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来源：凯度Marketplace（KantarMarketplace） 可持续发展的议题被越来越多的消费者与品牌关注，然而关注是一回事，是否采取行动又是另一回事，消费者在认知与行动中存在偏差。那么品牌能够利用哪些方式推动消费者采取行动？
有心无力
阻碍消费者行动的因素有哪些？ 从全球范围来看，人们十分关注社会与环境问题。凯度发布的数据显示，最受全球消费者关心的三大可持续发展议题分别为水污染、清洁与安全饮用水缺乏以及森林砍伐。近四分之三（73%）的人表示他们至少有过一次在购买决策时考虑可持续性。 
来源：2021凯度全球可持续发展指数 人们内心中希望做出改变，但往往并没有采取实际的行动，在认知与行动之间存在着偏差。在日常生活中，许多因素阻碍了人们的行动。 我们发现80%的人在购物的时候偏向于购买价格更实惠而非更环保的产品；超过三分之二的人认为个人的力量不足以对环境产生积极影响；58%的人认为气候问题可以等到未来解决，并不是必须马上采取行动的。 来源：2021凯度全球可持续发展指数 此外，全球63%的消费者认为相较于个人，企业应该在可持续发展议题上担纲重任。 因此品牌面临着一项极具挑战的心理悖论：消费者认同可持续发展理念，但却在等待品牌、企业与政府机构引领行动。 
基于行为科学
定义影响消费者的心理杠杆 为了更好地阐释品牌如何鼓励消费者采取行动的，在大量学术研究与心理学文献的基础上，我们基于行为科学的视角，定义了在意识之外影响人们潜在想法与感受的五大“心理杠杆”。 通过这五大心理杠杆，结合凯度Marketplace平台的Link（广告前测）系列工具与数据库，以及Emotional AI（情感AI）工具，我们分析了包含可持续发展主题的广告表现情况。 没有使用或没有正确使用这些心理杠杆。比如有些将可持续发展概念描述的过于模糊，并且没有为消费者指明可以采取的行动；甚至有些为了博得关注而过分地运用了幽默手法，使可持续发展的话题显得滑稽可笑。通过采用一种或多种心理杠杆，成功地弥合了消费者认知与行为之间的偏差，有效地鼓励了人们采取行动。基于对大量表现优异或不理想的广告的分析，我们定义了广告有效影响消费者行为的五大心理杠杆。与自然的连结 Nature Connectedness 人们与生俱来有着与自然世界产生联系与认同的倾向。这种倾向十分强烈以至于我们会本能地、不知不觉地尽力保护环境。许多表现优异的广告正是采用了这一心理杠杆。比如OPPO的广告《留着消失的色彩》中大量自然动物出镜，唤起了人们对生态环境的关注与保护欲，结尾顺其自然地宣传了产品强大的色彩捕捉性能。品牌行动建议：在广告中合理地使用自然元素并建立品牌或产品与自然的强关联，用直观的方式引发唤起人们保护自然的欲望，并将对环保的认可移情为对品牌与产品的认可。
清晰的行动建议 Implementation Intentions 提供行动建议是弥合消费者认知与行动偏差的强有力手段，并且“如果-那么”的形式更有助于实现这一目标。可口可乐的这支广告就是很好的案例：通过一种可爱的叙事方式引导消费者回收旧瓶，比如广告中瓶身上的那句话“当你回收了我，我就会变成另一个瓶子，谢谢！”。结尾的那句谢谢，更传递了一种善意，并有效激发消费者采取行动以回馈这种善意。品牌行动建议：避免令消费者“猜测”广告意图，用明确的方式引导消费者采取特定的行动，确保信息准确、直白、易懂，便于消费者跟随指引采取正确的行动。有力的掌控感 A Sense of Control 掌控感是人们寻求心理成长的内在动机之一。当人们认为自己拥有了足以实现目标的能力时，人们更具有掌控感，也更可能采取相应的行动。谷歌广告《帮助每个人做出更可持续的决定》中，展示出了人们通过谷歌可以践行的具体日常行动：在地图中选择更环保的路线、搜索航班时根据碳排放情况排序、选择标注有环保认证的酒店、搜索共享单车与汽车充电桩等。这些选择提升了消费者对自身行动的掌控感，有效传递了品牌意图。品牌行动建议：谨慎使用过于庞大飘渺的蓝图来叙述可持续发展议题，当品牌试图推动消费者立刻采取行动，我们需要令他们感受到个体是可以从力所能及的小事上做出有力贡献的。减少“短视偏见” Mitigating Present Bias 人们倾向于关注当下，并且宁愿牺牲长期利益来获得短期回报。这种倾向往往阻碍了人们采取实际行动，而品牌需要做的就是通过广告减轻人们对当下的这种倾向偏见。美诺（Miele）的广告《超越当下的品质》成功地打破了这一偏见，将使用一台电器而非多台电器所带来的长期好处转移到了当下。广告没有使用说教式的独白，而是用一种微妙的方式影响了消费者的潜意识。品牌行动建议：突出消费者能够享受的既得利益，即使某个行为能够带来长期的好处，品牌也需要在一定程度上，用当下的回报来说服消费者立刻采取行动。
“社会学习”指观察、模拟与模仿人们的行为、态度、情绪反应以满足社会性需要。虽然“社会学习”是孩童时代的突出能力，但对于成年后的我们来说其重要性也不言而喻。“社会学习”可以通过建立榜样、模仿学习以及跟随指导来实现。比如蚂蚁森林《这很绿色生活》的广告，通过还原具体的日常生活事件，并展现主人公们的选择与行动，为消费者在生活中采取更可持续的行动提供灵感建议。品牌行动建议：除了说服消费者改变行为，为他们提供可效仿的榜样能够降低消费者思考如何行动的难度，为他们提供一份可参考的“行动指南”。
五大心理杠杆各具特色，不分伯仲。品牌需要根据广告所希望传达的信息、创意的表现手法、目标消费者对可持续发展的态度等，选择应用最适合的一种或多种心理杠杆。
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