商业街的商业规划要点

作者：卢鹏

来源：商业地产与法务（ID：SYDCFL）

商业地产中的商业街，其实是一门非常考验人的生意，不光是是设计方面需要经过精心的设计，在日常运营中也需要时时的维护。

但一切运营维护的前提，首先是项目设计的合理性。

一、尺度问题

所有商业项目的建筑尺度设计是影响人对建筑空间感受的关键要素之一。商业街的理想气氛应该是使用人觉得亲切、放松“平易近人”，使人有愉悦的消费心情，而不是“以势压人”。

按照我这些年对于商业街的经验总结，商业街的尺度首先应该以行人的活动为基准，而不是以高速过往机动车为参照。购物行人所关注的纵向范围主要集中在建筑一层。对一层以上的范围几乎是“视而不见”。而横向关注范围一般也就在10米以内最为合适，而超过15米宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺，不会在超15米宽的范围内“之”字前行。这恰好说明了商业街建筑外观设计的重点应该在建筑外观设计的第三个层面上。

所以商业街中的街宽，建议不超过10米，以4~8米为佳。

商业街中间的宽度不应太宽。这是因为一方面是为了保障游览的舒适度，在商业街中的顾客游览视角大约在30°一45°，这个角度在观赏景物细部的范围内。这种空间尺度帮助游人将视线吸引到建筑上，并通过门窗引入店铺空间，形成街道氛围静谧亲切、疏紧宜人，店铺空间封闭、内敛的对比。二是为了造成商业街内客流的涌动效果，减缓客流行进速度，以提升交易的可能性。

同时建筑外观造型的设计可以分为三个层面。

（一）建筑的宏观造型，也就是天际轮廓线。著名建筑的外观轮廓往往都很醒目，使人过目不忘等。

（二）人在中距离上对建筑的感知方面，也就是建筑外观的外观元素。包括建筑开窗与实墙面的虚实对比，立面横竖线条的划分等。

（三）人到建筑近前，与建筑直接接触的微观层面。人所能感受的范围也就在一层高之内。这一层面上的设计重点应该是建筑的细部和材质的运用。商业街的设计重点也应在首层外观的细部上，包括门窗的形式，骑楼雨罩的应用，台阶、踏步、扶手、栏杆、花盆、吊兰、灯具、浮雕、壁画、材质色彩与划分等等。建筑师的设计深度不应仅仅停留在第一个层面上，缺少细部的设计无法满足购物行人对建筑的尺度要求，必然会空洞没有人情味，所以商业街设计的尺度把握应该以人为本。

（四）商铺面积应当符合现代商业使用规范

一般来说，现代商业的面积规范要求越来越严格，比如店铺的面宽、进深因素都不能再随便糊弄商家，只有好用才能好出租、好销售。如果店铺的进深越大，店铺的出租率就会越低，实践中商铺的进深在10米以内为佳（具体看各经营业态来定，此处仅以常规为例），面宽不应少于4.2米，一层店铺单体在50~100平为宜。假如是一拖二的结构在200平左右为宜，面宽不应少于5米（因为楼梯最少是1.2米宽），一层设置楼梯后得房率更低。店铺整体的长宽比最好控制在1:2的比例内，这个比重比较合理。

各个商铺应当预留分体空调安装条件，空调走管如需穿越其他商铺时应预留管井或套管等条件。并对厨房排油烟设置独立的排油烟接入口、化油池等前期条件。最后就是上下水和电力条件一定要在前期规划好，尤其是电力问题，不要等后面手忙脚乱的去增容。

（五）商业街的整体长度在300米以内较合适

这个数据是我多年来去各项目考察得来，不仅可以用于商业街，也可以用于购物中心。因为一旦距离过长，则人会产生烦躁情绪产生逃离欲望，如果是儿童则会产生疲惫感。所以一旦商业街超过300左右的距离，就应当设置一处休憩点或辅以各类造型小品来缓和情绪。

