|
从松鼠小店到KA商超卖场，在电商平台发家的三只松鼠，近来加速了向线下分销拓展的速度。 4月11日，三只松鼠官微宣布：“2022年，松鼠分销又有大动作，散装热榜零食预告曝光，正式进军线下散装业务！”
图源：微博 据了解，此次三只松鼠散称专柜产品将分两期进行上市，首批产品精选7大品类，涵盖了树坚果、籽坚果、荤熟食、素熟食、果干、饼膨糕点、果冻甜点等，首期计划在今年六月上市50多款SKU，其中年复合增长率高且无领导品牌的卤味熟食以及产品迭代较快的饼膨糕点类食品，更是三只松鼠重点布局的产品，二期将涉及更多潮流品类以及高性价比产品。 值得关注的是，这是三只松鼠继今年年货节主动出击KA商超后，再次加码布局主流线下渠道，并且还聚合品牌资源瞄准散装零食市场。有业内人士认为，三只松鼠有可能将以强大的品牌势能、供应链优势以及丰富的引流经验，对散装零食市场形成“降维打击”。 图源：纳食 但作为休闲零食的细分市场之一，散装零食市场能够成为三只松鼠制霸线下的“胜负手”吗？
三只松鼠盯上散装零食市场，并非偶然。 根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，估计2022年增速达7.2%，市场范围达12391亿元。在庞大的休闲食品中，散称食品以其取量方便、购买便捷等优势占据了一席之地，如糖果类的徐福记、炒货类的甘源、果冻类的喜之郎、面包类的豪士等，均是通过散称方式，打下了一片天地。 同时根据调研，目前中国树坚果规模近700亿，其中线上约200亿，线下约500亿。线下预包装市场中，整个市场的品牌集中度不高，因此市场还有很大的空间等着品牌去占位。 “从坚果类产品在渠道销售现状来看，传统的零售渠道以商超为例，销售爆发主要集中于年节档期，而其他时间内预包装坚果产品动销效率一般；零食专卖店虽售卖坚果独立小包装，但其销售占比不高。”有业内人士认为，三只松鼠抢占散装零食渠道，有着一定的优势。 以碧根果为例，裸装散称坚果市场价49.8元/500g，零食专卖店售价高达89元/500g，而三只松鼠散称小包装坚果计划终端零售价仅为59.8元/500g。 “之所以能实现性价比优势，与三只松鼠在2C时代依托柔性供应链建立的独有供应链能力，符合散称零食多SKU、迭代快、选品准的业务特性，上千款产品使得产品快速迭代极具可能性。”该人士分析认为。 从三只松鼠2020年财报来看，全渠道坚果销售48.48亿，零食类产品销售49.4亿，零食类sku高达600+，且其中有不少产品均为千万级大单品。而三只松鼠“热榜零食”专柜的首批零食类选品均为年销千万以上的热榜产品，堪称“有备而来”。 另一方面，今年年货节期间，三只松鼠也尝到了“线下分销”的甜头。 今年年货节期间，三只松鼠已经在各大连锁商超、餐饮店铺等各类终端打造各种创意年堆。同时将线下主力商超头部优质门店作为主要阵地，区域500平方米以上重点商超作为渠道重点形象店补充，并在终端通过突出“连续五年中国坚果销量遥遥领先”来抢占终端消费者心智。 而销售效果也可圈可点。有数据显示，在年货节期间，三只松鼠分销实现了单月渠道进货销售额突破4亿元的好成绩。而截至目前，三只松鼠已经设立坚果形象年堆超过3300个，经销商自行投入门店导购人员计划近2000名。 图源：快消 事实上，三只松鼠创始人章燎原曾经对分销并不在意，在2017年销售停滞后，开始发展线下渠道，2018年开始和阿里零售通、京东新通路等渠道建立合作关系，开启轻度分销模式。 而2019年三只松鼠从轻度分销模式转变为以区域经销商为核心的中度分销模式，开设投食店和联盟小店两种店铺。 而对于这次在主流商超层面上的高举高打，章燎原对蓝鲸财经记者表示，在线上做从无到有（0到1）容易，但做到从1到10（从有到强）难。线下分销渠道仍然是食品的主流渠道，是三只松鼠从1做到10的主流渠道。未来在线下，争取做到30%市场份额，未来5年分销再造一个百亿。 三只松鼠的线下分销动作就此快速展开：2021年6月，三只松鼠开始组建分销事业部，设立全国五大战区和21省区销售组织；当年10月，三只松鼠亮相天津秋糖会，宣布了分销渠道战略星品。而如今，三只松鼠开启以散称模式为主打的“热榜零食”专柜项目，线下分销业务野心已显。 据公开信息显示，有三只松鼠分销业务负责人透露，三只松鼠截至目前已完成全国300+品牌授权经销商的开发合作，首批合作的商贸公司年生意规模达到1亿元的占比高达80%；分销专供产品已成功进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上，覆盖商超门店数30000+，凭借高效、全面的线下分销渠道渗透，分销业务2021年12月单月渠道进货销售额已突破4亿元，这其中仅新增合作的区域经销商业绩占比就达50%以上。 同时，有媒体报道，三只松鼠在此轮线下分销大战中投入1.5亿元的广告费用，强化三只松鼠坚果品牌的属性。 这意味着“热榜零食”专柜项目的资源整合已基本完成，也意味着三只松鼠新的分销战略已然成型——分销将成为三只松鼠销售主力，电商成为打造品牌的一部分，投食店成为线下体验店、联盟小店作为线下销售的辅助。
事实上，仅就“散装零食”的运作模式而言，虽然已经成为了大多数零食企业的传统业务模式，但三只松鼠也需要面对来自竞品对手的挑战以及来自线下多层分销链路的运营问题。 以散装零食起家的杭州经销商张先生就表示，散装产品需要陈列展示，不像定量装哪怕在没有营业执照的夫妻老婆店，产品一上架就能卖，散装产品必须在人流量比较大的地方才能售卖出去，首先渠道受限。而在仅有的渠道中，散装货柜的竞争非常激烈，实体终端面临的问题就是运营费用太高了。进场费、陈列费、堆头费、包场费、导购费等居高不下。 比如，KA卖场中散装比定量装的投入至少要多15个点，一包500g的豆干可能10块钱就能买下来，但用散装称重可能高达20块钱一斤。 “卖场对散装产品的陈列要求很严格，因为陈列不出彩，直接影响卖货。散装虽然条码费用便宜，但堆头费、理货和称重的人工费用很高，这是一笔不小的开销。另外，对经销商来讲，运作散装产品在卖场投入的成本更高。所以南方市场很多经销商开始逐渐增加定量装的产品比例。”另有广东经销商如此表示。 而在电商运营中如鱼得水的三只松鼠，是否也能顺利解决线下渠道运营的“成本和效率”难题，将是对三只松鼠的一大考验。 其次，面对竞争对手的围追堵截，以及整个行业偏向同质化的产品竞争环境中，三只松鼠能否展示出其核心竞争力也需要后续观察。 毕竟，在线下分销市场，洽洽食品、盐津铺子、百草味早已布局多年，必然不会让三只松鼠轻易“染指”自己的优势市场。 同时据蓝鲸财经的报道称，三只松鼠对分销商体系经销商也不投入进场费等销售费用。而这也意味着三只松鼠的线下分销战略能否成功很大程度上将依赖于各地经销商的运营表现。 而这也将是三只松鼠“线下分销”战略中不确定的一面。 |
|
|
