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2022年3月，a1零食研究所举行了“2022新品战略发布会”，发布了今年的烘焙新品并推出肉制品“a1爱肉肉”系列产品。 与此同时，a1携手代言人杨洋，借助代言人互动营销实现消费人群的全吸引，并与新潮传媒达成战略合作，利用全国社区梯媒，品牌强势发声。作为一个成立不到6年的快消品牌（a1成立于2016年），便有此大声量，实属少见。 当然，不仅仅是声量，在市场上也是爆款频出：从2018年的a1蛋黄酥开始，几乎每年一款行业爆品，2019年的a1云蛋糕，2020年的a1西瓜吐司，以及2021年底的a1奶撕黄油面包，再掀全渠道疯抢盛况。
无论是身量，还是销量，作为一个“出生不久”的创新消费品牌，我想这足以值得和吸引新消费品行业创新者们的关注。 本篇结合a1零食研究所创始人周炜平先生在行业内的分享，我们从相对简单易理解的4P营销出发：产品、价格、渠道、传播等四个维度，拆解a1零食研究所的营销方法论。
产品“三要” 周炜平先生在某论坛上分享关于a1做产品的三个核心观点即：产品要好，产品要广，产品要少。 产品要好，是满足消费者的品质需求。消费者对食品的需求经历了三个阶段：从最早以前的“有没有”，到“多不多”，到现在的“好不好”。 这里的“好”就是品质，而做好一款高品质食品，其背后的底层是工艺和原材料。 据了解，a1启动了“超级研发”计划，与江南大学、广东省生态设计工业研究院共建全球食品研究院，着手组建对标全球美国的ADM、瑞士DSM食品实验室的全球食品研发中心。
2020年周炜平先生在接受「新经销」专访时提及a1的品质，他认为食品行业是一个没有办法取巧的产业，原材料的选择决定了产品七成的质量。以黄油为例，新西兰或欧洲的黄油，确实比普通黄油好，但价格可能有十倍之差。因此，从原料看，a1的成本可能相比市面上同比高出百分之二三十。 这是产品好的两个维度，原材料的选择和产品研发的标准。 产品要广，这里的“广”核心指的是目标消费群体要尽量广，所谓大池塘才能养大鱼。如果目标群体小众，自然便面临市场容量过于小，无法出圈，更不可能成为行业的爆品。 虽然最近两三年，我们一直在强调消费的个性化、多元化，但事实上，在食品消费领域，如果创业者的目标是成为一家家喻户晓的品牌，那必然无法规避大众市场和泛群体。 产品要少，周炜平对此的解释是“多则惑，少则明”。将自身定位成专业人士，以用户的视角去帮助用户做选择和甄别什么是好的，什么是最佳搭配，什么是可裁减的，具体的做法便是：去长尾，集中SKU。 以a1云蛋糕为例，只有一个口味，要是在过去可能至少要出去6个8个口味，让消费者选择，但a1没有，一个SKU，聚焦聚焦再聚焦。 关于产品要少，我们已经从a1蛋黄酥、云蛋糕中看到明确的实践。
价格“两度” 周炜平先生曾举过一个例子：市场零售价一5元和50元的一块蛋糕。如果仅从产品本身看，肯定50元是最好的。但如果从用户群体的实际购买承受力视角看，5元则是最为恰当的选择。 行业内有句“名言”：定价定生死。为什么？因为每一档的价格都对应的是可承受的部分消费群体。正如周炜平先生所说的： “价格跟规模的金字塔永远摆在那里，你每提高一块钱，你的消费群体就会缩小一部分，没降低一块钱，你的消费群体就会扩大一部分”。 因此，对创新&创业者而言，定价首先要考虑的是消费者对价格的容忍度，基于市场主流的价格范围，如何将产品做到极致，做到高品质，这是关键。     |
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