建永先声：文化.文产.文旅 ——当下困境与发展路径及方法

屈子书院讲坛第16期

 “文化·文产·文旅

——当下困境与发展路径及方法”

 

张建永

  

尊敬的领导，朋友们，非常感谢春寒料峭之时，大家冒着寒雨来到这里听我聊事儿。对我来讲，一踏上这片土地就有很深刻的感觉，站在千年历史的屈子书院讲台上，倍感荣幸。我得感谢谁呢？感谢汨罗，感谢王教授，感谢这片热土，感谢这片有着厚厚文化积淀的地方。到了这个地方，不谈文化似乎过不去，谈文化，似乎又不好谈。因为文化这个问题已经被我们谈得有点“审美疲劳”了。从某种意义上来讲，有的时候都近乎“陈词滥调”了。但是，到了汨罗，不谈文化，那问题更大了。

看得见的文化，很好琢磨。看不见的文化才是真正有力量的文化。文化能够控制人类的发展方向，能够影响我们的思想观念和情感情绪。累了，持有不同观念的人，有的或许要抱怨，有的或许默默接受；不幸了，有的人可能就要反抗，有的人选择逃避。快乐了，有的喧嚣，有的呐喊。面对社会现象，有的选择行动，有的选择规避。如此等等，都有文化的巨大影响力在暗中起作用。

文化以它无形的力量掌控着我们，甚至可以说是驱役我们前行。

我一生中有三种主义支撑着我，无论多大的困难，这三种主义一直在我的灵魂深处给我鼓劲，给我方向。第一个浪漫主义，第二个理想主义，第三个现实主义。而今天我站在上的这块土地，则是中国浪漫主义的滥觞之地，因此格外有意义。

我们知道中国文化思维有两个方向，一个是现实主义方向，以《诗经》为代表；一个是浪漫主义的方向，以《楚辞》为代表。伟大的屈原就在这块土地上，把我们的《楚辞》发挥到极致，让绚丽的楚文化一直延续了数千年而滔滔不绝。这也是我愿意到这里来感受、敬仰、拜谒的重要原因。

文化发展到了后来，不仅在思想精神方面给人类以无穷力量，还漫溢到经济领域，成为具有极大经济价值，或者说具有将思想文化等精神类成果转化成经济成果的功能作用。以文化冠名的产业——文化产业，以文化冠名的旅游——文旅产业，都是在文化基础上生长出来的新兴产业。这种产业能够活化历史，并转化成为生产力，能将绿水青山转化成金山银山，推进乡村振兴。文化的变现力以超乎寻常的状态，在国民经济发展中，发挥巨大作用。

当我们以举国之力来强调文化对于文产的影响力，强调文化对于旅产的影响力之时，把文化简单化、概念化、学术化的现象已成普遍之势，使得有时候文化反过来使产业偏离了产业的本质，成为羁绊产业发展的障碍，出现了买椟还珠现象。当下许多失败的古镇建设就是典型的“买椟还珠”，它们资不抵债，无以为继，破产成为一种令人痛心归途。

人类反观自己文化的辉煌成就，必生一种强大到变形的自信。这种变形的自信，使我们在专业推进的当口，容易忽略每个行当的本质和规律，以为用文化可以解决一切。从当下我收集到的一些情况来看，最经典的表现就是以为文化是万能的，只要把文化拿到手，产业就可以轰轰烈烈干起来。以为只要把文化装到产业的笼子里，产业就会兴旺发达起来。但是，有时候事情恰恰相反。

我们现在看到很多古镇、古村的旅游建设。有文化吗？太有文化了，镇上村子里把祖宗十八代甚至远到三皇五帝的历史文化包括掌故传奇都挖掘出来了，还请专家教授和策划创意大师编撰成书和打造成IP。但是，市场不认账，门可罗雀成为常态，投资打水漂血本无归者多如过江之鲫。很多挖掘文化的学者，做文化产业的官员、投资商，都告诉我这个村镇里面有怎样怎样的文化，历史上有怎样怎样的辉煌人物，然而当他们把这些东西挖掘出来以后，市场怎么又不灵了呢？是什么问题导致这种现象呢？甄别文化和产业的关系，理顺文化和产业如何融合的路径，提升文化如何对产业发挥作用等，这就是今天我跑这么老大远来要阐释的问题。

关于文化和产业如何融合的问题，我在全国做了100多场讲座。我有“四不讲”，教科书上有的我不讲，大家可以找书看；大咖大师讲过的我不讲，大家可以听录音；没有现实案例支撑的空头理论我不讲，纯粹抽象理论是供研究者学术研究的；不是我本人从现实经验中总结出来并被实践证明了的我不讲。我讲的是经过自己大脑滤化过后的理论和经验包括教训，这才有实战价值。我讲座的要旨是，给大家讲清楚文化和文产、文旅之间，究竟处于一个什么样的关系，什么样的文化才能在产业中发挥作用。这是针对当下文产文旅出现的困境有的放矢，不对之处，敬请批评。

我们都知道大国崛起，必须文化崛起，而当下中华文化的崛起，确确实实让我们感觉非常振奋，连我们的小孩子都在穿汉服、唐装。今天上午来到这个地方的时候，我看到孩子们穿着楚服在诵读屈原的诗篇，非常感动，一个真正文化自信的大时代已经来临。但是文化崛起不是简单的解释传统文化，应该在两条线路上，或者说在两条路径上展开：一条是学术路径。学术路径上，我们要通过批判、继承，去其糟粕，取其精华，然后进行创新，推进文化的现代化，这是当下应该完成的任务。但今天我要给大家讲的问题是第二条路径上发生的问题。

