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2018年4月高等教育自学考试《市场营销策划》试题 课程代码：00184 一、单项选择题 1．策划的核心是 A．目标 B．创意 C．资源 D．信息 2．增长策略的目标是增加业务单位的市场份额，有时为了达到这一目标甚至不惜牺牲企业的短期利润，这一发展方式最合适的业务单位是 A．问题类 B．明星类 C．现金牛类 D．瘦狗类 3．市场开发的增长方式属于 A．密集式增长 B．一体化增长 C．开放式增长 D．多角化增长 4．消费者信息是从家庭、亲友、邻居、同事、同学等个人交往中获得的，其来源应是 A．公共来源 B．商业来源 C．个人来源 D．经验来源 5．有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，又有所不为，各得其所，有这种特点的战略应该是 A．值得警惕的战略 B．直接与竞争对手竞争的战略 C．使竞争对手难以反击的战略 D．不战而胜的战略 6．来自企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及公司内部参与营销决策的各个部门的信息称之为 A．宏观环境信息 B．周边环境信息 C．微观环境信息 D．企业经营信息 7．依据市场延续发展的过程，利用历史资料，对市场未来进行判断，这是遵循市场营销预测的 A．相关性原则 B．连贯性原则 C．类推性原则 D．综合性原则 8．细分市场的容量要能够保证企业获得足够的经济效益，这一要求遵循的市场细分原则是 A．差异性 B．可衡量性 C．可进入性 D．效益性 9．在市场定位中，通过技术创新，使产品具有较为明显的特色或优于其他同类产品的性能，这一定位策略是 A．根据竞争者的需要定位 B．根据产品特色定位 C．根据追求的利益定位 D．根据使用者的类型定位 10．改进产品策略通常应该在产品生命周期的哪一个阶段实施? A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 11．对现有产品的质量、特点、外观款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品可称之为 A．全新产品 B．换代新产品 C．改良新产品 D．重新定位产品 12．在新产品市场试销阶段，如一新产品的试用率低而重购率高，企业应该采取的对策是 A．继续发展 B．改进新产品 C．加强促销 D．放弃 13．品牌标志设计要通俗易懂，使设计的内涵能被广大公众所接受，这一品牌设计的要求是 A．独特性 B．通俗性 C．简洁性 D．艺术性 14．企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是 A．习惯定价法 B．可销价格倒推法 C．通行价格定价法 D．理解定价法 15．某食品企业为其生产的不同质量等级的五种月饼分别设计和使用了相应的包装，该企业的包装策略最可能是 A．配套包装策略 B．类似包装策略 C．等级包装策略 D．附赠品包装策略 16．下列商品中最适合采用密集性分销策略的是 A．电视机 B．妇女服装 C．空调 D．日用品 17．推销员直接利用推销品引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接触方法是 A．好奇接触法 B．产品接触法 C．利益接触法 D．介绍接触法 18．下列不是契约式进入国际市场的方式是 A．许可贸易 B．特许经营 C．合同生产 D。合作组织 19．营销者在市场营销策划活动中对自己的一切业务行为本身及其后果承担政治的、法律的、经济的、道义的责任，这一市场营销道德策划的基本原则是 A．诚信原则 B．负责原则 C．公平原则 D．互利原则 20．信息传播速度快、受众广、成本低、而且不受时间、版面的限制的广告媒体是 A．报纸 B．广播 C．互联网 D．电视 二、多项选择题 21．产品衰退期可采取的市场策略有 A．维持策略 B．集中策略 C．收缩策略 D．果断放弃策略 E．转移策略 22．广告效果的测定方法主要有 A．生理反应测定法 B．市场调查法 C．电话调查法 D．销售效果测定法 E．认识程度测定法 23．