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我喜欢看广告。广告是感受商业变化趋势的有效方式。白酒广告占据了央视高收视时段广告的很大比例，反映出白酒行业的激烈竞争与表面繁荣。楼宇广告的变化显示着需求与趋势的变化。去年双减政策出台后，教育培训类广告几乎销声匿迹。贷款广告主要聚焦消费贷款，广告形式新潮、热闹，从一个侧面反映出年轻人的消费方式。交友软件层出不穷，反映出个人标签在年轻人交友中的重要作用，也反映出独生子女政策、城市化大发展带来的家庭亲属数量减少、距离阻隔对年轻人交友方式的影响。春节刚过，暴汗服的广告频频出现，体现出女士对夏天身材的提前焦虑…… 广告很有意思，所以我很喜欢看广告，然后思考广告背后代表的消费需求，从而感受年轻人的生活和需求变迁。 前段时间粗略研究了分众传媒。分众传媒聚焦楼宇广告和影院广告，其中楼宇广告是大头。普通广告渠道集中于人们的视线焦点，如曾经的报纸、杂志、电视、现在的手机等等。公交地铁广告、汽车电台广告、楼宇广告和影院广告则定位于封闭空间里人们视线的强制聚焦。分众经常提到楼宇广告相比其他广告渠道而言，受手机影响较小，人们的视线更聚焦。研究分众传媒时，我乘坐电梯的时候一方面留意广告，一方面特别留意有多少人看广告。很可惜的是，在我的有限观察中，现在电梯里看手机的占绝大多数，留意楼宇广告的极少（在我的有限观测数据中不足10%），这让我对分众的未来产生了一丝担忧。 最近一则广告的变化引起了我的思考。 从广告内容看，黄天鹅应该是生产可生食鸡蛋的企业。第一次看到黄天鹅的广告时，能让我记住的广告点是:黄天鹅鸡蛋达到日本可生食标准。这给我的印象是，黄天鹅的鸡蛋品质比较高。但我不是日本人，我没有生食鸡蛋的习惯，所以这则广告没有给我带来消费刺激。 最近黄天鹅的广告变了，一群可爱的孩子蹦蹦跳跳，用欢快的语气唱着:孩子不喜欢吃鸡蛋，孩子喜欢吃黄天鹅。这个广告一下就吸引了我。我的孩子也不喜欢吃鸡蛋，每次吃鸡蛋都痛不欲生（毫不夸张😂）。那他会不会喜欢吃黄天鹅呢？ 于是我快速买了一盒黄天鹅准备让孩子试试。从定价看，黄天鹅的鸡蛋约合2.6元一枚，比普通鸡蛋价格贵不少，但比起好多所谓的土鸡蛋，这价格可以接受。 至于孩子吃不吃黄天鹅，试验了才知道。 这则广告的变化很有意思，其背后蕴含的商业道理很深刻。 第一次的广告为何没能刺激我的消费需求？第二次的广告为何成功刺激了我消费？这两次广告的差异是什么？ 第一次广告的诉求是产品质量，这个产品质量的差异或许会让我未来某天去体验，但没有太强的刺激，更不会立即消费。第二次的广告则展示出一个问题:孩子不喜欢吃鸡蛋，然后黄天鹅可以解决这个问题。这个问题应该很多家长都会遇到，煮鸡蛋有营养，家长希望孩子吃，但煮鸡蛋很难和美味挂上钩，孩子不喜欢吃。黄天鹅的广告瞬间与家庭生活产生了共鸣，产生了消费需求的刺激。而家长都会非常在乎孩子，孩子的事儿不能拖，这个鸡蛋得赶紧买来试试，于是广告向消费转化的速度得以大大提升。 两次广告内容，最大的变化在于客户定位清晰了。第一次广告虽然强调了产品质量，但客户定位不清晰，好像谁都能买，结果可能大家都不买。当每个人看起来都是我的客户时，我们需要谨慎，这往往代表着每个人可能都不是我的客户。因为每个人的消费诉求不一样，不可能出现一种商品可以满足所有人的诉求。这就决定了产品必须有明确的客户定位。 第二次广告则清晰展示了客户定位:孩子。黄天鹅主打高品质鸡蛋，高品质通常伴随着高价。在一个家庭中，父母可能紧衣缩食，却通常舍得为孩子花钱。