第一条路径不是今天题中之意，以后需要，可以专题来讲。第二条路径是文化的应用路径，就是要将文化中的经济因素挖掘出来，将其提升社会发展和经济发展的软实力。

以前我们把文化神圣化，纯粹化、学术化了，仿佛文化跟社会经济生活关系不大，把文化限制在狭窄的范围之内。比如，我在很多地方听到许多专家批评地方政府、投资商和创意者，说这个镇那个城太商业化了。“反商业化”或者把商业作为文化的对立面来对待。有一次我在上海开会的时候，临时修改了我的PPT，我在会议上展示的第一幅图（也有这个场面大）。是一幅什么样的图呢？《清明上河图》。我请专家教授从东看到西，从西看到东，城市里全部是书店吗？不是！是学堂吗？不是！整个画面不是药店就是铁匠铺，不是铁匠铺就是裁缝铺，不是裁缝铺就饭馆酒肆⋯⋯数百个店铺布满全城。当时的汴京可说是彻底商业化了。可以说没有如此繁荣的商业，就没有北宋时期的汴京，也就不可能有历史名画《清明上河图》。历史发展有一条坚实的逻辑，即没有商业甚至没有商业化的商业，就没有大都会。同样这条逻辑还告诉大家的是，没有商业或商业化的商业，就没有古镇。大家都口口声声赞美《清明上河图》，赞扬汴京的繁荣。问题就来了。你能赞美古代商业繁荣下的古城古镇，为什么就不能赞美当今商业繁荣下的都会和城镇？明显的双标证明思维逻辑的混乱。

从旅游角度讲，为什么古镇的建设就嫌它商业化了呢？有点莫名其妙。没有商业化就没有城市，没有商业化就没有夫子庙，没有桨声灯影里的秦淮河！就没有旅游！所以我说，关键的问题不在于要不要商业化，而是如何商业化！这才是问题的核心所在。我们没有解决好的是如何商业化的问题，而不是要不要商业化！你想想看，假如凤凰古城、丽江古城、乌镇古镇去商业化去了，成千上万的老百姓凭什么活着，他怎么活？没有商业繁荣，就没有城镇的生命和灵魂。我们现在有很多动辄几十亿上百亿新建的古镇，最缺乏的是什么？烟火气。烟火气是如何而来？要有人在里面生存才有烟火气。而在城镇里面生存，没有商业，凭什么生存？难道石砖上它能长出庄稼吗？能生出银子吗？所以我今天给大家主要是从第二条路径入手，谈谈文化对经济如何发挥作用，文化本身的经济价值如何挖掘，文化和产业如何融合等问题。

   今天我讲三个问题：

   一、文化及文化新使命

二、困境与盲点。

三、路径与方法。

 

一、文化及文化新使命

  

 第一、文化的基本概念

我在发微信的时候就讲过了，教授书上讲过的我不讲，经典言论中有的我不讲，名人大咖讲过的我不讲，这些你都可以从资料上找到。

大家要记住的是，文化要拿一个非常准确的概念出来，可能还要一万年。因为现在关于文化的争论还无休无止，有百十个概念。但我们做实践的人等不起，我们应该把握住的是文化最核心的东西。就是无论今后概念怎么变换，始终保持住的那些东西就是我们理解文化的关键。什么是文化最核心的东西呢？人类的精神活动和精神活动的产品，就是我所认同的文化。比如说图腾，比如说风土人情，比如说传统习俗，比如说吃粽子，比如说划龙船……我们每个人都生活在我们的文化之中，我们和文化水乳交融。别说有些人有钱有权嘲弄文化，其实他本身就生活在文化之中，只不过活在污浊的文化当中。文化时时刻刻存在，既有型有貌，也无形无影，其核心在价值观和行为规范上产生作用。它溶解在社会制度和观念行为之中，包括我们的生活方式之中。

我记得九十年代去欧洲，到奥地利，去了他们的裸泳场，我就想看一下，欧洲人凭什么要把全身裸掉呢？看了以后，我写了一篇文章在《环球时报》上发表了。文章记述我们在裸泳场观赏时，来一个妇女，要求我们离开。她说除非你们全裸。这时我在文章中发散我的思维，做了个假设：如果这里只有我跟我哥们俩在这里，要我们全裸，难道我们怕你不成?再退一步，如果我跟我夫人在这里，我们裸也没有问题。你们不也有一家一家的在那裸。但是，我感觉此时此刻我们没有办法裸。为什么？文化发挥了巨大的作用。构成了我的灵魂和精神的文化告诉我，我和我的兄弟都无法在对方的媳妇面前裸。盘踞我们灵魂深处的文化站出来了，我们无法突破文化给我们划定的底线。这就是文化的力量，这种力量我们在做文产文旅融合时要特别加以重视。

   正因为文化有这种力量，所以我们有一个概念叫文化力。

   第二、文化力及文化的经济属性

文化力是文化对某种言行、行为、思想、情感，乃至于你的目标和计划，所具有的稳固指向性的驱动力。比如说屈原他为什么投江，是他内心那种强大的爱国主义文化，让他不忍同流合污，让他不忍看到他自己心爱的国家遭到外人的奴役，这就是一种文化之力所具有的魅力。

文化力在意识和潜意识中发挥着作用。中学我们读过《祝福》，每年鲁四老爷家祭祀的时候都是由祥林嫂来操办，到后来家庭出现变故以后，按照封建意识，这个女人已经不干净了。所以当她遇到年终祭祀的时候，她想去擦烛台，旁边有人不动声色用手把她挡住。为什么挡住？一种什么力量呢？文化的力量。封建文化鄙视祥林嫂这个时候的身份。她到庙里捐钱，捐门槛。但即或是捐了钱还是解决不了身份问题。封建的文化意识作为一个负能量，压着祥林嫂走向生命末路。当文化显示出一种正态的文化力时，就构成一个国家和民族的软实力。屈原的精神就构成了中华民族爱国主义传统。这是国家的软实力，爱国精神在屈原这里形成了一座高峰，传播了数千年，构成了中华民族的精神底色。

文化力在两个方面产生作用，一个是在纯粹的文化建设方面。另外，还能在经济领域发挥作用。以前有一种观念，认为学好数理化走遍天下都不怕。你学历史，就是讲一个故事，学中文就是写一个故事，学其他文科的东西，都叫做手无缚鸡之力，找工作很难。那时没有意识到文化还有经济价值。对文化而言，我们不仅要研究它对精神思想的建构，还要研究它对经济的影响力。

对文化研究两条路。一条是纯学术的路，一条是应用的路。应用的路有两条，一条是文化事业建设之路，比如说像你们的诗歌艺术中心，我老远一来，就感受到胸腔里迸发出一句湘方言，“赫（吓）得一滚”。为什么会“赫（吓）得一滚”呢？你们为诗歌打造了这么大一个艺术中心，是不是全世界最大的我不知道，但确实大到让我感觉贫穷限制了我的想象力，大到简直可以去申报基尼斯世界记录。但是如果从文化的经济角度来讲，要使这个中心按照市场规律运行起来，将困难重重。它能否因为辉煌伟岸而产生好的诗歌，真不得而知。

