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本月随着房地产政策暖风的加大，市场的春天可能会加快脚步到来，房企盼了好久才盼到今天。 那么，当市场利好出现时，作为项目营销总的你和你的团队是否准备好了？ 当然了，营销的业务链中要好好打造的环节很多，例如：故事线，置业逻辑，项目输出能力（也叫说辞力）等等。作为一个从事一线管理8年的地产人，跟大家分享一个能快速出效果的业务链管理——案场精细化管理！ 首先我们来梳理下一般情况下的案场管理，所涵盖的无非就是如下四个模块的内容：
今天，我们先重点讨论前两个——客户管理和数据管理。 01 客户管理 精细化盘客必不可少 相信大家很多人会发现，置业顾问在销售系统里填的客户来访途径，80%都是路过或者自上；想要去分析一下最近半年客户来访的获知途径占比，发现没有真实的可支撑的数据；销售经理完全不盘客或开会简单说两句就算盘客了……这些案场痛点，是很多人想解决，但是会被各种事情、资源、突发状况阻碍，所以我们系统化的梳理，系统化的解决！ 首先来讲盘客，在做这个事情之前，我们需要明白盘客的目的是什么？让销售经理知道每个人手里客户情况吗？不对！盘客的核心意义在于第一通过精细化盘客，让置业顾问知道每一类客户该怎么接待，每一种客户抗性该怎么化解，下一次TA再遇到类似情况，就知道该怎么谈了，从而达到提升销售力的作用；第二销售经理通过盘客来发现目前团队面临什么问题，客户提出了哪些共性的问题，实现信息的交圈（由置业顾问点状知晓变为管理团队知晓）。 所以，盘客这个业务环节，一定是要执行到位的，当销售主管能级不够时，必须由销售经理亲自来盘，而且要用到一个工具，叫做”盘客七问“：一问客户的购买逻辑是什么（投资，婚房，给父母买，给子女买……）；二问客户家庭情况和目前现状（几口人，职业，决策热是谁，目前居住痛点是什么）；三问客户的需求点和项目价值点匹配度；四问客户的抗性是什么，你是如何解答的；五问客户对比的区域和竞品有哪些；六问首付、购房资格、决策人是否到位；七问跟进策略或邀约复访策略、逼定策略是什么。如果坚持这样盘客户，半年后团队会飞速提升（笔者亲身实战经验，地产人不骗地产人）。 需要注意的是：盘客千万不能拿一张嘴干问，一定要有”《盘客表》“或《XX项目来访台账》，对着今天接待的客户，挨个进行盘客。这是案场精细管理的一个顶层设计：建立健全台账管理体系。先得要有这个东西，再是这个东西要准确，最后就是用好它。 这些台账表没有什么标准模板，大家可以根据自己案场的情况来做表头，但是可以先跟市场（或客研）的同事沟通下，他们要做客户分析时，需要抓取哪些参数，在做表头时一并考虑进去。以下为我的案场之前用过的台账表头，供大家参考。 来访台账（蓝色阴影是下拉菜单，只能选不能输入）
复访台账
当案场有这些标准化的工具之后，管理者通过台账就可以了解到所有人的客户了，而且这些台账也给第二个模块提供了准确的数据分析的支撑。 02 数据管理 诊断案场问题的重要手段 数据管理是案场各个业务环节中的必备抓手，也是诊断案场问题的重要手段，没有之一。可惜的是大部分案场连准确的数据都没有，更别说数据管理了。 那么常用的数据管理有哪些？这里以自销举例（我就上工具表了，大家直接拿去可用）： 1、《置业顾问率值表》：
