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文/杜辉
这几天看到了《计算机世界》出版公司的《关于公司停工停业及人员安排的通知》。这杂志很早就做起来了，在行业内曾经也是第一梯队，实力不俗。但时过境迁，英雄落寞，现在这个结束只是趋势使然，并不出人意料。让人只剩感慨，勾起了当年做期刊时候的回忆。 上文说过当时做期刊的一些工作经历，短短两年时间，我所就职的期刊就从巅峰蹦极式的下滑，在我走的时候还远未到谷底。在这个过程中整个报刊行业其实也都在经历着从泡沫繁荣到泡沫崩溃的这么一个过程。行业内各种疯狂与头脑发热的行为层出不穷，这其中既有发行方面的盲目扩张、竭泽而渔，也有广告方面的虚报发行量、弄虚作假以及灰色潜规则。行业种种乱象，其实也并非报刊、出版行业所特有，但一些事情现在重温，也是有教育意义的案例或者反面典型。 这次先说说发行的几个方面，大家看个热闹（很多信息、数据，因时间久远，可能记忆有所偏差，但大体方向没问题）。下次说说广告乱象。 报刊亭的疯狂 邮政报刊亭是邮政报刊发行公司管理的专营渠道。当时北京最多时候据说有四千多个邮政报刊亭，当然有些是在比较冷清的地段，有些则是在远郊区县，但在主城区实际有效的邮政报刊亭应该也在3500个左右。那时北京的大街小巷几百米就可以看到一个邮政报刊亭，设置的位置大都在街道街角、过道位置，相当显眼。生意曾几何时也不是一般的好，而是大好，非常好。 邮政报刊亭是邮政报刊发行公司专营，这个如果要承租，需要向邮政发行公司申请。当时的政策是必须北京户口才能申请经营，而且对于残障这类特殊群体还有一定的照顾的，会优先租赁。当然这背后就产生许多潜规则、灰色地带，在此就不讨论，大家可以自己开脑洞想想，反正那个行业都是如此。邮政报刊亭生意最火的那会儿，据说西单这样地段的报刊亭一个月纯利能有几万元，那可是零几年，几万相当于现在几十万的购买力。一般的报刊亭一个月从五六千到万八千的收入也是很正常的。 大家可以回想一下，当时去报刊亭买报纸时，遇到的看摊人有几个是北京人？但按规定报刊亭只能承租给北京户口的，所以在这么丰厚的利润下自然就形成了一个灰色市场。很多人利用北京户口及个人关系承租了一个甚至多个报刊亭，然后转租出去。可谓躺赚，旱涝保收，但当时市场好，承租人也不吃亏，转租市场也是很抢手的。 报刊亭本身是不收租金的，但按规定报刊亭所有销售的报刊都需要从邮政发行公司进货，且进货折扣相当的高。期刊一般是75-85折扣，报纸根据定价不同一份也就是几分钱到几毛钱的利润。按理说在没有租金的情况下，折扣高些也能接受，但关键是不能退货，如果卖不出去就是报刊砸在自己手里，造成亏损了。在市场上升阶段，不管什么报刊都能卖，只是卖多卖少的问题。这时候问题还好，不算尖锐，但当市场下滑的时候问题就突显出来。为了各种利益的考虑，邮政公司对于一些报刊会硬性摊派，当然要摊派的肯定都是卖得不太好的报刊，这样就让报刊亭有了一些损失。 不过承租人也可能不赚钱还亏钱，尤其是灰色转租的更是有保底费用，最后就偷偷地从邮政发行公司以外的渠道进货销售。有的报刊是邮政公司与发行公司同时发行，有的则是邮政公司没有，是出版机构自办发行或者委托发行公司代发的。因为折扣低，有的还可以退货，渐渐地这种私下进货越来越多。按规定这样是违规进货，邮政公司发行公司检查到会有所处罚，但你有政策，他也要对策。比如一本刊邮政和发行公司都有，报刊亭可以从邮政进两本，其他的从报刊公司进货。其他邮政没有的则放在特殊位置，看到检查的立马收起来。这样检查的时候，只要不被翻出来就能过得去。且这种检查只能是抽查，全市三四千个报刊亭怎么可能查得过来，所以非邮政的报刊其实销量还是非常巨大的，尤其在刊上，比邮政发行公司的销量远大。 除了报刊那时邮政也是所谓的多种经营，除了报刊，记得报刊亭还卖过电话卡、IC卡、各类点卡等。邮政发行公司当时也进少量的图书在报刊亭销售，但不成规模和体系，主要是哪类成套系、高定价的走邮订。后来报刊销量不断下滑，很多报刊亭干脆开始卖饮料、冰棍、雪糕、小零食了。到最后大家都不赚钱了邮政公司也就默许了这些超范围经营。 当时不光北京市场如此，全国各地的邮政发行渠道都是一片火热。记得中部某省份的地级市，邮政报刊亭要竞拍后让个人承包。一个并非富裕省份地级市的报刊亭最后拍出了几十万的价格，那时的几十万在那地方买一两套房租不止了。记得我们杂志最多时每期能给邮政送货两万册，市场的繁荣可见一斑。 在市场最巅峰的阶段04年左右，当时北京邮政发行公司开始向在其渠道销售的报刊征收入网费，这之前邮政发行除了进货折扣低是没有其他费用的。当然，从不收到到收钱，这事肯定大家都很抵触，最后虽然勉强实施了，但随着非典后市场的变化，报刊市场进入了蹦极式的下跌，最后施行如何不得而知了。 记得当时定的方案是报刊分类A、B、C、D四档。A档自然是XX日报、北京晚报这类，不是行政性的就是销量相当大的。当时北京晚报巅峰能发行上百万份，发行利润就很可观，自然没有收钱的道理。