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MARKETING METHODOLOGY 【营销方法论】  《营销革命4.0 从传统到数字》 核心掌握1个模型——5A模型 即可吸收全书精华 01 “上得去，拆得开，落得下”在数字化连接时代，不用营销入手做数字化转型，数字战略要么变成了“互联网思维”，找不到落地的实施步骤，要么变成了“数字工具使用集合”，找不到整体战略蓝图。 好的战略，应该“上得去，拆得开，落得下”。 这个时代，增加触点和丰富信息不一定会转化成影响力的增加。而用几个至关重要的触点展开有效用户互动，企业反而能脱颖而出。 本书的核心就是围绕这几个触点展开，营销之父菲利普·科特勒依靠其丰富的营销知识，将这几个触点融合到了一个模型中——5A模型，而且给出了每一个触点简单易用的操作方法。 可以说，掌握这个模型，你就能轻而易举地找到关键触点，优化关键触点，从而形成企业的差异化竞争优势。 02 清晰概念与搞清结构读一本书也好，学习一门课程也罢，我有个学习方法分享给大家：
做到以上两点，这本书或课的内容，你基本就掌握了。我们说了《营销革命4.0 从传统到数字》这本书核心概念是：新的用户购买路径——5A。而这本书的结构框架如下图：  第一部分 背景 营销革命4.0的背景介绍，感兴趣的可以自己阅读，不读也不影响本书核心内容的理解。 第二部分 概念 第5章，提出了核心概念新的用户购买路径——5A模型，及实现目标的三种影响方式； 第6章，5A模型中两个营销衡量指标——购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）,通过这两个指标可以找到企业营销的瓶颈触点； 第7章，5A模型的不同产业形态，并给出了四大产业原型及营销重点。 第三部分 策略 从了解阶段（A1）到拥护阶段(A5)每一个阶段的转化率都会影响整体进程的产出，这部分针对每个阶段的出现的瓶颈，给出提高转化率的具体的营销干涉策略。 结语 WOW惊叹 WOW因素最后会让客户成为忠实的粉丝。 好了，简单吧，这本书学完了。 下面的具体内容，我根据篇幅重新给你一个框架：5A模型、核心指标、四大产业原型、四种干涉策略。 我尽量把原书内容，给你揉碎了讲明白。看懂了、应用了必然有效果；看不懂，拿出其中一个知识点，也足够饭桌吹牛用了。 03新的用户购买路径——5A模型
以上这段话，是5A模型的核心机理，一定要多读几遍，反复琢磨。下面分为四个部分介绍5A模型： （1）5A模型：新用户购物路径 （2）三种达到目标的影响方式 （3）两大营销生产力指标 （4）四大产业原型及最佳 （1）5A模型：新用户购物路径 数字营销时代的客户购买路径有三大变化。 在过去，客户独立地决定对品牌的好恶；而在数字时代，品牌的吸引力受到客户所在社区的影响，影响后形成最终的态度； 在过去，品牌的忠诚度被视为愿意购买和再购买；而在连通数字时代，客户对产品的拥护代替了购买行为，体现了客户对品牌的忠诚度。 为了更好的了解品牌，客户积极与他人互动，建立问询-拥护机制，而根据对话的偏向性，这种互动增强或削弱了匹配的吸引力。 因为，5A模型更真实的反映客户的购买进程。  A1：在了解阶段，客户被动地接受着来自过去经验、营销互动和其他人的体验等多方面的各种产品信息，这一阶段是促使用户购买的闸口。 A2：在了解了几个品牌后，客户会将已知的信息加工成短期及或者长期记忆，随后锁定几个特定的品牌。这就是吸引阶段，那些有着惊叹元素的品牌更容易被记住，也更可能留存在客户心仪列表里。 A3：受到好奇心的驱使，客户常常积极地跟进那些吸引他们的品牌，从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息，这是问询阶段。由于客户获取信息渠道的多样性，企业必须在较为热门的渠道中留下自己的身影。 在问询阶段，客户路径从个人化转向社会化。客户购买决定取决于他们在对话中获得了什么，品牌的号召力需要经过客户验证才能维护客户路径。品牌需要引发客户的适当好奇。 A4：客户一旦在问询阶段确认了足够的信息，就会进入行动阶段。要记住一点，我们期待的用户行为不仅仅局限于购买行为。在购买特定产品后，客户会通过消费、使用以及售后服务，更深入地与品牌产生互动。 A5：随着时间推移，客户会对品牌产生强烈的忠诚度，这反映在留存率、再购买率和最终的拥护上，这就是拥护阶段。 （2）三种达到目标的影响方式 让用户从了解产品（A1）变为拥护产品（A5）。可以通过三种影响方式实现这种目标，分别是自我因素、他人因素和外部因素。