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老婆生了宝宝，你准备要买个车，方便家人出行。走进4S店，面带微笑的销售人员给你介绍了你喜欢车型的高配款。电子导航、语音提示、胎压检测、辅助停车，等等，该有的都有。你看了真喜欢，但……就是太贵了。 销售人员一看，马上就给你介绍了同款车型的中配款。你一看该有的功能都有，与高配相比，只是少了点辅助停车、胎压检测等，那些东西虽然有更好，没有也不影响。特别是如果真的想要，也可以后期加装。最关键的是，中配可比高配的少了三、四万元。不错。 你还想看看，再了解一下低配版。这时销售人员再给你介绍了低配的配置。你一看，与中配相比，有好多该有的都没有，且仅便宜一万多，性价比不高。得，不选了，就要中配了！ 这是不是你选车的过程？ 你是不是觉得自己做了一个聪明的决定？ 你不知道的是，你已经陷入了商家的“锚定效应”陷阱。 什么是锚定效应？ 锚定效应，又称沉锚效应（Anchoring Effect，或focalism），指人类在进行决策时，会过度偏重先前取得的资讯（锚）。 通俗来说，人们在做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某处。 锚定效应是1974年由特沃斯基与卡尼曼共同提出的。他们通过心理学实验，发现人们在面对不确定情况下，会受到之前输入信息的影响。 以下是他们其中的一个实验： 将参加试验人员分为两组，第一组转动一个幸运转盘，当转盘停止时指针正对的数字是65(预先设定好），此时参加实验者需要回答两个问题。 第一个问题：你认为在联合国里非洲成员国所占比例是大于65%还是小于65%？ 第二个问题：你估测一下，在联合国里非洲成员国的实际百分比是多少？ 第一个问题答案显然是非洲国家占联合国的比例小于65% 第二个问题被试人员得出的平均估计比例是45% 接下来进行第二组实验。 第二组实验将转盘指针指向数字10(同样是预先设定好），问同样的问题。第二个问题在联合国里非洲成员国的平均估计比例是25%。 第一组与第二组两组的估计平均比例值相差近一倍。 实验得出结论： 1. 当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。 2.这个初始值（幸运转盘上的数字）与你将要猜测的数字即使没有任何关系，它同样会影响到你将要进行的估测。即使提醒你不要受之前的数字影响，你依然无法摆脱它的影响。 这就是锚定效应。 现在请你亲自来做个实验： 实验1: 不能借助任何计算工具，请在5秒钟内估算这个算术式的数值： 1×2×3×4×5×6×7×8=_____？ 实验2: 请你估计一下，拿一张纸从中间对折，再对折，对折100次以后的厚度大概是多少？ 对于第一个实验，你估计的数字是多少？200? 500? 5000? 正确的答案是40320 。 为什么你的估测与实际相差那么多呢？因为在这么短的时间里，你不可完成一个完整的计算。你只能计算前几个数相乘，然后按照得出的结果大致估测一个数值。正是你这个最初计算所得的数值，影响了你对整个结果的估测。 当人面对不确定性时，人在潜意识中会根据已有的经验对整体做估测。正是这个已有的经验造成了一个人对整体事情的偏见。 对于第二个实验，你根据生活经验估算一张薄薄的纸对折一百次会有多厚的答案是什么？一米？10层楼？还是土豪国家阿联酋最高的哈利法塔那么高？ 这个厚度你无法想像。一张薄薄的纸对折一百次经过数学计算，其厚度达到了1268万亿亿千米，若以光年来计算的话，则相当于是134亿光年，远远超过了地球到太阳的距离。 当然这个数值是计算出来的，因为人们根本无法将一张纸，无论多薄、多柔软，对折超过7次，不信你现在就可以拿出一张餐巾纸来验证一下。 锚定效应在社会生活中的表现 锚定效应在社会生活中的体现是第一印象和先入为主的印象。你在第一次遇到一个人时，他留给你的第一印象将会影响到你未来对这个人的整体认知。尽管这种认知通常往往是偏见，但你却很难改变。因为还有上篇文章提到的确认偏见在做怪，你的潜意识会让你搜寻更多的证据，证明你是对的，更进一步证明你当初的认知是正确的（参见《不懂这个，别说你是个明白人（之一）》）。 锚定效应也经常被一些销售人员利用，特别是二手房销售人员。有经验的二手房销售人员会带你先去看一所房屋质量不太好，环境也不太好的房子，并且房价还贵（锚）。然后再带你去看一个比之前好很多的房子，而且价格还比之前的便宜不少。最后还要告诉你，这个房子明天还有一个人约好了要来看。如果喜欢最好今天马上交款定下来。谁先交款谁先得。这时你会怎么办？ William Poundstone在《无价》这本书中，指出人们对价格没有绝对的感知（不确定性）。人们是通过对比来感知价格高低的。4S店销售的高配版根本就不是用来销售的，它只是一个锚，一个供客户来对比价格的工具。 如果商家真是要销售高配版怎么办？再推出一个豪华版，标出更高的价格，这时高配版的价格也就显得不那么高，更容易被客户接受，高配版也就好卖了。 客户在面对不熟悉的领域，做判断最常用的依据就是比较。所以有句话叫不怕不识货，就怕货比货。这一点精明的商家怎能不知道。商家正是利用这一点，主动提供对比参照物，让客户进行对比，从而引导客户采取行动。这个对比参照物就是锚，这个锚会影响客户的判断。 出国的朋友经常会在国外买一些包包回来。你一定会注意到有个Coach品牌。相比于LV，Prada这样的老牌奢侈品牌，coach是个名不见经传的新牌子。它是怎么成为了奢侈品牌呢？原来除了设计做工这些必备因素外，Coach这个品牌专门在高档商店设店，与老牌的奢侈品品牌在一起销售，价格还要比那些老牌奢侈品便宜很多。 老牌的奢侈品的包包价格都很贵，这就是一个锚。Coach这个品牌在高档商场开店，与这些老牌奢侈品店并肩在一起，人们自然而然认为这也是一个奢侈品牌，但价格却比那些老牌奢侈品便宜很多。这既满足了拥有一个奢侈品牌的包包，又能用不多钱购买，真是一个聪明的选择。 如果Coach不在高档商圈里销售，而是在沃尔玛销售，这个价格是绝对销售不出去的。因为超市里其他包包的价格同样是个锚。在其他包包的价格对比下，Coach包包的价格就太贵了。 早年我曾经做过一个设计公司，我们给客户提供设计方案时，一定在完成设计方案后再快速完成一个方案。这个方案不求好，只求能基本满足客户的要求。也就是说，压根就没想着让客户选这个方案。 你可能会说，那不是白耽误时间吗？绝对不是！ 如果你不提供两个方案，客户有时会提一些让你哭笑不得的意见。如果按客户意见改，一定改得不伦不类，最终成为败笔。如果不改那更不行，客户是上帝对吗？不听上帝的话，你还想不想要钱了？ 增加了这个凑数的方案，客户就有了对比的依据，加上我们的引导，客户自然会觉得我们正式的设计方案好，再稍加修改就可以通过了。 我们提供的那个非正式设计方案就是一个锚，有了这个不太好的设计做锚，供客户对比，正式设计方案就显得非常好了。 在社会生活中，锚定效应无处不在，学习了解锚定效应就可以让自己远离这个认知谬误，识别他人所设下的锚，从而远离偏见，做出正确的决策。 |
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