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品牌观点（ID:daily-case）原创 作者 | Grey 编辑 |Reyna 你发现没？这届年轻人似乎越来越不爱学英语了。 依稀记得几年前的朋友圈，铺天盖地的都是背单词打卡的分享与原版书阅读片段；在商场里逛街的时候，每到电梯口都会有热情的英语机构销售人员拦住你，亲切地关心你的英语学习与职业发展。 而现在呢？在四大成人英语线下机构中——韦博英语一夜之间“暴雷”；美联英语冲击美股独立上市失败后，打折出售给EdtechX寻求间接上市；英孚教育被传将出售其部分中国业务。疫情的到来更是让成人英语培训机构的情况雪上加霜。 眼看赛道上的选手一个个“折戟”，也有少数玩家能够及时掉头全身而退：比如在2016年开始转型K12市场的51Talk，在2020第一季度已经交出了相当漂亮的成绩单，现金收入增至5.969亿元，而其中菲教青少年一对一业务现金收入达到5.635亿元，比例进一步提高。 目前的51Talk早已不是我们记忆中成人英语市场上的那个无忧英语，依靠“菲教+下沉市场”的打法，51Talk在历经数年亏损后总算苦尽甘来，开始尝到甜头。 然而未来的51Talk日子真的会越来越好过么？
在最近的一档电视节目中，51Talk CEO黄佳佳向观众完整呈现了自己由“学霸”变为创业者的过程：彼时的清华才子黄佳佳还在外语系就读，在了解到日本很流行前往菲律宾游学后便萌生了创业想法。创业启动金只有来自母亲的10万元积蓄，创业团队只有包括他与妻子在内的三个人。
在这样的情况下，黄佳佳硬是靠着在徐小平前往清华大学办讲座的机会，硬生生把51Talk的项目书“塞”进徐小平的车里。有了天使投资，黄佳佳还将赴菲律宾建设海外团队的重任托付给了妻子。 于是，夫妻两人在创业过程中长期分居两地，共同抚养着51Talk这个“孩子”，并一直将其送进了纽交所。而无忧英语靠着“以一杯咖啡的价格就可以与菲律宾外教用英语交谈”的噱头，也吸引了来自城市白领们的关注。 尽管有了“第一家在美国上市的中国在线教育企业”的殊荣，但51Talk的盈利之路却走了足足9年，一直让投资人看不到希望。 而随着51Talk市场、销售费用居高不下与其财报亏损压力的连年爆出，上市之后的51Talk也备受质疑。以51Talk2016年财报为例，其全年净营收4.183亿元，净亏损5.15亿元；到了2017年，51Talk全年净营收8.5亿元，而全年净亏损为5.8亿元，同比扩大13%。 黄佳佳发现51Talk出现了问题：当一些很好的初衷变为整齐划一的动作时，却往往出现变形。据他说，那一年51Talk的团建选择了一场沙漠之旅，并在这样一个开阔又相对封闭场景中，团队确定了战略调整方向，全力聚焦K12，资源集中1对1。 2018年2月，这家在线教育企业进行了一次大刀阔斧的品牌策略调整：从成人英语业务转向在线青少儿英语，同时将公司原有两块品牌51Talk和无忧英语进行拆分，51Talk品牌只专注于面向青少儿在线英语，而“无忧英语”品牌则承接其成人版块业务。自此，51Talk的业务也开始清晰。 当时的K12一对一在线英语赛道其实已经有了VIPkid、哒哒英语这样的头部玩家，竞争非常激烈，新玩家51Talk的贸然入场并未被看好。 但基于其对菲教团队数年的打磨，51Talk恰恰有底气将全部能量集中在下沉市场上。2019年2月，51Talk启动了“1+2+1”发展战略，把其菲教1对1服务直接推广到了1000座县级以上市场，依靠强大的价格优势抢先赢得了“小镇家长”群体。 比起前期的“烧钱拉客”，51Talk的精耕细作也在财务数据上得到了正面反馈。据其2019财年财报，51Talk全年营收14.48亿元，同比增长29.5%；而亏损也由2018年的4.2亿元收窄至9950万元。 一对一在线外教这个被公认的“不可能赚钱”的模式，在51Talk终于得到了可盈利的认证——在2019年第四季度财报分享会上，51Talk宣布实现首次整体盈利，GAAP（通用会计准则）净利润152万元。