文化的经济属性，早在1847年，比利时米凯尔就对文化和社会经济的关系做了研究。后来，普列汉若夫，这位俄罗斯著名哲学家，从文化和艺术之间的关系，文化和社会的关系以及和经济的关系阐释中，提及到文化的经济学价值。到了于光远先生这里，他应是中国最早主张建立文化经济学的学者。这个时候，应该说文化的经济学价值，在学术领域已经成了基本常识。当然实践更早得多。我们现在没有人再去怀疑文化所具有的经济学价值。

   第三、文化赋能和文化“负债”

文化具有经济价值，实际上就是文化能够给经济赋能。文化赋能指文化能够让人类更加文明，社会更加进步，生活更加美好。比如“五四”带给我们的“德先生”、“赛先生”、“费小姐”，这就是文化赋能，它武装了中国人民民主、自由和科学的头脑，这也就是中国共产党成立的历史源头。

但是，文化不仅赋能，文化还“负债”。

刚才我讲的遏制祥林嫂的那种文化，就是“负债”的文化。封建意识中有大量这样的文化，父要子亡子不得不亡，君要臣死臣不得不死。这就是文化“负债”。文化“负债”指的是阻碍人类发展，拉历史倒车，破坏社会文明，压制人性健康发展的一类文化。我们现在经常讲要有正能量，你没有正能量，尽管也饱读诗书，学富五车，但可能你不仅成不了社会进步因素，相反成了阻碍因素。一种文化的负能量如果占据我们心中的话，这个人就不是一个完善的人，这个团队也不是一个完善的团队，甚至影响到一个民族和国家的基本态势。所以我们一定要掌握先进文化，以此敞亮心胸，开阔视野，激励斗志，砥砺前行。

   第四、经济学领域的文化赋能

我们今天所谈论的文化，特指文化产业和旅游产业范畴中的文化。

我们知道，所有产业都离不开资源，都是对资源的开掘、提炼、加工并使之成为产品的。文产和旅产拿什么做资源。文化！文化是其核心资源。从分类上来讲，文化产业还是文旅产业的上位产业，它涵盖文旅产业。它们之间是这么一个关系：都在文化中发展产业。正因为如此，前几年国家为更加明确文化对旅游的重要作用，提出“文化旅游”这个概念。其实，旅游从产生之初就离不开文化，但那时人们的观念中，还没认识到文化的重要价值，“文化”在旅游产业发展初期身份不明地位不确。

当下，国家倾力推进文化旅游，文化在旅游中的价值不仅得到充分体现，甚至在形式上，还把文化和旅游都合成一个部门了。这是好事。但是，当我们的推进力超出事物的本质规律之后，物极必反现象便严重起来。我们一大批专家、教授，创意大师、政府官员以及投资者都把文化当成文产旅产的万能钥匙，以为只要把文化装填进产业之中，产业就必然兴旺发达起来。这是一种严重误解。

1、文化赋能文化产业

文化产业作为战略性新兴产业，与一般产业有巨大区隔，这些巨大区隔构成文化产业的特殊优势：

 1）最新兴的生产力

到现在为止，文化作为一种新兴生产力的确证，是上个世纪七十年代。大家都知道，英国是一个老牌资本主义国家，工业体系非常成熟发达，以至于成熟发达到了天花板，已经没办法发展了，盛极而衰。怎么拯救英国呢？这时候布莱尔成立了一个小组，就叫做布莱尔文化产业小组。这个小组把文化的经济要素提取出来，推进了文化产业的发展，仅仅两年以后，英国的文化产业产值就排到第二，仅次于金融，超过了其他很多产业。文化产业的兴起拯救了英国的经济。在中国，文化产业发展真正启动是在改革开放之后，发展很迟。对文化，我们当时的观念还停留在把文化定位在思想精神层面上，因此只是单向度地发展文化，基本上把文化放在思想精神和社会公益事业这个方面去发挥作用。

在英国把文化产业这个新兴产业发展起来的差不多同时，美国韩国日本等国家顺势而为，把文化产业推进到新的高度，成为国民经济发展的核心竞争力。

2）最强旺的生产力。

文化产业发展到现在，我记得我们国家的数据，GDP占比4.8%。美国已经三分天下了，GDP占比30%多。我们跟美国相比，差了二十几个百分点。这个问题一方面说明我们发展很迟，另外一方面说明我们上升空间很大。

想想看很憋屈。美国有什么文化呢？尽管现在有一种说法，美国应该从英国时期的文化时期算起。就算从那个时候算起，跟中华文化历史能比吗？它们只能算玄孙辈，更何况美国独立成国以后的文化时间太短。我在美国一个博物馆里看到，他们把当年太平洋铁路中间汇合处打下的那颗道钉，陈列在博物馆里面。它充其量200年历史。200多年的一颗铁轨的道钉，在中国早就丢到废品站去了。进得了博物馆吗？进不了。我们的历史太悠久了。但是我们把文化转化为生产力这方面，确实起步很迟，现在尚需奋力追赶。还缺乏比如说《功夫熊猫》类似的文化产品。功夫熊猫，功夫是谁的？中国的。熊猫是谁的？中国的。他赚钱的是谁的？美国的。《功夫熊猫》已经赚得盆满钵满。他们自己的文化太短了，拿着我们的文化去变现，而且十分成功。这值得我们认真反思。我们自己在把我们的文化变现的时候，存在诸多不足。后面我会讲为什么会形成这个不足，以及如何解决。

3）最生态的生产力。

除了文化产业、文旅产业之外，其他绝大多数产业不需要耗能，有些还是巨大耗能产业。比如钢铁产业等。文化产业耗什么？耗脑子。我记得毛主席讲过，写文章脑筋开动不了的时候，要吃红烧肉，就几块红烧肉，一场伟大的淮海战役就解决了，消耗了多少生产能源？所以文化产业是最生态的发展力。

文化产业作为国家发展的一个战略性新兴产业，除了拥有一般产业能够服务生活必需之外，还能服务精神思想需要。文化大国崛起，文化产业是重要推手。文化产业比一般宣传品能够更加深入地从灵魂深处，润物细无声地发挥作用。