产品外观质量策划包括 A．产品形态 B．产品式样 C．产品体积和重量 D．品牌 E．产品包装与装潢 24．营销危机公关处理的原则有 A．主动原则 B．预防原则 C．诚实原则 D．规避原则 E．应急原则 25．消费者市场细分的标准有 A．地理细分 B．产品细分 C．人口细分 D．心理细分 E．行为细分 三、判断改错题 判断下列各题正误，正确的用“√”表示，错误的用“×”表示，并改正错误。 26．微观策划是指企业某一部门或某一业务环节的策划。 27．同心多角化是指企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业的业务领域、稳固占有市场的目的。 28．市场营销预测的出发点是认为市场的各种因素是相互关联、相互影响，当某些市场因素变化时，必然导致其他市场因素或市场的总体状态发生变化。 29．产品差异化主要包括产品质量、产品特色、产品设计等方面的差异化。 30．营业推广的市场目标主要有针对消费者的营业推广目标，以及针对零售商和推销员的营业推广目标。 四、简答题 31．简述市场领导者扩大市场需求量的主要方法。 32．简述影响消费者行为的个人因素。 33．简述企业延长产品线的基本方法。 34．简述服务营销的特点。 35．简述选择广告媒体的主要依据。 五、论述题 36．试述价格制定中的心理定价策略。 2017年10月高等教育自学考试《市场营销策划》试题 课程代码：00184 一、单项选择题 1．从策划的范围划分，对企业市场营销管理过程中某一具体业务的策划是 A．中观策划 B．宏观策划 C．微观策划 D．战略策划 2．需要投入大量资金的战略业务单位是 A．问题类 B．明星类 C．现金牛类 D．瘦狗类 3．企业利用原有的技术和经验发展新产品，增加产品的种类和品种，这一增长方式是 A．水平一体化 B．同心多角化 C．市场渗透 D．水平多角化 4．依据企业面临的环境情况，理想型业务单位属于 A．高机会高威胁 B．低机会低威胁 C．低机会高威胁 D．高机会低威胁 5．在购买者的介入程度低、品牌差异程度低的情况下发生的购买行为属于 A．复杂的购买行为 B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为 D．习惯性的购买行为 6．人们往往只记住符合自己态度与信念的信息，这是 A．选择性注意 B．选择性保留 C．选择性扭曲 D．选择性忘记 7．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这一反应模式是 A．从容不迫型 B．选择型 C．强烈型 D．随机型 8．在目标市场中最具攻击性的竞争者是 A．市场领导者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场补缺者 9．最常见和最为广泛采用的一种实地调研方法是 A．案头调研法 B．观察调研法 C．询问调研法 D．实验调研法 10．符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会是 A．环境市场机会 B．企业市场机会 C．全面市场机会 D．目前市场机会 11．企业可以根据消费者的生活方式来细分市场，这一细分变量属于 A．地理细分 B．人口细分 C．心理细分 D．行为细分 12．企业选择目标市场必须具备的主观条件是 A．市场上有一定数量的潜在需求 B．市场上有一定的购买力 C．符合企业的目标和能力 D．盈利能力 13．企业超出现有的范围来增加其产品线的长度，这是 A．产品线的扩充 B．产品线的缩减 C．产品线的更新 D．产品线的延伸 14．为了便于集中力量，实行专门化生产，更深入满足某一类需求，企业最可能的决策是 A．扩大产品组合的宽度 B．调整现有产品的长度 C．缩减产品组合的宽度 D．调整各产品线之间的相关程度 15．在产品生命周期的某个阶段，市场策略的重点要突出一个“快”字，这个阶段是 A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 16．某企业在同一产品线中设置多种品牌，这一品牌策略是 A．品牌纵向扩展 B．品牌横向扩展 C．多品牌策略 D．新品牌策略 17．