如果我们仔细观察，孩子喝的牛奶、吃的食材往往都是经济条件允许下最好的，这也是近些年婴幼儿专用盐、专用水等高价商品出现的原因。黄天鹅的鸡蛋虽然比普通鸡蛋贵，但单价不高，对生活影响不大，如果孩子真的喜欢吃，给孩子专门买不是什么问题。 第二则广告清晰的抓住了家长愿意为孩子花钱的心理，通过问题的展示和解决成功刺激了需求。 客户定位的不同也会造成黄天鹅商业模式的不同。 第一则广告面向所有消费者，即所有消费者都是黄天鹅的潜在客户，在商业模式上黄天鹅会遇到几个问题: 1.差异化不明显。可生食鸡蛋营养价值比土鸡蛋高吗？答案不重要，也没人在意，无论怎么解释，消费者心中都会存在疑问。除非有人喜欢生食鸡蛋，否则对绝大多数消费者而言，可生食鸡蛋就是鸡蛋，可能品质好点，但没多大特点。 2.竞争激烈。鸡蛋是初级农产品，生产厂家众多，品牌也非常多，正大、圣迪乐等都是知名品牌。如果差异化不明显，黄天鹅就不得不面对同质化竞争，同质化竞争的惨烈程度不过多描述。 3.客户忠诚度不高。成年人虽然都有自己的饮食习惯，但相比起孩子，成年人更喜欢尝试新鲜事物。他们有可能会尝试黄天鹅，但其他品牌推出新概念鸡蛋时，他们也可能尝试其他品牌。下文中我们会分析孩子的消费忠诚度为何通常远高于成年人。 第一则广告带给黄天鹅的，可能是模糊的市场定位、惨烈的市场竞争和不够忠诚的客户群体。 第二则广告则不一样，客户定位非常清晰，对应的商业模式会好非常多: 1.客户定位清晰带来差异化定位。客户聚焦孩子，着力于解决孩子不爱吃鸡蛋的问题，很容易引起市场共鸣，刺激消费需求。只要营销做得好，黄天鹅可以在消费者心目中建立儿童鸡蛋的心智认知，这样的定位与其他品牌相比建立了明显的差异化壁垒。 2.客户忠诚度更高。黄天鹅的客户看起来是孩子，实际是孩子家长。如果黄天鹅的产品能够真正解决孩子不爱吃鸡蛋的问题，从家长的角度，好不容易解决了这个问题，家长是不会轻易更换品牌的。如果更换了品牌，孩子不爱吃怎么办？这样的心理诉求下，只要黄天鹅自身不出问题，客户是不会轻易流失的。因此这样的客户定位下，客户忠诚度显著更高。 3.容易建立先发优势。如果不考虑产能，在加大营销力度的情况下，黄天鹅可以快速占领儿童鸡蛋市场。加之客户忠诚度高，占领了的市场被撬动的难度较大，黄天鹅需要做的，就是快速扩张，快速建立先发优势。 4.鸡蛋并不只是孩子吃，大人也会吃。从孩子出发，黄天鹅的鸡蛋走入了孩子的家庭，在未来就有很大可能使整个家庭都吃黄天鹅的鸡蛋。在消费升级趋势下，这种差异化的客户定位从长期来看，反而有可能实现客户的全覆盖。 第二则广告的改变，改变了黄天鹅的客户定位，也改变了黄天鹅的商业模式和经营战略，帮助黄天鹅建立起差异化壁垒和先发优势，规避了激烈的同质化竞争。 当然，以上均属推论，这些推论成立的基础是黄天鹅的产品品质，即黄天鹅的产品是否真的让孩子喜欢吃。如果做不到这一点，黄天鹅的营销手段就只能成功一次，难以吸引重复购买，建立不了客户忠诚度，也就建立不了差异化壁垒。 从企业经营的角度，不同的客户定位会决定不同的经营战略，不同的经营战略会产生不同的产销模式和资源配置，从而产生不同的商业模式。正因为这个原因，三元在研究企业的商业模式时，第一项就是研究客户定位。 黄天鹅的案例也说明，留心观察身边的每一件小事，每一个细微的变化，每一件小事的出现，每一个变化的发生，背后一定有其原因，商业的逻辑往往就隐藏在这些原因里。 |
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