中国文化产业发展有强大的文化底蕴，这是我们为之自豪的东西。数千年历史文化有经济价值的IP何其多矣。但是，如果我们不能把视野放在人类共同命运，人类共同话题，放在那些趣、有料、有味、有思想的历史文化转化方式上，不去研究文化转化成生产力的独有奥秘，多有何用！

4）最强大的推动力。

我们的文化产业占比情况。大家看看，2018年GDP占比4.48%，美国是30%多，英国是11%，日本15%。他们把写在书本里，活在习俗中的种种文化，有效地转化成了生产力。我们的汨罗、平江乃至整个岳阳，有多少辉煌历史和传说掌故、但在转化生产力方面，真用得上“革命尚未成功，同志仍需努力”这句话。

    文化旅游在中国，从增长比看，非常牛。40年来全世界没有任何一个国家能够跟我们比增长速度。截止到2019年全国旅游人次达到60.06亿人次，平均每人4次多，同比增长12.8%，国内旅游收入高达到6.63万亿。这种大好形势得来不易，发展更不易。如果前四十年我们文产文旅发展主要是拓荒，那么现在，就应该精耕细作了。

我们讲“文化自信”，需要的是科学理性的自信，而不是口号式自信。在文化赋能方面，需要积极创造文化转化生产力的方式方法。在文化“负债”方面，我们要认真思考，保持高度的警惕。既要警惕文化中的糟粕沉渣泛起，又要防止文化的“买椟还珠”现象。这种现象是对文创和文旅的戕害。如何戕害和如何反戕害？这是我接下来要在第二个大题目中解决的问题。

     

            二、困境与盲点

第一、三个主要困境

困境来源于三个方面，一个是以文化的本质忽略文产与文旅的本质；第二个是以文化的学术性忽略文产与文旅的市场性；第三个是以文化的公益性忽略文产与文旅的产业性。

比如某些个古城古镇动辄投资十几亿、几十亿，上百亿。他们穷尽了当地文化要素，并无一例外做进产品之中。建筑不可谓不漂亮，细节不可谓不精致，故事不可谓不古老，但结果却是“门前零落鞍马稀”，甚至面临无以为继，资金链断裂，前途无望的惨境。

这些动辄投资上亿的古城古镇，在创意之初，竭尽全力邀请专家教授和创意大咖把当地历史文化悉数挖掘出来，以为文化底蕴如此之深厚，历史故事如此之久远，民情风俗如此之繁多，一旦装进产品中，一定会获得满堂彩。可事与愿违，受众不买账，一时“门前冷落鞍马稀”。且不说市场没有调动起来，仅算财务费用就够得喝一壶。投资100亿的古城古镇，就算产值上10亿，都是失败的，抵扣财务费用就亏大了，更何况这种博物馆式的古城古镇净利润要达到10亿，有多少可能？

我曾评估过一所很有名的大学给一个地方古村做的旅游规划。我说从建筑学角度我给85分以上，从旅游学角度，不及格。因为从建筑学角度来讲，道路、服务设施、停车场、客服中心、酒店，应有尽有，工程结构、标识标牌也不缺，但是我要问你们的是，北上广深和其他地方的外地游客凭什么老大远要把车开到你这里停一下，就凭你有停车场、客服中心、酒店？你的规划没能给我提供我之所以要来旅游的要素，趋之若鹜的动力没有。没有造成旅游心理驱动力的旅游规划都是屁话。这种状况就是当下我们大多数古镇古村，以及许多旅游景点景区建设出现的困境。  

文旅融合不是简单的“文化加旅游”，而必须用创造性的思维，结合市场消费心理，进行深度创意打造，方才有可能赢得市场。

      许多文旅融合不成功的案例告诉我们，问题出在在做文旅融合时，常常不自觉地以文化的本质，忽略了文旅和文产的本质。比如说里耶秦简，做文化的人应该知道，里耶秦简的学术价值跟兵马俑一致，甚至比它更高。因为兵马俑只能观看，对秦代文化的研究，还要注入大量其他的文化资料来佐证。里耶出土秦简36000片，几十万字，记述了秦代的“典章制度”，实打实的文字给我们揭开了秦代的典章制度的帷幕，很有价值。算得上学术价值的喜马拉雅山。但是目前是“裸展”，还只是传统意义上的博物馆，没有经过超越学术性质的文化创意，学术的高价值，没有充分转化成旅游高价值。问题在哪里？在于没有用创意去活化历史文物，没有找寻到对接文旅市场消费的接榫环节。这和近几年故宫博物院做的文产不可同日而语。可以说，没有经过文化创意，直接把文化拿来裸展、裸陈，这几乎成了文产和旅产最普遍的问题。文化有了，市场没了。这就是买椟还珠。

       有一座古镇从建筑学范畴看，建得真好。单从仿古建筑来讲，打100分都不止。但偌大一个景区，数百栋具有皇家和贵族园林混搭在一起的建筑，森严宏大，气势逼人。这些建筑，远离人间烟火，严重缺乏生活气息，更严重的是缺乏创意，缺乏符合市场消费需求的各种业态。当地原有符合养生休闲的历史文化没有被重新活化设置在业态之中，与此地不相关联的属于北方和东南方的建筑文化，被生硬地构型在建筑上，忽略了游客心理需求，虽然建筑上匠心可嘉，但与旅游需求关联稀薄，被冷落是不争的事实，成了买椟还珠的典型案例。这就是典型的以文化的本质、以文化的学术性和文化的公益性，忽略了旅游的产业性、市场性。

     第二、盲点表现在三个方面

盲点归是“三个以为”造成的。一是以为文化等于文创与文旅，二是以为传统等于产品和市场，三是以为资源等于品牌和效益。

这种“三以为”非常普遍，几乎在许多地方政府官员和投资商、创意者那里存在着。都以为只要把地方文化挖掘出来了，旅游就做起来了。

      1.文化不等于文产与文旅

文化关注的或者主要关注的是精神层面的东西，讲究的是精神效益。文产与文旅主要关注的是经济层面的东西，经济效益是其可持续发展的核心基础。

文化关注的或主要关注的是文化领域，文产与旅产关注的是人的消费领域，聚焦点不同，是两股道上跑的车。

文化关注的是制度建设社会公平等问题。文旅与文产主要关注的是管理、投资、产品、市场和销售的问题，它不在一条道上。

       2.传统不等于产品和市场。

我们做文产旅产的都在全力挖掘传统。有些地方的传统已经死掉了，没用了，因为缺少当代的根基。有些传统过于冷僻，缺乏市场吸引力。

非遗是非常好的东西，非遗作为文化保护项目要坚定不移去做。但如果是拿来做文产或者文旅，那就一定要小心了。在做之前，一定要充分去论证这个非遗是否能够成为产品，能不能拥有市场。