这三种因素共同影响： 自我影响来自用户自身，来自过去的品牌互动和体验、品牌的个人评价、对于品牌的个人偏好。 他人影响是指亲友圈子对产品的口碑，也可能来自用户所在的更大的独立社区。品牌的营销努力往往无法直接控制社区内的对话，但是却可以在忠实客户的帮助下间接改变对话。 外部影响来自于外部因素，是品牌通过广告和其他营销手段有目的进行的，也可能是销售人员和客服人员同客户的互动。 不同阶段营销的重点不同：当外部影响最重要时，营销互动的重点就放在了互动活动上；当他人影响最重要时，营销人员就该依靠于社区营销活动；当自我影响最重要时，营销活动则应该致力于提供良好的售后服务体验。 （3）两大营销生产力指标 根据5A模型，有两个指标值得测量，分别是购买行动率（PAR）和品牌推荐率（BAR）。 购买行动率衡量了企业将品牌认知转化为购买行为的能力； 品牌推荐率则衡量了将品牌认知转化为品牌拥护的能力； 举个例子：假如市场中有100人，有90人能想起品牌A，而其中只有18人会主动购买，A品牌的PAR是18/90或者0.2;有9人会主动推荐产品，其BAR是9/90或者0.1。 PAR的分拆暂且略过，下面从BAR的分拆聊一下提升策略，营销人员应该测出每一个阶段的转化率。  从了解到吸引阶段，较低的转化率代表着产品吸引力不足。表明了解了这个品牌的用户没有被产品吸引，原因可能是产品的定位和营销互动活动较差。 从吸引到问询阶段的转化率较低，代表着用户的好奇心不够，代表着他们不想进一步了解和问询这个品牌。这通常是由于企业无法展开对话并促进用户的信息分享。但品牌的新奇度决不可达到太高的水平，因为假如客户的问题一个接一个，那就意味着品牌的信息不够一目了然。 问询到行动阶段的低转化率代表着购买的承诺较少——客户只是谈起这个品牌，却从不会购买。这通常意味着品牌无法通过分销渠道将已有的兴趣转化为购买行为。其原因多种多样，有来自4P的因素。客户在试用过程中可能发现产品实物令人失望，价格太高，销售不能够让人信服，或者产品还不能购买。 从行动到拥护的转化率较低则代表着亲和力不足，使用过的客户不够满意，所以不会推荐。这种较低的转化率可能是由于售后服务或者产品的表现不够理想。  针对这四种转化率（吸引、好奇、承诺、亲和）不足的问题，我们可以从增加吸引力、激发好奇心、增加购买承诺、增加亲和力四个方面进行提升，这里不做过多的介绍，将在下一节详细说明。 （4）四大产业原型及最佳  不详细介绍这一部分了，简单说说，不同行业由于行业特性的原因，各阶段转化率不同，因而形成了四种形态。 04营销干涉策略针对前面吸引、好奇、承诺、亲和方面的四大瓶颈，本书给出了详细的干涉策略。（看上上图） （1）提升吸引力：人本营销 人本营销仍然会是数字时代打造有吸引力的品牌的关键，因为人性化的品牌将会脱颖而出。 首先我们要挖掘客户最潜在的渴望和需求，这要求我们仔细研究和倾听“数字人类学”的诉求。而当客户的人性面已经被挖掘时，就是时候探索品牌的人性面了。品牌需要体现人本的属性，进而吸引客户，并打造人与人的连通关系。 挖掘客户人性面的方法：社群聆听、网络志和同理心研究。 人本品牌的六个属性：
（2）引发好奇心：内容营销 内容营销就是包含创造、组织、分配、详述过程，涉及有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。 内容营销八步走：
（3）实现承诺：多渠道营销 客户越来越移动化和多平台化，不断地从一个渠道向另一个渠道流动，在线上和线下间切换，他们所期待的，是无缝连续的用户体验。 多渠道营销就是整合多种渠道，创造无缝持续的客户体验，这就要求打破分割的渠道，统一目标和战略。这样才能确保两类渠道都能促进客户做出购买的承诺。 多渠道营销的方法： 想要制定优秀的多渠道购物战略，营销人员需要更加细致地看待客户路径，标出5A过程中所有可能的渠道和触点。 第一步描绘客户路径所有可能的触点和渠道
第二步：找出关键的触点和渠道 
第三步：改善并整合关键的触点和渠道
（4）赢得亲和力：互动营销 在数字时代，有三行之有效的增进互动的方式：第一种是使用移动应用（App）改善用户体验；第二种是使用社会化客户关系为客户带来发言权和解决方案；第三种是使用游戏化引导客户行为，从而增强互动。 05 WOW惊叹WOW因素最后会让客户成为忠实的粉丝,企业要学会为客户创造wow时刻，构成WOW的三个条件：
一篇文章，拆解一本书。《营销革命4.0 从传统到数字》就拆解完了。书不厚，但要读透需要花点时间和精力。 |
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