|
撰文：律德启 编辑：习丌𠙶 以下文章是针对首席增长官研习社举办的第198期（2022年/4月/14日：周四）进行回顾，主讲人是【汉信首席管理专家律德启老师】带来《快消品营销数字化转型》的分享！（以下内容略有修改）：  营销转型，都转哪些？
看人类发生的大事：新冠疫情肆虐，人与人之间必须物理隔离，购物、生活等消费更多采取了线上，“岛”成为了人们生产、生活、生态的基本形态。 世界发生的大事：中美贸易战、乌克兰战争、中东战争等成为经济战争、能源战争、科技战争、政治生态战争的主题表现，核心要因是价值战争。 国内发生的大事：近年来少了动人心魄的聚焦型大事，有的就是提出可持续高质量发展，延续五大发展新理念，供给侧结构性改革延展到内外双循环。 国内关于数字化的政策文件和标准体系：智能制造2025、数字中国、产业互联网、工业互联网、新基建、数字底层标准化、标识解析、人工智能等产业类政策文件和标准体系层出不穷。 对企业的启迪，无不预示着：以数字化转型为路径，促进企业由野蛮性外向扩张向高价值极点范式转型，由内卷式控制型管理向高价值服务赋能转型。 商务发展存在相对论：越是VUCA的世界，越是需要数字化这一哲学科学来解决；越是变化无法把控的事物，越是需要数字化技术来解决；越是社会发展的要素越复杂，越需要数字化来驱动。
企业需要价值发现、价值创造和价值传递予以价值的实现，而价值发现和价值传递过程则是属于营销的范畴。而数字化则是可以驱动企业进行： 价值新发现，通过消费市场的客户画像，结合企业能力进行价值的发现，发现新的需求、新的消费模式、新的消费场景、新的交易模式、新的标的物传递方式等，形成品牌印记。——通过数字发现价值。 价值新传递，通过对消费者和客户的基本特征、需求特征、行为特征和性格特征的群组分类，形成体验新感觉，即锁定了目标消费群，打造销售和服务模式，形成品牌资产的积累。——通过数字资产挖掘提升价值。 所以，数字化时代企业需要营销转型！  理解营销数字化
信息化是指培养、发展以计算机为主的智能化工具为代表的新生产力。(智能化工具又称信息化的生产工具。它一般必须具备信息获取、信息传递、信息处理、信息再生、信息利用的功能。） 数字化转型（Digital transformation）是建立在数字化转换（Digitization）、数字化升级（Digitalization）基础上， 进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。数字化转型Digital transformation是开发数字化技术及支持能力以新建一个富有活力的数字化商业模式。
信息化属于工具系统，核心是进行信息获取、信息传递、信息处理、信息再生、信息利用； 数字化是在数字基础上进行商业重构的过程。如何进行？基于数字的算法逻辑的应用，即常说的人工智能。 数字（信息）本身没有价值，就如资产，如果只是资产而不被利用而实现更高的价值，则只能是不良资产或无效资产；但数字化资产则是高价值资产，越使用越具有价值。 基于信息工具应用的营销，我们称之为数字营销化；而基于数字平台的营销，则为营销数字化。
营销数字化转型，都应该做哪些工作？ 就资产越被利用越实现价值的视角，营销数字化转型就是在数字化平台基础上，充分利用数字化技术进行营销价值体系的增值，多层次、多维度、多模式、多状态的价值增值。 营销数字化转型，就是在既有的、传统营销体系基础上，利用数字化技术进行的创新和转型。需要进行如下的转型工作： 
首先是按照数字化转型架构进行营销体系的梳理。围绕营销战略、营销能力、营销模式、营销数字化系统解决方案、营销数字治理等维度进行全面的现状描述； 其次是按照SOA、TOGAF等架构，通过发展历程经验总结、行业发展现状和趋势的位置对标、标杆企业的对标等，找到自己的位置； 再者，利用TOC理论找到发展不足、瓶颈和需要解决的课题。 为什么数字化可以帮助梳理营销体系，核心在于数据系统的全面获取、人工智能的内在机理探究，以真实画像，并找到内在原因。
以数字化视角，营销战略主要包括竞合优势、价值场景和价值模式，其分别的含义如下： 竞合优势：企业在消费市场的竞争优势，包括销量优势、品牌优势，及其差异化竞争点和核心竞争力等；同行业内竞争者、行业替代者和潜在进入者，如何形成具有生态控制力的竞争合作关系；同上游供应商（不仅指原辅材料供应商，更多指内容打造、广告和管理咨询等第三方智力资源等）、下游渠道商（服务商）既竞相讨价还价，同时也能形成利益一致人进行联合商务。 价值场景：营销价值的实现场景，更多指不同渠道模式所在的营销场景，物质的、精神的、文化的不同需求时间、空间、氛围等。 价值模式：消费者价值需求得到满足的模式，首先是企业有着差异化和有竞争力的价值主张；其次是价值主张的信息传递模式（卖点广告、活动推广、信息传播等）、标的物传递模式（直配家庭、终端购买等，物流概念，高效物流和逆向物流）、货币交易模式（现金、信用、数字货币，供应链金融等，以及促销、降价、赠送、会员积分等价值让渡模式）。