企业在新产品推入市场时，为了迅速打开市场，最可能采取的策略是 A．声望定价策略 B．撇脂定价策略 C．满意定价策略 D．渗透定价策略 18．经营一类和少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格、型号齐全，这类零售商是 A．专卖店 B．百货公司 C．便利店 D．超级市场 19．如果广告创意中包含多个主题，就容易引起目标受众在思想上混乱，从而降低广告的表达效果，由此要求广告设计要符合的原则是 A．主题性原则 B．真实性原则 C．简明性原则 D．艺术性原则 20．企业通过调低商品售价吸引消费者前来购买的营业推广工具是 A．折价券 B．交易印花 C．赠送样品 D．减价优待 二、多项选择题 21．市场营销策划的特点有 A．目的性 B．战略性 C．动态性 D．环境性 E．可操作性 22．根据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的主要途径有 A．市场细分策略 B．产品差异化策略 C．成本最低策略 D．产品质量策略 E．集中策略 23．产业购买行为的主要类型有 A．直接重购 B．专业采购 C．派生需求 D．修正重购 E．新购 24．服务营销的特点有 A．体验性 B．有形化 C．交互作用 D．选择 E．调控 25．市场营销部门的组织形式一般包括 A．功能型组织 B．地区型组织 C．产品型组织 D．市场型组织 E．产品——市场型组织 三、判断改错题 判断正误，在“答题卡”的相应位置，正确的用“√”表示，错误的用“×”表示，并改正错误。 26．投资回收定价法属于需求导向的定价方法。 27．通过差异营销可以扩大企业的销售额，但同时也会因为产品类别过于复杂而增加成本。 28．角色与地位是影响消费者购买行为的个人因素。 29．客户投诉的—般范围包括：商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉和服务投诉。 30．所有的产品都可以采用选择性分销的渠道结构。 四、简答题 31．简述品牌归属决策。 32．简述建立合理产品结构的基本原则。 33．简述企业在什么情况下会考虑主动削价。 34．简述渠道成员的权力和义务。 35．简述营销公关的主要对象。 五、论述题 36．试述价格制定中的差价策略。 2018年4月高等教育自学考试《市场营销策划》试题 课程代码：00184 一、单项选择题 1．策划的基础是 A．目标 B．资源 C. 信息 D．创意 2．保持策略的目标是保持业务单位的市场占有率，最适合这一策略的业务单位是 A．问题类 B．明星类 C. 现金牛类 D．瘦狗类 3．产品开发的增长方式属于 A．多角化增长 D．一体化增长 C. 开放式增长 D．密集式增长 4．消费者信息是从电视、广播、报纸杂志等大众传媒体所获得的，其来源应是 A．商业来源 B．公共来源 C. 个人来源 D．经验来源 5．企业的战略强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，宜采用这一竞争战略的企业是 A．稳定型企业 B．紧缩型企业 C. 增长型企业 D．所有的企业 6．市场营销信息系统中最基本的子系统是 A．内部报告系统 B．营销情报系统 C. 营销调研系统 D．营销决策支持系统 7．在进行市场预测时，可以根据已知的市场现象，对类似市场现象的未来作出，判断，这一做法是遵循市场营销预测的 A．相关性原则 D．连贯性原则 C. 类推性原则 D．综合性原则 8．市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，这一要求体现的市场细分原则是 A．差异性 B. 可衡量性 C可进入性 D．效益陛 9．在市场定位中，将自己产品的某些特点同人们十分熟悉的东西联系起来，让人们接受自己的产品，这一定位策略是 A．根据产品特色定位 B．根据特定的场合及用途定位 C. 根据追求的利益定位 D．根据使用者的类型定位 10．维持策略通常会在产品生命周期的哪一个阶段实施? A．引入期 D．成长期 C. 成熟期 D．衰退期 11．在新产品的试销过程中，如一新产品的试用率高但重购率低，企业应该采取的对策是 A．抓紧上市 B．改进新产品 C. 