我们现在有很多做文产旅产的朋友拿到非遗就去做，结果赔了夫人又折兵。拿非遗做文化事业没有问题，国家有经费支持。但是如果以为拿到非遗，就拿到市场了，那就是天大的误会。没有对非遗进行符合市场需求的创意，非遗多半不被市场认可。有很多文化传统覆盖区域极其广大，越广大就越具有普遍性，越具有普遍性就越缺乏独特性、差异性，因此就越容易成为大路货。比如说现在长沙一带的朋友去湘西，从张家界穿越湘西到怀化，这么漫长的一条线上，他们有时候也有一点烦。烦什么？任何一个村寨进去都是拦门酒，这就没有新奇感了，容易产生审美疲劳。比如这个非遗叫做踏虎凿花，是典型的国家级非遗。政府也确实拿钱在补贴。但是，由于再创造的力度不够大，踏虎凿花作为文产旅产要活下还有相当长的路要走。同样思南的剪纸也一样。思南剪纸也是国家级非遗，思南人花了极大的精力去扶持，市场效果依然堪忧。这些好东西做文化事业没有问题，做文产旅产没有深度创意，就很难拥有市场。

       3.资源不等于品牌和效益

很多人认为有了文化资源和自然资源，就可以直接拿来转化成文产和旅产，以我的经验，除了少数顶尖级资源，一般情况都需要用符合市场消费需求的创意方才可行，就算顶尖级资源，如果有好的创意策划，其市场响亮度就会更大更亮。

隆回县虎形山，2009年就成为国家风景名胜区。资源不可谓不好，都国家级了。属于国字号。但是十多年来，这么好的资源，却一直是“酣睡”在那里。是不是有了好资源就有了旅游呢？没有。为什么？因为在自然资源和文化资源如何转化成生产力方面，他们一直没有找得到恰当办法，不知道从哪个方面将文化转化成能跟市场对接的文化。因此，他们一直盘桓在旅游市场大门之外。雪峰山集团去了之后，娴熟地把他们对文化如何转化成生产力的经验运用起来，一下子把这个地方做热起来了。到明年索道修通以后，他们将在山顶上建更多的能够对接市场需求的文旅产品，未来形势一派大好。现在虎形山上星星还是那个星星，月亮还是那个月亮，但是它的市场不再是它原来的那个市场。

比方说夯土墙。这是南方农村经典的建筑样式，典型的历史文化资源，但在现代化浪潮中基本上快消失了。我一个做夯土墙的朋友，对夯土墙进行现代创意，既保持了夯土墙的历史质感，又融进了现代元素，他做的夯土墙建筑成了网红打卡地，成了旅游地标性建筑。他把一个行将消失的冷文化转化成了受人追捧的热文化。

这个是花瑶挑花。国家非遗。由于工艺繁复，一个花瑶女孩一年大概只能挑这么一幅。到现在还没有形成规模效益。偶然卖掉了一两幅，要花去她一年时间。买的人觉得贵，卖的人也不觉得赚，我一年披星戴月给你挑，结果就值一两万元，很不划算。

这三个盲点就是我们自己给自己挖的坑，填进去的是人力、物力、财力，流出来的只有眼泪。投资商把钱砸在这里，百亿古镇，数十亿的古村，都砸在这里，这怎么得了呢。

      这就是前几年的阵亡名单，现在还在源源不断地产生新的阵亡名单，都阵亡了，何来繁荣？那些以为文化、传统、资源，只要采取拿来主义，就可以直接裸展、裸陈、裸用的观念，实践证明不行。

今天我到了屈子文化园，一方面让我非常震撼，好大好辉煌啊。想起刘欢唱的《好大一棵树》，真的好大。但是我一直在问，这么大的投资，这么大的地盘，究竟能够拿什么东西来吸引人？这可能是最重要的。今天我看到了一些好的业态，比如说研学。研学肯定是有价值的业态。但是仅仅研学够吗？一定不够。一定还要创造更多更丰富，具有综合性创造性的业态在这里，这片土地会真正辉煌起来。

     文化是文产和旅产的灵魂这句话最准确的表述，应该是：“只有那些能够对应市场需求的文化，才是文产和旅产的灵魂，否则就是亡魂。”所以在文创和旅产范畴中，对文化的选择才是创意的开始，选择什么样的文化，这就是我下面要讲的。

              三、路径及方法

我讲的内容既不是教科书上的，也不是哪个名人大咖的，就是自己在实践中，从亲身经历和研究的案例中得来的。

我经常跟做文旅和文产的人讲，你们少听那些站在远离战场的后方指挥台上拿望远镜的人讲的话。他离战场很远，听不到战场的炮声，他不知道肉博是怎么回事，他更不知道刺刀见红那一刹那是什么感觉。只有到第一线的人才知道。你砸一笔钱进去，身家性命就砸进去了。当血本无归的时候你就知道，市场像刀锋一样锋利。

有没有办法对付市场这个魔兽呢？有。这就是我下面总结的，不一定对，仅供大家参考、批判。

      第一、路径与标准

      路径选择在于三个方面：

      1.市场属性。

做文产旅产，市场属性是个不可须臾忘记的东西。比如说我这里有《酒歌》，有《天问》，有楚辞文化，面对这一大堆文化，绝对不能盲目使用，而要慎重选择其中哪些历史文化遗产可以对接市场，哪些可以进行创意之后对接市场，哪些根本就和市场无缘。这有点像毛泽东说的谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这是革命的首要问题一样，哪些和市场有缘，哪些无缘，哪些经过创造性改造之后能进入市场，这是文产旅产的首要问题。一定要抓住文化的市场属性，否则，你挖掘整理出来的文化，就只能和文化事业有关，与文化产业旅游产业则无缘。

