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百威的新探索 百威是全球最会赚钱的酿酒制造商之一，旗下经营着300多个品牌，每年营收比其他排名前十的同行公司加起来还要多。 然而，如此大体量的公司却也面临困境。在当下互联网环境下，大家都在说要触达用户、抢占用户心智，以用户为核心开展的营销已经成为必然的趋势。因此，我们常常能听到品牌商口中推崇的私域，即将用户转化为可重复、长期、低成本触达的用户。 百威意识到未来的高速增长需要一些新能力的建构，于是他们在今年开展了对DTC的探索，专门设立了名为DTC的部门，并搭建起了一个类似于酒水垂直类的配送服务平台，希望通过这个平台赋能线下门店，从而直接面对消费者，建立起一个能与核心用户频繁沟通的渠道。如今，该平台已在特定城市开始试点。
DTC对百威来说有什么价值？ 1、不改变原有的经销模式进行数字化转型 此次DTC项目中，百威只是从终端门店和消费者的角色出发，并不会因为新平台的搭建干涉经销商的业务。百威始终秉承和经销商共存的理念，在构建新平台时，不但不对原有的体系做改变，而是希望通过这个流量平台对经销商实现更好的赋能。 2、双重利益推动线下终端门店 百威希望通过DTC平台服务好夫妻店老板，给他们提供一套直接面对用户的系统。以平台角色与线下终端门店合作，将他们的酒水产品搬到线上的平台上，帮助门店更好地向用户介绍清楚自己门店的产品。在这个平台上，门店的产品没有品牌的局限性，其他酒水类产品也可以上线。  这样一来，百威为线下终端门店提供了一个线上的卖货渠道，帮助这些传统的夫妻店顺应消费者升级的消费习惯。同时，百威还为这些终端门店提供3公里内的物流体系，门店接到订单时会有骑手到门店接单及配送。 搭建的线上渠道及物流配送服务，百威以双重利益激励终端门店运用，并向用户推荐这个小程序。百威通过利益分发驱动线下终端门店推动平台曝光。 3、借助线下终端连接用户，实现精准的用户洞察。 百威以利益驱动终端门店帮助小程序引流。传统的营销方式下，品牌商通过广告进行产品、活动的曝光，属于单方面向用户输送品牌信息，消费者购买之后品牌商无法获得消费者数据或反馈。 而借助终端门店驱动用户进入小程序，百威能将线下到店的流量经门店老板的推荐引流到小程序中，获得用户数据，为后续的数据分析、用户触达打下数据资产沉淀的基础。 总的来说，百威此次创新搭建的DTC系统，是对传统深度分销模式下的数字化升级。以营销数字化思维将传统模式转化为线上线下一体化的模式，实现与下游终端门店、用户构建立体连接。  作为一家百年快消公司，百威不断在往营销数字化的方向迈进。早期就在微信生态上构建一个忠诚用户计划——百威空间站，吸引忠诚消费者，根据用户分层向其推送感兴趣的内容，提升复购率。  此次DTC体系的创新，依旧彰显了百威顺应数字化浪潮，寻找用户增长点的决心。然而，实现真正的营销数字化转型是一个长期的过程，且每个品牌商具备不同的营销模式，这意味着营销数字化的模式不可复制。百威的创新或许是行业内的一大突破，但此举是否能真正为品牌商赋能仍有待商榷。
1、连接终端门店难。 品牌商的营销数字化固然无法离开线下百万终端门店，百威的DTC体系凸显了品牌商充分利用终端门店的资源，对线下基本盘的重视。然而，传统夫妻店的老板多数不具备较强的营销数字化思维能力，也很难迅速接受新平台。 全国有近800万的终端门店，百威要让这些终端门店接受新事物并非易事，前期不但要耗大量的时间、人力成本去进行教育，也难以确保终端门店最终的学习质量。 2、线下门店拉新难。 |
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百威的DTC体系隐藏着什么问题？