二档的就是销售尚可已经合作很久的报刊，象征性的收点意思意思。C档就是销量一直不好，发行亏损的那类，一年收几万，弥补下损失。D档是新创刊的报刊，这类新刊闯市场自然是干赔的，当然是要付费用钱养市场的。 短短十多年间，北京市遍布大街小巷的报刊亭从生意火热，到萧条破败，无奈成为“杂货亭”，直到前几年最后干脆撤掉。市场变化，世事沧桑，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，只剩唏嘘。 消失的地铁报刊摊 年轻点的人也许都不知道北京的地铁曾经还卖过报刊吧？那时地铁里有报刊摊，摊位不大，有的是摊位有的则是一个推车。当时北京地铁线路不多，主要就是一号线、二号线。就是不多的线路，但销量可是非常的惊人。当时还没有智能机，互联网也不普及。人们获取信息的主要途径还是电视、报刊等传统媒体。通勤路上买份报刊看看，知道些新闻，看看感兴趣的期刊也是很重要的消遣和生活方式。当时有份报刊发行量有几十万份，其中三分之二以上的销量都是在北京地铁销售的。 市场一片大好，地铁也是很多报刊的重要销售渠道，回款也很及时，但一切的改变都那么突然，一夜之间一切戛然而止。当时是韩国大邱市的地铁纵火案，造成数百人遇难。这个问题给其他地方的地铁安全，也敲响了警钟。北京地铁公司连夜开会，整改自己的安全隐患。 当时主力的一二号线路都是老线，站台比较窄，中间再放个报刊摊确实是有安全隐患的。本就不宽敞的站台，人流密集，中间还设有报刊、饮料等摊位，阻挡通道，遇到突发事故很容易造成踩踏等问题。所以北京地铁公司壮士断腕，当机立断，事情发生后的第二天紧急通知所有的供货商第二天一早去开会。开会的内容就是为了避免安全隐患，地铁站台内的摊点全部撤销。事发突然，对于上文那类以地铁为主要销售渠道的报刊来说就是致命的打击，那份报纸不久后就倒闭停刊了。对于其他有些刊物影响也是很大的，我所在的期刊每期最多就送千八百本，所以虽然可惜，但不影响大局。 当时站台内的报刊、食品饮料销售还是很火的（那时地铁不禁食，很多人车厢内完成早餐），确实也给乘客提供了很大的便利和服务，也算地铁的一大利润点。但为了安全，能当机立断，壮士断腕，这点确实有魄力，是需要大大点赞的。 非邮政的报刊发行公司 既然市场好，利润丰厚，那除了邮政报刊发行公司外，肯定也会有民营发行公司抢占这块市场。和图书发行不同，报刊讲究的是时效。所以有的报纸干脆自办发行队伍，比如北京的小红帽。还有的是委托发行公司， 发行公司自己有很庞大的发行队伍。少了数十人，多了百人。刊物入店，要求当天把主要的摊点都发出去，边远、销量少点的发行点也要两三天内发完。因为如果比其他渠道晚到货一两天很可能报刊就卖不出去了。就算都是报刊亭也如此，因为你这里没有，读者会去其他报刊亭购买，报刊这东西不可能买多份，是一次性购物。而且你这里总没有报刊，或者总比其他摊位晚到货，那老主顾可能以后就去其他摊位购买了（当时报刊亭多，通勤线路上总有好几个，大部分人还是比较固定的在几个摊点购买）。所以为了赶时间，维持庞大的发行队伍也是必需的。好在那时的市场好，报刊品种也多，虽然发行队伍庞大，但一样有干不完的活，发不完的报刊，利润自然也是相当丰厚的。 后来市场下滑，这类的发行公司也尝试过多种经营自救。比如除了配送报刊还送牛奶送快件之类，但当快递公司发展起来之后也就都被彻底淘汰了。 除了这类的发行公司还有类似纸老虎这样自有品牌的发行展示公司。前文那些发行公司主要是为销售，而纸老虎这类发行公司，则是为报刊的展示。其销量也许并不大，但宣传展示效果很好。报刊的最大利润是来源于广告，绝大部分发行工作是有针对性地为拉广告服务，让广告客户满意。你发行量越大，发行渗透率越高，自然广告也好拉，价格也上去了。尤其针对高收入、城市白领群体的那些杂志，其定向展示的要求更高。 纸老虎就以这类报刊为客户，开发了大量写字楼、商场，在其内放置销售专架，自然很吸引眼球。开始创业时候也没什么门槛，主要是赚发行利润。后来做得大了，知名度高了，就开始要求缴纳一定的入网费或者展示费。当然私企，这个费用标准就比较灵活，都是胡老板说了算。有的合作很长的老刊，就要求每期给几百册免费的报刊，权当网络费了（我们是要求每期要销售几百册以上，如果达不到就不结算算网络管理费用了）。而新创刊的则真金白银的掏钱，入网展示。当然这点也算合理，人家也不能亏着干嘛。 报刊发行的市场还有很多其他渠道，限于篇幅没法一一介绍，但当时都是繁荣的不要不要的。但一个非典，迅速改变了人们的阅读习惯及获取信息的媒介平台。从此网络兴，传统媒体快速走向衰败。市场就在那里，需求以及消费总量也是高速增长，但市场份额在不断再分配，你不改变，最后是否还够吃饭就很难说了。在巅峰时候没有危机意识，没有改革魄力，不进行长期布局，最后也就没有最后了。要不亏损停刊，要不苟延残喘，何其凄凉。 |
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