       2.大众属性。

大众属性是选择文化的重要因素。文化产业也罢，旅游产业也罢，不排除有小众对象，但是更多的主要是大众属性。文产旅产大概率就是大众文化，以大众文化满足绝大多数老百姓的文化需求精神需求。什么叫大众文化呢？毛主席有个定义，就是老百姓喜闻乐见的。这个很好理解。但是我们各地做文产旅产的同仁们，往往在挖掘选择文化的时候，极容易被专家学者们带到学术层面的“沟里”，讲究学术层面的高端性，忽略了文产旅产文化的大众性。以为学术价值越高，文化品相越古越好。结果适得其反。大众不买账。这种现象较为普遍，后果也十分严重。

 3.服务属性。

 服务属性是选择文化的重要指归。学术性对象的文化，主要是研究主体对文化进行研究。服务性对象的文化，主要是服务主体从文化中提取能够服务大众的元素，再创意出产品。文化能不能形成服务的要件，极为重要。

比如说婺源。婺源皇岭晒秋是农耕美学的最高境界。姹紫嫣红的晒秋感觉，特别爱人吸引人。这种美文化直接作用于人的视觉，服务人的心灵所需，由此皇岭村不愁人来住。每到秋季，晒黄豆，晒辣椒，晒西红柿，晒其它的，五颜六色，全部用簸箕晒在古老的建筑上，一层层，一叠叠，喜庆、满足、快乐，创造了农耕文明的美学巅峰！这就是对准了消费市场。

比如穿岩山的无边际泳池，旅游收入是周边几个村寨最高最稳定的。就这么一个小小的，比舞台大一点的一个池子，每年下来八九百万现金收入，最多的一天是11万多。因为在高山上构筑的这个无边际泳池，与蓝天接壤，与森林为伍，视野开阔，临空戏水，吊起大众消费胃口，成为远近闻名的网红打卡地。

比如说故宫博物院，单霁翔他们做了故宫文创。原来属于皇家用的东西，经过创意，一下子做成了大众可以把玩的东西，销路好的不得了。这把清朝的官帽，做成了一个钥匙扣，把清朝的官帽别在腰上，携官帽行走，多有意思。这是用格格做的烟灰缸，稍微变化一下，在烟灰缸旁边搁一格格，烟灰缸就好卖了，别说卖得贵，哪怕不贵，它也有意思。所有这些创意，都紧扣文化的市场性、大众性、服务性，因此要市场效益有市场效益，要社会效果有社会效果。

第二、文化选择标准

文化选择首先面临的就是标准。前面讲的文化要有市场性，大众性、服务性，还只是一个抽象概念。什么样的文化才能够具有大众性、市场性和服务性呢？我认为有三个标准。这是我从经验中总结出来的。

我把文化分为三对：“热文化”与“冷文化”；“美文化”与“丑文化”；“奇文化”与“庸文化”。凡是“热文化”、“美文化”、“奇文化”，把它转化成生产力和经济效益可能性比较大。相反，如果它是“冷文化”、“丑文化”和“庸文化”，你要把它盘成一个市场热点，收获经济效益，就极其难矣。

1.热文化与冷文化

什么样的文化叫“热文化”，什么样的文化叫“冷文化”呢？很简单。凡是震撼性、趣味性、传奇性、观赏性、娱乐性、互动性等特点的文化，就叫做“热文化”。反之就是“冷文化”。比如说我担纲创意的《魅力湘西》，所选取的文化就是“热文化”，热文化有市场效益，演出十多年来，一直爆满。同样有拿湘西文化做的演艺，艺术水准不可谓不高，但是，上演几个月就销声匿迹了。同样是少数民族的文化，同样是跳舞，同样是唱歌，同样是爱情。为什么会有不同的市场效果呢？关键原因，就是在文化元素的选材上，以及在文化元素的创意走向上，没有关注文化中的“热元素”，没有将这些“热元素”创意放大起来，因此，失去大众消费欲望，不热就不意外了。比如说《魅力湘西》中的赶尸。赶尸本身具有一定的震撼性、传奇性，属于“热文化”。把这种湘西文化的奇异性抽取出来，装进罗荣光爱国主义故事中，一下子就成为整场演出的高光亮点。比如《边城》，（当时冒了一点风险的），《边城》是非常静态非常美的东西，做小说没问题，做成舞台作品，有困难。怎么办呢？我在原小说中抽取翠翠和傩送俩兄的爱情故事，强化原来沈从文就设置在他们之间三角关系，放大那种让人揪心的心疼和谦让，把生死难题放在翠翠面前，形成强烈的内心冲突，构成观众汹涌澎湃的情感波澜。于静中掀起波涛，把冷文化做热，形成观赏热潮。

这是《又见平遥》。

       在我看来《又见平遥》是艺术性和市场性结合得比较好的旅游演艺作品。它的艺术性相当高，市场性也非常好。为什么能赢得市场？简单讲，就是王潮歌对文化中的热文化倾情关注，在创意中全力创意文化热度的结果。《又见平遥》整个故事就是围绕镖局展开，谁都知道镖局的故事就是打打杀杀，当然，打打杀杀看上去也属于热文化，但是，这种热文化由于司空见惯，观众对之有审美疲劳，形成了由热而冷的现象。王潮歌避开了打打杀杀，选择了一个让人意想不到的场景：就是镖局兄弟们要出征了，很可能九死一生，为了不绝后，出征之前有一个仪式，给出征的新人找个老婆结婚。这样哪怕战死征途，家族根脉不断。这恰恰触及到了人类灵魂中最顶层的宗法意识，具有普遍性。选哪种女人方能实现留种的需要？剧中已经揉进了一些性意识在里面。比如选择场景中，可留种的女人，头发要怎么样，眉毛要怎么样，鼻子要怎么样，肩要怎么样，嘴巴要怎么样，胸要怎么样，腰要怎么样，臀要怎么样，手指要怎么样，由生殖问题导向性问题，打了擦边球。这种选媳妇的文化本身就是传统文化中的热点问题。它符合基本道德，又迎合了大众选美的心理欲望。这就是我们文化中潜意识存在的东西，触碰到了潜意识存在的那根神经，你只要一碰，观众就觉得有意思了。