图源/网络 “没有不赚钱的赛道，只有不赚钱的公司。”在2020年第一季度财报发布后，黄佳佳说道。 让黄佳佳如此自信说出这番话，51Talk漂亮的财务数据功不可没：2020年第一季度，51Talk净营收4.87亿元，净利润高达5080万元。除了此前提到的有前瞻性的“菲教+下沉市场”策略，突发的疫情也间接带火了在线教育市场。 在家期间，学生可以通过51Talk实现更高频的学习，与语言学习的习惯性不谋而合。 在51Talk，每个菲教老师月均授课约为14-15节，数量是其他主打美教平台的2倍。 作为国内最早引入菲教的在线教育平台之一，51Talk的菲教具有着成本低、售价低、招生快等优势。40元的课时单价性价比极高，相比200元档的欧美外教，显然更符合想给孩子更好教育但经济实力不够强的父母们的口味。 有学习语音经验的人应该都清楚，相比其他学科，英语是一门“技术含量相对低”的科目，其掌握重点在于不断地重复与练习，而在保障高频输入与输出闭环的基础上，师资的门槛也相对低于其他学科教师。由此，黄佳佳一直坚持的菲教战略其实非常正确。 不过菲教在帮助51Talk享受运营成本红利的同时，也经受着来自一些消费者的质疑。有网友表示，英语在菲律宾虽然同样是官方语言，但其掌握程度与个体的受教育程度有直接关系。 按照一些网友的说法，部分菲律宾外教的英语水平发音不够“原汁原味”。在教育部要求的英语外教资质中，也明确了规定了其必须来自于英语为母语的几个国家，包含：美国、英国、澳大利亚、南非等，其中并不包括菲律宾外教。部分用户曾在黑猫投诉等网络上“吐槽”，菲教的英语口语存在口音偏差的问题。
其中央广网曾报道，近日有家长反映在线青少儿英语教育平台51Talk售卖“超大课包”，并强制固定课程定期消耗的现象。这一“强化学习套餐”一次性收费不仅超过了60个课时，而且超过了3个月（180天）的期限，明显违反了6部委联合发布的《关于规范校外线上培训的实施意见》规定。 对此，51Talk工作人员回应称，如果客户在学习过程中因为一些特殊原因不能达成，51Talk会及时为客户解决问题，例如补差价转换成普通套餐的服务等，让客户的合法权益得到保证。 那么……实际情况呢？在消费者投诉平台“黑猫投诉”上，不乏有消费者称51Talk退款竟然需要支付25%的违约金，且在付款时并未明确告知的霸王条款。这样的“解决方式”，客户恐怕并不买账。
已经开始连续2季度盈利的51Talk在自身的“硬伤”下，尚不能断言可以赢下整个市场，如51Talk COO张礼明对公司发展策略的最新表态所说：“我们愿意把盈利的钱拿出来，更多去投入到更加好的、长线盈利的目标中。” 51Talk在今年的首要任务是在保持全面盈利的基础上，保证学生数目增长为第一要求，维持健康增长的态势。 在这个前提下，可适当增加投放、在产品技术层面做更多研发投入，在教师管理上加大投入等。换言之，只要能赚钱，当前可以增加必要性投入。
图源/网络 在51Talk的“烧钱”史中，黄佳佳也曾走过其它同行的热门综艺赞助+顶级流量代言的“老路”：如斥巨资投《天天向上》、《中餐厅》等热门综艺节目，邀请人气小生王俊凯来担任其代言人等，营销成本堪称天价。 而在获客成本方面，在线教育的主要推广手段就是电话销售，由于51Talk中国大陆团队主要以营销和销售人员为主，其佣金增加就占了支出的大头，电销团队场地租赁的费用同样是一项不小的支出。而在疫情影响下，私域流量的广告投放成了在线教育的主要营销手段。 从数据上看，51Talk在2020年第一季度营销费用就高达2.283亿元，净收入占比56.4%。对此VIPKID创始人米雯娟曾在某活动透露，51Talk获客成本高达821元。一旦其它竞争对手再度加码宣传，51Talk将面临更大压力。 根据中科院的市场调查，随着品牌影响的提升，VIPKID已经有了67.2%的市场占有率，而51Talk等在线英语教育品牌则位于市场的第二梯队。
图源/网络 无论是师资还是融资，拥有数万人欧美外教团队、背靠腾讯的VIPKID都有着不俗的实力，对一二线市场更具竞争力。 更让人“担忧”的应该是，VIPKID从去年开始已经发力下沉市场，51Talk不得不防。此外就是市场与策略和51Talk高度同质的阿卡索——同样是主打“菲教+下沉市场”，依靠更高的性价比，阿卡索对51Talk也造成了一定冲击。 加之新东方、好未来等线下巨头的在线教育转型及猿辅导、网易有道等巨头的觊觎，未来51Talk的市场地位并不稳固，随时可能面临腹背受敌的风险。 加之疫情过后，线下教育机构回暖，用户需求必然骤减。眼看暑期大战将至，51Talk是否还能凭借自己的“一招鲜”持续高歌猛进，一切都还是未知数。 接下来就看51Talk能否持续优化菲律宾外教在下沉市场中的”优势”，并且将上述问题加以解决，不让对手有可趁之机。 黄佳佳曾说，希望51Talk能够在中国在线教育史上划下浓墨重彩的一笔，能够帮助每一个人都有能力对话世界。在线教育的未来依然是一片星辰大海，愿51Talk能继续乘风破浪，莫忘了自己的初心。 |
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