二、建筑物的空间

人在商业街内的活动和感知空间是三维的。所以设计师对街道的长度方向、宽度方向和高度方向都应有针对性地设计。

首先商业街的长度随商业的规模而定，没有具体的标准。但室外建筑空间根据心理感受模式可以分为向心的、有聚合力的，作为商业街这样一个有聚合要求。需要行人购物休息能够驻足停留、感受观赏环境的空间，它必须是一个通过建筑手段塑形成的“积极空间”。也就是在商业街的两端需要某种形式的空间标志物和限定物，标志着商业街的起和终，同时也起到把车行交通空间同步行购物空间隔离的目的。

从人的行为模式来看，一般步行商业街的宽度宜在10——20米之间，超过20米宽的街道难有近人的尺度。从建筑高度与街道比例来看，街宽宜在楼高的1/3——1/4.商业街的宽度也与商业规模有关，但不等于说街越长楼越高，街应该越宽。空间的舒适度也是必须考虑的。若宽于20米，“街”的感觉则可能被“广场”的感觉取代。

在首层商业与二层住宅之间用雨罩、骑楼、遮阳等形式将商业空间与居住空间在室外区分开是必要的。既能降低噪音和视觉干扰，也可使上下不同的建筑个性有一个明确的区分带。雨罩骑楼这样的空间划分手段能将建筑主体所形成的外部空间划分成次一级的二次空间。骑楼这样的空间正好适应购物行人的尺度，无论建筑主体有多高，这样的二次购物空间给人稳定的舒适感。

三、风格色彩的多元化

自然形成的传统商业街的诱人之处在于其不同时期建造，风格迥异的铺面杂拼在一起，造成以极其的多元化而达到统一的繁华效果。新设计的商业街往往因人为的统一而流于单调乏味。为追求传统商业街的意境，设计师应有意识地放弃追求立面手法简单的统一，甚至应刻意创造多种风格的店铺共生的效果。

不同风格的建筑单元拼在一起使人联想起小镇风情。即便是同样设计的不同单元，也通过材质、颜色的变化，加强外观差异化。商业街的魅力就在于繁杂多样立面形态的共生。这也是商业街与大型百货商厦的区别。

四、面材的软化与精化

商业街建筑与其它建筑外观的重要不同是店家需要根据自身商业的性质特点，二次装修店铺外观。建筑的外观设计仅仅是一个基础平台。店家最起码需要安装招牌，有些连锁店还需要改为特定的颜色、样式。而招牌、广告、灯箱等室外饰物往往成为建筑外观中最惹眼的元素。失控的第二次外装可能会同原建筑设计立意冲突，甚至破坏建筑空间的效果。所以成熟的商铺外观设计应考虑改造外装的可能，预留店名、招牌、广告和其它饰物的位置。

五、重视非建筑元素

商业街室外空间与气氛的形成，主要决定于建筑的空间形态和立面形式，但也取决于其它一些建筑元素的运用，比如室外餐饮座、凉亭等功能设施，花台、喷泉、雕塑等、灯具、指示牌、电话亭等器材、灯笼、古董、道具等装饰，铺地、面砖、栏杆等面材。这些元素是商业街与人发生亲密接触的界面。若想使这一界面更“友善”，就需要从景观、园林的角度深化商业街的设计。

六、商业街运营的项目的核心

运营管理是商业街运营的核心，是商业街收益和物业价值提升的源泉。现代商业街管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业街项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。

统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。

（一）核心微观经营主体对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到商业房地产的形态。核心微观经营主体的位置需要最先确定，大型商业房地产的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

（二）在微观商业主体的布局上，应该考虑选择一些微观商业主体集中布置，因为购物者对商业房地产只有一家商店出售某种商品不会感到满意，希望能够像在城市商业区购物一样，方便的进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。

（三）最后考虑普通微观经营主体的位置，微观经营主体的适当组合能够在一定程度上提高销售额。对于一些大型商业房地产项目微观经营主体布局需要统一规划和布置。各种微观经营主体之间的亲和力是不同的，一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，另一些经营项目的商店需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定，研究发现，商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于确定微观经营主体的布置，一个基本规则就是微观经营主体的布置必须能够加强商店之间的交流。