     2.美文化与丑文化

     这个比较好理解。符合大众审美心理结构的文化都是美文化，反之就是丑文化。美文化自然能吸引大众趋之若鹜。比如说我们在雪峰山顶建的加拿大木屋，非常美。海拔一千多米高山上，宇宙星辰，山谷梯田，壮美得一塌糊涂。睡在云上，坐在雾中，品在星空下。这种美的元素成了吸引游客产生消费心理驱动的重要原因。美的建筑大家也爱。关于建筑美，我放到后面再讲。

3.奇文化与庸文化。

什么叫奇文化呢？唯一性、奇异性、独特性、极致性，稀缺性、传奇性的文化叫奇文化。这些文化做成文产与文旅，人不来都不可能。比如说我们同样在雪峰山抓取出当地文化中的奇元素，加以创意放大，促进游客的猎奇心，形成旅游热点。刚才大家看到的这个图片，花瑶妹拿这个男子“打油”。“打油”的时候，抓一把还散落火星的热灰撒到他的裤裆上。这是花瑶独有且非常原始野性的一种婚俗。场面非常热烈、原始、野性。这种由母系社会向父系社会迈进的半途上民族的文化特色，很震撼，很奇特，自然十分吸引人的眼球。这就是奇文化，奇文化做成的文产文旅产品，具有不可思议的吸引力。

大家看，这是竹子产品。经过审美创意之后的竹编产品不仅美，而且很奇特。比这个技术做得更好，在湘西还大有人在。永顺的篾匠水平就相当高。我们有一句话叫竹篮打水一场空，但是永顺篾匠做的竹篮打水是不会空的，其精致细密程度好到完全可以用来打水。但这类产品没有赢得大市场。为什么？造型不行，既没有美感，也没有奇特性，感觉到就是一工具。与其说要想滴水不漏，不如就买一个木桶。你们看，这些具有较高审美价值，又具有奇特奇异性的竹编艺术，哪怕竹篮打水一场空，其市场性就是好。

大家要注意的是，文化的冷热、美丑和奇庸不是固定不变的，它们的性质常常随时代变化而变化。有的在某个时代是热文化，某个时代又成了冷文化，有的在某个时代是冷文化，在某个时代却是热文化。同时我们也可以把原来不热不美和不奇的文化，给它创意增加热、美、奇的元素，同样能够把文化转化成生产力，做成文产旅产好产品。

如何让文化转化成生产力，最根本的是创意。

第二、创意思维与方法

 1、创意基本概念

       创意，教科书上有非常标准的答案，大家可以去看。在我这里，给出的不是标准答案，是我个人对创意的理解：创意是对传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇的同义语；是一种智能拓展，需要一种超乎寻常的胆识；是破旧立新的创造；是跳出庐山之外的思维翻飞，是超越自我，超越常规,对旧规范、旧习惯、旧思维、旧手段的撕裂和重建；是创造性的系统工程。

我的团队有个规矩，在创意阶段不准说不，在策划阶段方可质疑。创意必须脑洞大开，纵横翻飞，上穷碧落下黄泉，要超越常规思维。常规思维之下只能产生常规结果，常规结果必然趋同，趋同就是同质化的根源。

      2、创意思维逻辑

       我归纳了六组创意思维逻辑。

1）创奇异：思维要创造与常规不同的奇异新质。

人在创意之初，最容易陷入“先在”窠臼。就是先人或同仁已经创造出来的东西，它们极易成为陷井，一不留神就会深陷其中而不自知。所以，无论设计的内容还是形式，思维逻辑必须保持高度警惕，要以披荆斩棘的努力，剔除这些“先在”影响，独立地开辟不同于“先在”的东西出来，寻找或者创新对象的奇异新质出来，以此闯出新天地，

 2）创新意：思维要对同一事物创造与众不同的新意。

即或是创意同一对象，或者同一内容，也必须创造出与“先在”不同的“新意”，亦即未曾被人发现或创造出来的意义。比如说图片上这个建筑，它还是建筑吗？它还是房子吗？它还仅仅只解决遮风挡雨吗？不是。它完全改变了房屋原有功能和形式，给出一个绝美空间，这样的民宿，谁都想睡。

有次参加一个会议，他们在讨论民宿哲学本质。我说讨论民宿的哲学本质有点问题。我觉得应该讨论民宿给人的感觉。这才是民宿根本。一座没感觉的民宿一定是没前途的民宿。哲学本质挖掘得再深，文化堆积得再多，如果在感觉上不能勾引我来睡它，它还有产品性质吗？还有市场价值吗？肯定没有。

3）创美艺：思维要给一般性事物创造出美感来。

在文产旅产范畴，美是核心竞争力，重要生产力。不美的产品没有市场，不能持续发展。桂林山水甲天下，这个甲天下的就是美。千百年来人们趋之若鹜，大家就是奔这个独特之美而去的。黄山如此、华山泰山也是如此。沙漠中的迪拜，如果没有数十幢美轮美奂的奇美建筑，就不可能成为世界十大旅游目的地。

创造美、创新美是文产旅产必胜法宝。

4）创诗意：思维要超拔现实，打破桎梏，向往远方。

所谓“诗和远方”是文产旅产追求的标高。特别是旅产不可忽略的追求。当下都市人有两种“难民”：一种是“心态难民”，一种是“生态难民”。所谓“心态难民”，就是生活在城里压力太大了，学区房、工资、升级、业务、考核、人际关系等，逼得你像蚂蚁一样仓惶的在热锅上奔跑，心态疲惫不堪。所谓“生态难民”，什么光污染、声污染、空气污染、水污等等构成了严重的生态问题。

对这些“难民”而言，旅游有时候就是短暂逃离。“远方和诗”就成了这些难民的心理目标。所以，创诗意是我们做旅产思维的重要逻辑。

对资源的选择，对文化的选择，重要的在于这些资源和文化能否抽取出诗意出来。或者说我们能不能够借助这些资源和文化创意出有诗意的远方出来？假如能，再远都不缺乏游客。比如说腾冲，那么远的地方，有个民宿既不在闹市区，也不在县城周边，而在遥远的山沟里。但是它不缺游客。因为，这些民宿和当地自然资源文化资源一起构成了浓浓的诗意，使人江汉朝宗。