开发市场 D．放弃 12。根据经验判断法判断产品的生命周期，如某一高档耐用品的普及率超过90％，该产品可能处于 A．引入期 D．成长期 C. 成熟期 D．衰退期 13．品牌的标志设计应该与众不同，能反映产品的个性、能给消费者留下深刻的印象，这一品牌设计的要求是 A．独特性 B．通俗陛 C. 简洁性 D．艺术性 14．下列商品中最可能采用独家分销渠道策略的是 A．礼品 B．奢侈品 C. 智能手机 D．电视机 15。某企业一新产品即将投入市场并决定采取高价格的策略，该企业最可能采取的价格策略是 A. 声望定价策略 B．撇脂定价策略 C. 满意定价策略 D．渗透定价策略 16．生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这一渠道创新策略是 A. 垂直渠道 D．水平渠道 C. 多元渠道 D．网络渠道 17．推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接角妨法是 A. 好奇接触法 B．产品接触法 C利益接触法 D．问题接触法 18．下述不是直接出口的方式是 A. 合作组织 B．利用国外经销商 C．利用国外代理商 D．设立驻外办事处 19．现代市场营销策划是通过克服交换障碍而实现互利互惠的交换活动，这一要求体现的市场营销道德策划的基本原则是 A. 诚信原则 B．负责原则 C. 公平原则 D．互利原则 20．集声音、形象、音乐于一体，及时迅速，感染力强，但针对性差，费用高的广告媒体是 A. 报纸 B．广播 C. 互联网 D. 电视 二、多项选择题 21．目前经常采用的包装策略主要有 A. 类似包装策略 B．配套包装策略 C. 等级包装策略 D．附赠品包装策略 E．再使用包装策略 22．目标市场上的策略有 A. 市场细分策略 B．市场定位策略 C. 无差异市场策略 D．差异性市场策略 E．密集性市场策略 23．企业文化的内容包括 A. 企业哲学 B．企业价值观 C. 企业目标 D．企业制度 E．企业文化活动 24．影响广告预算制定的因素有 A. 产品生命周期 B。 目标市场的范围 C．市场竞争状况 D．销售目标 E．企业财务条件 25．从危机产生的原因看，营销危机的类型可以分为 A. 企业面临的市场危机 B．企业环境变化导致的危机 C. 企业内部的危机 D．市场竞争导致的危机 E．产品质量导致的危机 三、判断题 判断下列各题正误，正确的用“√”表示，错误的用“X”表示，并改正错误。 26．基础策划是指对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划，另一方面包括企业战略策划。 27．人们往往只记住符合自己态度与信念的信息，这就是所谓的选择性注意。 28．市场变化不是随机的、无序的，而是市场某些因素逐步变化造成影响的过程。 29．功能性公众是企业赖以生存和发展的重要条件，生存r生公众包括政府、社会公共事务机构、社区和股东。 30．市场定位的实质是目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的潜在顾客。 四、简答题 31．简述影响消费者行为的社会因素。 32．简述市场挑战者可供选择的主要进攻策略。 33．简述包装开发的基本过程。 34．简述广告创意的基本原则。 35．简述服务的分类。 五、论述题 36．试述企业新增业务战略的策划。 2018年4月高等教育自学考试《市场营销策划》试题 课程代码：00184 一、单项选择题 1．市场营销策划成功的关键点是 A. 明确目标 B．收集信息 C．产生创意 D．制定方案 2．对于力量较弱的现金牛类业务单位应该采取的决策是 A. 增长策略 B. 保持策略 C. 收割策略 D．放弃策略 3．增加与公司目前业务无关的、具有发展前途的新业务的增长方式是 A．一体化增长 B．多角化增长 C．密集式增长 D. 跨越式增长 4．企业业务面临的环境是高机会和高威胁，其业务单位属于 A. 理想型 B．风险型 C．困难型 D．成熟型 5．角色与地位属于影响消费者购买行为的 A. 文化因素 B．社会因素 C. 心理因素 D．个人因素 6．人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息的，这一知觉过程是 A. 