点，最重要的是，你如何找到论据支撑这个论点？说了“我不同”，接下来所有的事情就是要证明“我就是我，我是不一样的烟火”。在品牌上讲，这时候是提供“信任状”。在这个过程中，我建议掌控调性，讲究创意性的输出。 把品牌力建设上升到企业战略层面，整合资源，将这个定位植入到我们的内部运营中，并因此进行资源配置，去广而告之，将这一定位植入顾客的心智。在这个过程中，又有一系列的注意事项，我建议——建设由内而外的体系，并且整合资源，把握时机，找到节奏。
另外，设计行业定位有一个坑，这个一定要趋避的：风格是不能永续的，但精神和文化能；真正让你能够占位的，是文化和价值。
关于调性，我想强调两点，调性不仅是视觉系统的，还包括思维层面和日常操作执行层面。
小黄车，并不是现在它面临困境了我才说这个，是从它诞生那天起，我就觉得它其实调性不高，怎么说呢？深圳花了数十年的时间治理城市风貌，不让电动车上路，可自行车一来，电动车也回来了，而且完全不可控状态，更夸张的是，这些自行车会造成一个路段一个路段的拥堵，比如我们园区，每天早上就发现有几辆货车在装载自行车，因为这些车停得这个路段密密麻麻的。
另一个，是苹果。为什么我们听到关于苹果的故事都跟“完美、创新”和“追求完美”有关系？为什么即使乔布斯之后依然会有一个首席技术官乔纳森·艾维来述说创新与追求完美的故事？因为苹果手机一年一年的迭代，并且一次比一次贵，需要有支撑，这种支撑，需要品牌调性和品牌故事上做文章，不然我们为什么要一次一次买它的升级品呢？
整合资源，是设计公司天天在干的事情，我们实现任何一个项目，可能都不是我们一个公司能实现的，我们需要整合客户、材料供应商、施工方、灯光、水电等各个专业的团队一起来完成。品牌建设也需要整合资源，与品牌相关的各类资源都相当重要，品牌建设需要公司各组织步调一致，协同前进。
把握节奏，在品牌执行过程中有三个关键点：内容，渠道，时机。其中，时机也是节奏的一部分，借势而为，时机对了，事半功倍。当然，节奏也包括品牌传播的持续性和节奏。比如周杰伦的电竞馆，推出的时候正好就是周杰伦收购电竞馆之后第二天，在娱乐圈和电竞圈都在热传新闻的时候，我们推出这个设计作品；比如集艾设计《欢乐颂》安迪的办公室，放在《欢乐颂》即将大结局的前两天；比如梁志天设计上市的深度剖析，推广时间在开新闻发布会的10分钟左右，成为全网第一的深度新闻。我们在把握时机或者把握节奏的时候，尽量不要浪费机会，把内容视为子弹，就是要能够打动目标受众的心扉。
在细节的部分，有两个维度。第一是来自对品牌人要求的，要“眼高心平手低”，所谓“眼高”，是要有战略，明确企业的最高目标和方向，理解和领会领导人的意图，调度协调各个部门和工作环节。所谓“心平”，是心态平和，无论在什么样的情况下都能以企业品牌为重，对人对事要平和，认真踏实做好每一件事。所谓“手低”，是要能够落地，不论多么宏大的目标，最关键的还是在于执行，一砖一瓦才能建起高楼大厦，品牌也不是一蹴而就的，是在一点一滴的努力和执行中才能锻造而成。美国公关大师Broom和Dozier的观点是：“每一次公关项目都是一场现场实验，项目本身是措施，感知、态度和行为才是最终结果。”只有调度协调各个层面，不辞劳苦地把每件事精益求精地做好，抓住每一个应该抓住的机会，才能真正形成影响别人态度和行为的品牌。 第二个方面，我们要强调一下关于品牌建设中，品牌故事与细节的关系。让我感触最深的一个故事，是来自琚宾老师。他在一次演讲中说到这样一句话：“我一直认为，历史是由大人物组成的，大人物的流向是基于故事性产生的，你是不是一个有故事性的人？”他在述说品牌故事的时候，拥有非凡的品牌战略思维，明确目标，他在解构每一个品牌元素，塑造独特鲜明的品牌形象，以生动有趣的方式，去挖掘和升华精神内涵且展示品牌力，并不断地强化品牌主旨。故事越好越有细节，越能引起人们的信任与共鸣。