将单次的商务交易模式化，能够复制，我们谓之为“商业”。营销商业模式的创新主要包括：业务数字化，营销业务行为能够数字化记录，后进行营销数字的人工智能处理，再驱动业务、管理业务和服务业务，以增加业绩、降低成本、提高效率、规避风险、多元创新；数字化业务，将营销模式在数字化平台上打造成为新型业务，如电商平台、产业互联网平台等。即使是终端的店长信息推广系统，也可以成为数字化业务，向国内的几千万家终端作为服务型产品进行推广的。
营销不仅是4P\4C\4M\4V\4I等理论指导的品牌、渠道、价格、产品、促销等的业务范围，还包括营销战略、营销组织、营销人力资源、营销财务等管理体系，企业的管理体系不但在营销系统中有落地和应用，而且营销管理体系之还需要更加深入和专业，因为营销管理体系不但管理内部，更加重要的是管理外部，如广告策划商、渠道商、终端和消费者，还有KOC和KOL。外部成员的管理更加需要敏捷反应，所以对新一代数字化技术的应用需求更加迫切。
此处的ERP，是指企业资源计划。营销产品知识、客户知识、渠道资源、终端资源、客户资源，以及企业的服务资源、服务人员等都属于企业的资源范围。通过数字化，可以做到资源之间的生态化匹配。如消费场景从即饮的餐饮场所挪移到非即饮的家庭或办公场所，则需要物流路径的变化；如美容业的消费需要技师服务，企业根据需要在企业有限资源内进行调度等。做到资源利用最大化和客户需求满足最大化，必须依靠数字化平台进行调度、调节，高效控制效率、成本等，这既是新型营销模式，也是企业的精益管理模式。
数字化运营是指以运营数字化业务的模式进行营销数字化。在运作过程中，应参照企业数字化转型的架构体系和方法论，进行数字底层的标准化建设、数字治理和组织系统的建设，应根据价值场景进行数字化技术解决方案的设计和落地，包括云网络、大数据（一物一码的全生命周期可追溯）、人工智能（BI、AI+）、区块链（消费环节）等技术。为训练大区经理的市场策划能力，部分企业引入了智能抵抗模式系统，以PBL训练模式，采取的技术包括机器学习、虚拟仿生（所谓元宇宙）等；远程报销，也可以采取财务机器人进行等。 数字化运营也必须满足业务流程化、流程报表化、报表信息化、信息数字化、数字分析化、分析智能化、智能应用化的基本要求。
营销数字化转型是最容易评估出数字化价值效益的业务转型，因为销售量、渠道商数量、终端数量、客户活跃度、客户满意度、品牌资产等数据都好量化，成本也是显而易见。所以建议许多企业数字化转型可以优选营销转型领先进行。 首选营销数字化转型的价值意义在于：1）容易看到企业数字化转型的价值效益，为企业的数字化转型提高信心；2）营销拉动企业变革，如产销协同、高效供应链服务，更加原则和灵活并存的财务管理和人力资源管理，精准战略设计等。
写在最后 营销数字化转型，是企业科学的系统工程。前述的七件事是企业营销数字化转型既是要做的工作，也是营销数字化转型的顺序逻辑。 仅以二十多年营销和数字化经验分享，愿帮助营销数字化转型的企业更加成功！ 首席增长官研习社分享总结： 非常感谢律德启老师的分享，通过律德启老师的分享我们可以知道在快消品营销数字化转型中重点是要准确把握和理解核心要点，即在数字化转换、数字化升级基础上，进一步触及公司核心业务，以新建一种商业模式为目标的高层次转型。 快消品营销数字化转型的核心是新营销模式的重塑。由于数字化技术改变了企业与用户之间的关系，由失联变成了一种实时在线的链接关系；数字化环节也改变了传统的单一线下市场、单一到店交付营销方式，变成线上线下两个市场以及多种交付方式；数字化技术也改变了传统营销组织的驱动方式，从以人为主体的组织驱动方式，变成数据驱动的新的组织运营方式。 所以，企业的营销数字化转型关键是在这三个领域针对数字化带来的新环境变化，重构新的数字化商业模式：一是用户链接、经营用户的商业模式重塑；二是全渠道营销、全渠道交付的营销能力重塑；三是数据驱动的营销组织体系。 对商业模式重塑中，企业要选择能够建立用户链接的数字化手段、工具，当下一物一码无疑是首选，通过一物一码对商品赋码，不仅能把商品变成企业和用户直连的桥梁，还可以在智能营销活动的配套下支持企业建立统一的用户体系，配合微信生态打造私域平台，围绕拉新、转化、留存、用户价值最大化这几个关键环节，建立起用户运营体系。 在营销能力重塑中，构建新的全渠道营销体系，建立以满足多场景购买需求的交付体系，满足用户“所见即所得”，社交云店就是一个挖掘更大市场机会的最佳工具。社交云店是品牌传统深分渠道全链路和全场景触达的营销工具，以小程序的形式为每一个传统线下终端网店对应一个线上虚拟店铺，为线下终端提供赋能，能够帮助企业打通线上线下，实现全渠道营销、全渠道交付，形成全渠道、多渠道的市场体系。 在营销组织体系中，重要的是要形成以数据驱动的组织运营模式，以数据指导人的活动，形成更精准、更有效率的组织运营。但要注意的是，企业必须要拥有以One ID形式建立的用户“活”数据，去开放链接能力，链接各类“活”数据，做到用户在哪里，企业就链接到哪里。而这一步是必须要建立在前两步的基础之上，才能打造不断造血的海绵，从而拥有源源不断的“活”数据。 |
|
|