选择r生注意 B．选择性保留 C. 选择性扭曲 D．选择性忘记 7．企业在各个市场及其市场营销组合策略上尽量模仿领导者的策略是 A. 紧密跟随 B．有距离地跟随 C．模仿者 D．有选择地跟随 8．有助于营销管理人员分析复杂的市场营销问题，并做出最佳的市场营销决策的子系统是 A. 内部报告系统 B．营销情报系统 C。营销调研系统 D. 营销决策支持系统 9。市场营销调研不能受个人主观因素的影响，不能采用不可靠的信息，这一营销调研的要求是 A. 针对性 B．规范性 C．科学性 D．客观性 10．按照影响需求的各种因素从大到小排列，由粗到细地进行市场细分的方法是 A．单一变数法 B．综合变数法 C．系列变数法 D．多因素分析法 11．企业针对不同的细分市场开展不同的营销活动，这一目标市场策略最可能是 A. 无差异市场策略 B．差异性市场策略 C．密集性市场策略 D．多元化策略 12．企业根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品的定位策略是 A. 根据产品特色定位 B．根据特定的场合及用途定位 C．根据追求的利益定位 D．根据使用者的类型定位 13．在产品项目分析中能综合反映本企业产品在市场上的实力的指标是 A. 产品的行业销售增长率 B．企业产品的市场占有率 C．企业产品的市场相对占有率 D．利润率 14．市场策略的重点是要突出一个“改”字的产品生命周期阶段是 A. 引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 15．企业以高价格和低强度的促销向市场推出新产品的策略是 A．快速撇取策略 B．缓慢撇取策略 C. 快速渗透策略 D。缓陧渗透策略 16．企业从占领市场的角度来制定商品的价格，其定价目标是 A. 利润定价目标 B．市场占有率定价目标 C。满足消费者定价目标 D．竞争定价目标 17．比较宽的分销渠道方式是 A．水平渠道 B。密集性分销 C。选择性分销 D．独家分销 18．企业产品数量多、零星分散且复杂，最宜采用的销售队伍结构形式是 A. 地区型 B．产品型 C．顾客型 D。复合型 19．广告目标制定要与客观环境和企业自身的条件相适应，这一要求 A. 有一定弹性 B，符合企业整体目标 C．切实可行 D．能被接受 20．企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位的定位是 A. 企业定位 B．市场定位 C．广告定位 D．产品定位 二、多项选择题 21．国际市场营销的文化环境主要包括 A. 语言 B．风俗习惯 C．社会组织 D．宗教信仰 E．价值观念 22．服务的三重营销是指 A. 个性化营销 B．外部营销 C．交互营销 D. 体验营销 E．内部营销 23．品牌的数量决策包括 A. 综合品牌策略 B．个别品牌策略 C．分类品牌策略 D．企业名称加个别品牌策略 E．统一品牌策略 24。在衰退行业中企业的竞争战略有 A. 取得领先地位 B．取得适当地位 C．逐步退出策略 D．快速退出策略 E．收缩防御策略 25。市场营销控制手段包括 A. 年度计划控制 B．盈利控制 C．效率控制 D．战略控制 E．成本控制 三、判断改错题 判断下列各题正误，正确的用“√”表示，错误的用“X”表示，并改正错误。 26．理解定价法是企业根据卖方的成本而不是根据买方对产品价值的感觉来制定价格的 定价方法。 27．在公司现有的业务领域内寻找未来发展机会的增长方式是一体化增长。 28．市场营销策划按照策划的性质可以分为基础策划、运行策划和发展策划。 29．市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点。 30．销售人员的自我管理包括个人行动管理和时间分配管理。 四、简答题 31．简述企业对自身品牌保护管理的内容。 32．简述产品线现代化的主要方法。 33．简述业务单位在战略策划中制定目标的基本要求。 34。简述选择分销渠道应该考虑的因素。 35．简述竞争导向定价的主要方法。 五、论述题 36．试述影响广告预算制定的主要因素。 