最后，是持续和坚持。品牌成功的另一个秘诀就是——踏踏实实地做，坚持做好作品，坚持做好运营，坚持做好管理，坚持做好品牌，坚持与时俱进。只有踏实，才会真正地做出打动人心的好设计，也才会为品牌内容提供“子弹”。 5
在见过至少200家设计公司的创办人之后，我看见了大家的一些普遍问题和痛点，在这里做一些分享。我觉得我们可在品牌建设过程中尽量趋避，不要去趟坑。 第一个是不要在战略上懒惰和失败。失败的战略会让公司走错方向，付出很多但极有可能颗粒无收。确保方向是对的，方向对了去目的地只是快和慢的问题。 第二个是坚持有属于公司自己的定位和自己的特色，世界上只有一个欧博，一个雅布，一个如恩，一个集艾，一个布鲁盟，大家都是摸着石头走过来的，时机不一样，环境不一样，定位不一样，不要害怕今天错综复杂的环境，做好基础，然后去形成自己的特点。 第三个是一定要杜绝自嗨、做无效的品牌营销。曾经有个设计师跟我说要去赞助一个电影，然后电影中他可能演绎一个配角，电影后面会有字幕露出公司的名字。我跟他说，中国每年能通过审核的、能上大屏幕的电影作品其实并不多，这几百万我认为可以不要投在这个电影上。做品牌最核心的是要让客户心里痒痒的，不要自己在那里感觉很开心，实际上对客户造不成任何影响，这又回到了——你要坚持让你的内容足够好，能打动人。 第四个部分，是要把握节奏，要注意持续性。品牌本身是有生命周期的，要注意不要透支品牌，也要与时俱进，尽量要让品牌在发展过程中呈现鲜活的生命力。 第五个要趋避的，是狭隘地把品牌等同于传播一件事情。大品牌思维概念下，围绕目标和战略，要方方面面地经营公司，周全地去推进各项事情的进展，品牌是一种思维方式，而不仅仅是一个动作。 6
活动现场提问环节 Q：对于一家创业公司来说，怎么做品牌？怎样能做得起品牌？ 我看见的设计行业的真相是：重视品牌的设计公司都发展得比较好，不知道品牌或不重视品牌的公司会相对发展得没有那么完整。我认为今天的分享最为重要的是，希望对大家有一种启发，那就是拥有一种能力，在创办公司开始，就有意识重视品牌这件事。在创业阶段，其实很少有人有能力真正地去拥有品牌建设的能力，但是我请在座的设计师朋友们一定关注一个事情——品牌的基础建设部分，从创办之初开始，就应该去做，即使请不起专业的顾问，也可以好好去做一下这些品牌基础的工作，把你创业的故事记录下来——远景、愿望、价值观等东西写出来，把公司网站、公司微信公众号等建设起来。这些东西不用花特别特别多的钱，但这是你品牌开始的基础，是品牌想象沉淀的支撑，随着时间的发展再去迭代它都没有关系。 Q：你认为对于一个公司来说，做品牌最要关注什么？ 品牌的意识和心态。要有意识，并且要有相对开放的心态，不要做一个封闭者，要接受新事物，也要有意愿去尝试它，与时俱进。另外，比较重要的是，要协调发展，要踏踏实实地发展，不能认为品牌就等于传播一件事，大品牌战略中，设计技术和设计服务都是品牌，兢兢业业地去经营方方面面。 延 展阅读
朱美乐 大道恒美品牌传播创办人 | 设计领域品牌人 10多年来一直专注企业品牌运营管理，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识，通过整体创意的发想与踏实的执行，实现市场、品牌和营销的互动。 个人曾服务于易居中国、毕路德国际（BLVD）、SED新西林景观、LSDCASA。创业后服务于欧博建筑设计、集艾设计、布鲁盟室内设计、上海乐尚设计、深圳派尚设计等知名设计公司，以职业品牌营销人身份，助力并见证了多个（目前为止是8个）设计公司从千万级踏入“亿元俱乐部”，并在“亿”的单位上实现1—N的增量。 |
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