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老话常说“民以食为天”。 不同于昂贵的奢侈品，大米作为一种生活必需品，价格一直是相当“亲民”的。我们不希望大米涨价，但作为营销人，偶尔也会忍不住开脑洞： “有没有什么方法，能让平平无奇的大米看起来很贵呢？” -选择更精致的包装？↓↓↓
-给大米加上更奢侈的品牌？↓↓↓
现在也许有个更简单快捷的方法：让大米跟价格昂贵的产品做“货架邻居”。 试想这样一个场景：当你在逛街时，忽然发现平平无奇的大米，居然被摆在了LV包包等奢侈品旁边售卖。你的第一反应大概率是震惊，然后快速查看大米的价格。仔细一看，大米依然是几块钱一斤的大米，但这却很有可能与你对它的预期价格产生矛盾。 你可能会想“怎么这么便宜？” 为什么原本普通的大米被放在奢侈品包包旁边售卖，你就有可能误判它的价格？来自英国利兹大学商学院的 Quentin André 等学者在 Journalof Consumer Research 期刊上解释了这种行为成因。
在日常生活中，价格是我们进行消费决策的重要参考。比如你面对一袋普通大米，在看到标价4元/斤之前，你根据自己的价格知识和消费经验，会做出一些预判断： “我觉得最便宜的大米是2元/斤”（这是你认为的价格最小值） “应该不会超过5元/斤吧”（这是你认为的价格最大值） “一般都是4元/斤”（这是你认为的价格平均值） 这里的价格最大值和最小值，构成了一个价格区间范围，区间的长度大小表现了价格离散（Price Dispersion）程度。一般而言，大米属于价格离散度较低的产品，而女士皮包属于价格离散度较高的产品。学者通过实验发现，当两类产品有不同量级的价格离散时，消费者通常会高估价格离散程度更低的产品价格，即价格离散溢出（Dispersion Spillover）。这也就解释了为什么原本普通的大米被放在奢侈品包包旁边时，我们就更容易高估大米的价格。
学者们共设计了八项研究来阐述价格离散溢出的含义和影响。 其中，研究1-A到1-C检验了人们准确判断两类产品价格离散程度的能力；研究2-4检验价格离散溢出现象如何影响消费者行为，即价格离散溢出的下游结果；研究5-6解释并验证了两种可能构成价格离散溢出效应基础的认知过程。
研究2通过研究实验人员在购买机票前的犹豫时间，证明了价格分散溢出会导致消费者放弃有吸引力的购买机会，即便他们已经被激励做正确的决策； 研究3通过研究员工对奖金数额的取舍情况，证明了价格分散溢出会导致员工在选择薪酬上做出次优决策，使得他们赚得更少； 研究4通过研究人们在拍卖过程中出价的情况，证明了价格分散溢出会导致消费者出价过高。 总的来说，价格离散溢出对消费者的决策是具有影响的，尤其是负面影响。
价格离散溢出效应的作用较大，影响着我们的消费与生活，我们应谨慎处理。 对商家来说，该效应要求他们必须在货架空间和电商平台设计上保持谨慎。因为一旦将两个价格离散度相差较大的商品摆放在一起，就可能使得消费者产生扭曲的价格预期，对于低价的渴望很可能降低消费者当下的购买意愿。如果消费者选择一直等待低价却不购买，对商家或消费者来说都不是好事。 对消费者来说，该效应可能会影响消费者的理性决策，进而使得消费者做出次优决策，甚至做出有损个人利益的不利决策。比如因为过度渴望低价，消费者会错过商家实际能给出的最优价格。这就跟炒股一个道理，要记得放弃幻想、及时止损！ 参考文献： 文/ 王师傅 排版/ 王师傅 图源网络 |
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