2019年10月高等教育自学考试《市场营销学》试题 课程代码：00184 一、单项选择题 1．营销目标应该遵循SMART原则，其中A是指 A．现实性 B．可衡量性 C．可操作性 D．时限性 2．对渠道方案进行评估的标准有三个方面，以下选项不属于评估标准的是 A．经济性 B．可控性 C．适应性 D．可靠性 3．8848手机将成功男士作为满足对象并定位于“成功人士的手机”，这属于 A．利益定位 B．初次定位 C．档次定位 D．消费群体定位 4．数据采集以及数据处理与分析是在调研策划的 A．准备阶段 B．设计阶段 C．实施阶段 D．结论阶段 5．按消费者的年龄、性别和受教育程度，进行市场细分属于 A．地理细分 B．行为细分 C．人U细分 D．心理细分 6．高通公司为市场上不同档次的消费者提供同种但层次或级别不同的手机芯片。这是 对细分市场评价以后的哪种目标市场选择模式? A．密集单一市场 B．产品专门化 C．市场专门化 D．有选择的专门化 7．调研人员首先从影响被调查者的诸多因素中选择一个或几个因素进行控制，并保持其他因素不变，以测定这些因素关系的市场调研方法属于 A．文案法 B．访问法 C．观察法 D．实验法 8．被称为CIS的基础和核心，最高的决策层次，为CIS的顺利实施提供原动力的是 A．MIS B．BIS C．VIS D．DIS 9．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于 A．习惯定价策略 B．声望定价策略 C．招徕定价策略 D．整数定价策略 10．顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，主要包括运送、安 装、调试、零配件供应等。这是产品层次中的 A．延伸产品 B．期望产品 C．潜在产品 D．核心产品 11．制造商向履行了某种功能(如推销、储存、服务等)的中间商提供的一种折扣，从而鼓励中间商与制造商建立长期、稳定、良好的合作关系，这种折扣是 A．补贴 B．现金折扣 C．功能折扣 D．季节折扣 12．消费品中，属于消费者日常生活用品的非耐用品是 A．便利品 B．选购品 C．特殊品 D．非渴求品 13．将具有消费关联的产品包装在一起，其目的是给消费者以便利感和整体感，这种包装策略是 A．类似包装策略 B．差异包装策略 C．连带式包装策略 D．复用式包装策略 14．以下属于公司总体战略的是 A．食品单位战略 B．多元化战略 C．人力资源战略 D，营销战略 15．企业在一定的市场范围内(比如一个市或一省等)选择几家代理商或中间商分销其产品的分销策略是 A．独家分销 B．选择性分销 C．密集性分销 D．代理性分销 16．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制? A．电视广告 B．交通广告 C．邮寄广告 D．网络广告 17．组织为获得公共关系活动的成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程是 A．广告策划 B．公共关系策划 C．促销策划 D．渠道策划 18．广告的宣传内容必须真实地反映产品的特点、企业地位等内容，不能任意夸大产品的效果和功能，这是广告设计中所要遵循的 A．独创性原则 B．实效性原则 C．真实性原则 D．艺术性原则 19．制造商和终端消费者或用户之间的中间商层级数指的是 A．渠道长度 B．渠道密度 C．渠道宽度 D．渠道数量 20．企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售产品的促销活动是 A．人员推销 B．销售促进 C．公关关系 D．直接销售 二、多项选择题 21．营销策划的特点有 A．前瞻性 B．战略依托性 C．科学性 D．目的性 E．无形性 22．从价格制定的参考因素出发，定价方法可以分为 A．成本导向定价 B．投资回收定价 C．需求导向定价 D．理解式定价 E．竞争导向定价 23．市场细分应遵循的基本原则有 A．差异性 B．可衡量性 C．可进入性 D．动态性 E．可盈利性 24．市场调研方法选择的影响因素的有 A．收集市场信息的能力 B．调研费用 C．调研时间的长短 D．对样本的控制程度不同 E．对调研人员效应的控制程度 25．