这个表是从置业顾问接待的来访构成、复访量与成交关系、复访率、成交率等几个维度来诊断置业顾问的工作能力及工作量。 首先看来访总量，销冠一个周期能接待105组客户，但是后五名接待量会跟销冠差了20-35组，除了约访差了10组左右，剩下的差距在A位上，为什么？态度消极不想接？还是上班时间溜出去被轮空了？还是其他原因？然后约访量可以对每个人进行一个邀约途径的分析，看一下约的多的人，客户从哪里来（需要关注约访占比高但成交低的人，例如置业顾问9，他们要么约访数据为了逃避考核作假了，要么就是来客质量太低，客户不匹配）。 其次看复访量复访率。这个数据越大，一般业绩会约好。这个数据反应了置业顾问接待客户的质量（权重80%）和跟访邀约能力（权重20%），这个数据基本是和成交数据呈正相关。我们看销冠的模型（置业顾问1）：约访客户占比越高，客户质量就越高，加上谈客质量高，客户复访率就越高，成交就越高。整体呈正相关。 另一个特殊，例如置业顾问3，TA的约访率和复访率都很高，但是成交相对低，那么是什么问题？两方面分析：要么是数据出问题，要么就是最后逼定出问题，那就的在逼定和房源引导上下功夫了。 最后看置业顾问5，复访只有8组，但是成交11套，然后他的来访仅有70组，这个如果数据没错的情况下，就是这个置业顾问接一组客户要用的时间会很长，而且“现杀”的多！所以可以让TA分享自己的经验，同时也要帮TA发现自己成不了销冠的问题（客户量严重不足），找到解决方法。 对于低于案场平均复访率和成交率的，太浪费客户了，全部暂停A位，从说辞、获客、邀约、逼定等多方面入手进行重新考核上岗，他们客户分配给前几名去跟进。 所以通过这个表可以很清楚的剖析出置业顾问业绩好的原因是什么，业绩不好的原因是什么，下一步该怎么做；同时这个表也能计算出每个组的约访、复访、成交率等各类数据，表现差的组，销经就可以拿着数据找主管来拟定他们组的提升策略和动作了。 鉴于篇幅有限，其他的工具不做详细介绍，比较简单，大家一看就明白。 2、《置业顾问来访构成表》
3、《置业顾问来访成交趋势》
03 案场体验和制度管理 最后用简短的篇幅，还是聊一下案场体验管理和案场制度管理。 案场体验管理是提高老带新、提高新带新、提高客户对价值认同、提高领导对项目营销团队认可的非常重要的基本功。在说辞输出上，严格按照公司神访标准来进行，只要神访不失分，那么这条线就没啥问题；在参观动线管理上制定一个联合巡检的规则，每天坚持执行；物业方面从秩序、客服、保洁的问候语开始，带着物业的案场管理团队多参观学习做的好的案场，然后制定一个高标准的客户体验方案，给到奖罚。 案场制度管理牵扯到的第一个问题，就是顶层设计，即你打算让打造什么样的团队文化：实行严格的“法治”，一切以制度为导向？还是“人治”，根据管理者的判断来决定该奖该罚？还是无为放任，全凭自觉？ 确定了顶层设计后，剩下的就是在案场中的每一件事按照你的顶层设计来。本人一直奉行的是“法治”，用制度来告诉团队什么是对什么是错，而且让团队敬畏制度，所以我的案场管理制度会比较全面，基本上鼓励什么禁止什么在我的那本制度里都能找到。千万不能一会“人治”一会“法治”，这样会让管理者丧失掉信誉，形成塔西佗陷阱！ 结语 前几年随着各大房企快速生长，营销人职位提升的速度越来越快，但是根底厚实的越来越少，很多案场一旦卖不动就鼓动项目总和城市总降价、上分销等，要么就是天天从晚上7点坐着假装加班直到半夜12点，给公司演戏，这样的团队成长起来的人，基本也就会这几个。 所以，市场低谷的到来，作为一线的经理们和掌舵的操盘手，不要焦虑，不要慌乱，把项目和团队从头到脚的梳理一遍，扎扎实实练好内功，等风来！ 来源：狮范区（ID：dc52012）本文系读者投稿，向原作者表示感谢。 |
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