七、商业街项目营销推广原则

商业街项目应该尽量选择国内外某些领域知名企业、知名品牌。推广策划应该面对国际性水准的众多机会的筛选，范围上要广，重点介绍项目所在地消费环境、本项目的经营定位、项目的业态组合、经营规模、管理模式等合作商关心的实际问题，使合作商对项目有全面、深入的了解，便于进一步接触洽谈合作。

（一）项目推广策划的程序发达地区一般要由内而外，即先做好本地区推介工作，再进一步吸引外地合作项目；如东部沿海开放城市上海、广州、深圳等地区；其他地区可以先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。

（二）项目推广策划的形式采用立体交叉的方式进行，可以通过新闻发布会、报纸杂志、广播电视、行业协会等灵活多样的方式。

（三）在微观经营主体选择上应该遵循如下策略：核心主力店先行，辅助店随后的原则、零售购物项目优先，辅助项目配套的原则、放水养鱼的原则、先做人气，再做生意的原则。

八、重要客户的推广运营原则

高端租户细节上的考虑

对于瞄准国际租户的商业街来说，具备长期的开发眼光是至关重要的。现在，中国很多在建中的零售物业项目都准备以散售形式出售，开发商以图提早取得回报，或偿还项目开发期间发生的债务。不过，很多国际独特品牌对整体客户组合相当敏感。这些国际租户往往根据其他临近租客的品牌而做出选址的决定。在产权分拆的商场内，业主们是无从控制商户组合，也难以吸引高品质的租客。

开发商必须具有长远的投资意向，才能获得国际级租户及本地知名品牌租户的垂青。要照顾到诸多细节。一是优质的市场推广资料，例如宣传册，光碟及网页等。二是租物优惠。商场开发商若能提供合作伙伴或协助获得零售牌照及品牌代理，便会增加对国际级租户的吸引力。三是大型租户预租推广。大部分国内的开发商均会犯同一个错误，就是在整个零售项目完成工程后才开始招揽大型租户及需要特别要求的零售商，例如电影院。时常发生的情况是，商场的楼面设计不适合 于目标租户所租用，而建筑工程已经到了一个不可做大幅修改的阶段。如不能吸引有势力的大型租户进驻，该商场将难以全部租出，尤其是优质的租户群，开发商的回报也将大幅减少。

九、要点建议

（一）一定要结合城市文化、城市特色进行改造，不可求大求洋以住宅思路进行开发。

（二）用好文化因素

商业街已不再是单纯的销售商品的去处，而应充分利用文化因素来进行场景铺垫。宁波的南塘老街、无锡的清名桥街区、佛山的岭南天地、武汉的汉街都有很多的可取之处，充分利用了历史文化因素来衬托项目的调性。

但此种模式一定要对当地的历史文化因素进行充分挖掘，不可仓促上马。我在处理广东的商业街项目时，曾花了半年时间通读当地市志，并积累了大量文化信息素材，最终才进行了项目整体策划。当然我的方法属于个案，并不适用现代开发商高周转的模式，但我认为如果要打造精品商业街项目，就应当充分挖掘当地历史，以打造无形的文化壁垒。

（三）做好运营计划

一条成功的商业街，硬件的成功只能是说有一个好的开始，但真正能够创造价值与利润的还是项目运营，这才是商业的核心要素。这涉及到项目前期的定位、招商、营销和测算等等因素，更需要有着周密的安排与部署。以运营为例，在前期设计阶段，就应当由运营人员参与进入项目规划，尽可能提前对商户经营时会产生的问题进行预设。招商很简单，但不是最重要的，招来的商户能存活下去才有赚钱的可能性，而这是目前国内商业街运营中最为缺失的一块。

（四） 清晰的认知

无论是什么背景与资源，必须要对商业地产有一项清晰的认知。商业地产的重点并非是地产，而是商业。只要是商业就是一项细致艰苦的工作，不存在取巧的可能性。你的付出与艰辛，商户看在眼里、消费者看在眼里，但反过来说，你的欺骗，其实大家也是心知肚明。所以任何商业地产从业者必须要有一项清晰的认知：你就是服务者，你的唯一职责是服务好向你缴纳金钱的人，他才是你该服务的人，这才是是商业地产的核心逻辑。