以下属于市场调研策划特点的有 A．灵活性 B．预见性 C明确性 D．创新性 E．时效性 三、辨析题 判断下列各题的正误，正确的打“√”；错误的打“×”，并说明理由。 26．渠道的功能是使产品从分销商高效、顺畅的转移到消费者。 27．尾数定价和牺牲品定价策略都属于心理定价策略。 28．SWOT分析中，SO战略被称为防卫战略，适合于企业自身存在劣势，但外部机会较大的情况。 29．企业视觉识别系统的基本要素包括企业标注、企业名称、企业标准字、员工形象、品牌包装、建筑设计等。 30．渠道垂直冲突是同一渠道内同一层次的各中间商之间的冲突。 四、简答题 31．简述营销策划需要遵循的基本原则。 32．简述消费品市场细分的概念和主要细分变量。 33．简述企业识别系统的构成及特征。 34．简述公共关系策划的主要内容。 35．简述渠道策划的主要影响因素。 五、案例分析题 联想渠道变革 1984年柳传志先生创立联想(lenovo)的几十年以来，联想已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。回顾发展历程，可以看到联想的发展离不开渠道的变革。 (1)“大联想”理念引发渠道变革 1994年之前对联想来说，渠道只是简单的铺货与回款，对产品流向不了解，对消费者的需求特点也缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。进入传统分销时代，联想开始关注分销，并优化渠道结构致力于渠道扁平化，在扩大市场方面取得了突飞猛进的发展，但对渠道成员的管理相对粗放，许多政策还不完善。 直至1997年“大联想”的理念，渠道管理才被提至重要的层面。联想渠道策略的核心框架被称为“大联想渠道策略”，该策略是指把联想和渠道伙伴构建成一个风雨同舟、荣辱与共、共同发展的“共同体”，把联想的合作伙伴纳入其销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中进行一体化建设。联想专门成立了“大联想顾问委员会”，将渠道纳入到联想的决策体系当中。并于1998年正式成立了“大联想学院”，这是一个专门为代理商提供各类培训服务的机构，其目的在于提高渠道成员的管理水平、销售促进能力，提升“大联想”体系的竞争力，使渠道合作伙伴与联想共同成长。 (2)系统渠道的整合 联想集团最初的分销渠道策略导致了上下渠道链沟通的脱节，效率低下，利润被层层剥削，导致成本居高不下，降低了整个联想的竞争力。在一次次摸索中，联想逐步确立了整合分销的策略，即企业参与到渠道建设中，并在其中扮演核心作用，企业与下游渠道层级的分工协作，最大限度地提升渠道竞争力。在渠道整合中，联想集团细分客户群，将PC客户分为中小企业客户、政府教育行业客户、成长型及大众企业客户、家庭和SOHO客户四类。对于个人PC客户群，采用广泛铺设终端渠道，给予最大销售支持来抢占市场份额；对于企业客户，2005年联想中国正式将大客户业务部设立为单独的业务部门，标志着联想的渠道改革基本完成，也标志着联想的业务体系最终一分为二成客户营销模式和产品营销模式。渠道整合的思想是将联想和渠道看作一个整体，面向客户做一体化的设计，清晰角色定位于分工，加强渠道与企业之间的沟通和反馈，提高整体运作效率。 总的来看，联想的营销渠道策略是保证整个渠道体系整体利益最大化，在此基础上保持可持续的健康发展。 (3)开辟网络渠道 网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换产品和服务的目标。网络营销实现了实时沟通，改变了客户消费体验，使得客户在购物的时间与信息上有更多的选择。网络渠道压缩了渠道层级，有效降低成本，获得价格优势。渠道扁平化已成为一种趋势，网络渠道可以最大化地减少渠道层级，获得成本优势。但是，网络渠道、传统渠道与客户市场存在交叠，必然会产生渠道冲突，企业必须协调渠道成员之间的关系，通过合理的渠道管理政策保障渠道的和谐，以共同完成渠道销售任务。 36．结合案例分析该如何管理渠道成员。 37．结合案例分析网络渠道这种零级渠道的优势。 38．结合案例分析渠道冲突的解决办法。 |
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