5）创快意：思维要沿着心灵快乐的路径挑逗快乐的神经。

这是新加坡金沙酒店。新加坡是一个城市国家，到哪去找大海？去找大山？去找大自然？他们在金沙酒店顶上做了一个无边际泳池，把大海搬到了屋顶。这座泳池使得这家酒店一下子成为世界卖点最好酒店之一。它满足了消费心理对快乐的追求。迪士尼乐园也一样，这个就不用讲了。孩子们甚至大人们去了一次又一次，那么高的消费，大家都在往里砸钱。原因很简单，就是它能够持久地挑逗人的快乐神经。

6）创效益：思维要把墙上美女整成炕上媳妇。

冯仑讲过一句话，很有意思：“要把墙上美女整成炕上的媳妇”。语言很生动，意思很明白。说的就是，一切理想规划创意都像墙上挂的美女图片，如果不能落地并创造效益，成为“炕上的媳妇”，那就永远是挂在墙上的美女，中看不中用。

我们所有的创意策划以及规划，说千道万，如果不能付诸实施并且产生效益，那就是很糟糕的事。

我们看看迪拜。迪拜是把设计家设计规划的建筑变成了迪拜铺天盖地美不胜收的具体建筑，一举成为世界十大旅游目的地。

迪拜现在在世界范围内拥有什么名号？世界十大旅游目的地，金融中心、物流中心、购物中心，四个方面。这四个方面，靠什么获得？很多人说是靠石油。但是石油GDP占比只有6%，还有94%是非石油经济。就是说支撑迪拜迅猛成为世界旅游目的地、购物中心、金融中心、物流中心，主要不是石油。他靠的是什么？就是“美”。它把一大批世界著名建筑师聚起来，创意设计了一大批奇美建筑，并落地建造出来。正是这批建筑，构成了迪拜旅游硬核。

我们来算一下，谁愿意到沙漠里面去搞金融？不可能。谁愿意去沙漠里面购物？也不可能。谁愿意去沙漠里面做金融，做物流？都不可能。凭什么去？只有一个原因：旅游。是旅游带来了人流，人流带来了资金流，资金流带来物流，物流带来了购物流。这个逻辑链条非常清晰。那么问题就来了，迪拜有什么资源呢？只有黑色石油、湛蓝大海和漫漫黄沙，这三个资源构不成旅游的核心竞争力。一切就来源于伟大的创意。他们请了一大批世界顶尖级的建筑设计师，建了四十多幢奇美无比的建筑。它们构成了世界上绝无仅有的观光美景。去迪拜观光享受奇美建筑，到现在还是游客的主要目的。

相比迪拜，我们的资源实在是太好了，好到有余有剩。比如说桃花源的资源多好，桃花源这个IP多好，它跟现在的森林康养、度假休闲多么合拍。但是几十亿往那一砸，砸出大批仿古贵族院落，文化没有做活，张扬的文化和现代消费心理脱节，结果可想而知。

讲了这么多，我从文化对文产和旅产的关系，强调不是有了文化，文产旅产就做起来了。文产和旅产范畴的文化导入，必须经得起市场规律的选择，经得起消费心理的“挑三拣四”。所以在做文产和旅产之时，对文化应该有一套苛刻的选择标准和符合市场消费需求的创意，这点比拿文化直接做文化事业更难。因为做文化事业只要有政府支持，不存在做不做得下去，国家要为一切费用买单。税收支持国家能够拿出一大笔来搞文化事业，以此提高整个中华民族的文化力，文化水平，提升文化的享受水平，这是国家责任。但是如果做文化产业，旅游产业，离开市场选择，忽视消费心理需求，不对文化进行创意，很可能血本无归，不可持续。

今天这个讲座，主要针对文化在文化产业和旅游产业范畴面临的困境与尴尬，由此导引出在文产旅产发展中，我们应该如何选择文化，把文化选择的标准给大家提出来以供参考。强调了文产旅产范畴文化的市场性，大众性，服务性。这些认识既不来自书本，也不来自大师大咖，而是从全国各地文产旅产实践中总结出来的，算得上肺腑之言。今天拿出来供大家批判，作为有的放矢的“的”，让大家射一射。

   就讲到这里。

   谢谢！

  

   主持人：非常感谢张教授，从文化及文化新使命、文产文旅的盲点与困境，以及解决方法等角度，带给我们一场思想的盛宴。张教授告诉我们：不是所有的文化都能够赋能，不是所有的文化都是文产、文旅的核心，我们在做文产文旅的时候，要对文化进行选择，从它的市场性、大众性、服务性进行文化选择。同时做文产旅产，还必须具备创意思维，要创奇异、创新艺、创美艺、创诗意、创快意、创效益，给我们在座的各位朋友们，以及网上的观众们带来了思想的启迪。张教授不仅是一个文学家，更是一个文产旅产的实践家。

   让我们以热烈的掌声感谢张教授。谢谢！

 

现场互动

 【提问】张教授，请问现在很多地方都在打造红色旅游，如何才能做出特色呢？

  张建永：这是个大问题。红色旅游怎么做出特色？我觉得红色旅游最容易做特色。因为每个地方的红色文化都具有自己的独特性，只要牢牢抓住这个地方的独特之处，而不是在概念上玩文章，出特色一点不难。比如说汨罗的任弼时，和桑植贺龙，两个不同地方文化养育出来的人物，除了他们的革命性一致之外，湖湘文化和楚巫文化在两人身上就特征鲜明，个性完全不同。我的意见是，做红色文化特别忌讳大而空的概念式诠释方法，应该实事求是进行创意。只要实事求是，个性一定能够显现出来。

 

【提问】我的意思是如何能使文化产生经济效益。

   张建永：刚才我讲了，发掘或创意文化中的大众性、市场性、服务性，选择热文化，拒绝冷文化，创造美文化摒弃丑文化，发掘奇文化，消除庸文化，这样创意打造出来的文产和旅产产品一定能够产生社会效益和经济效益。   

  【提问】您好！张教授。听说屈子文化园要筹备一个屈原文化的舞台剧，以您专业的角度，能不能给我们提一些建议，或者是发展的方向？

张建永：我认为屈原是一座文化高峰，而且在我的理念中，他符合热文化、美文化、奇文化标准，完全能够创意出一部伟大的旅游演艺产品。

但是在具体写作、展示的时候，应该有很多种方法。你是用传统的方法去做，你针对的是传统观众，你用现代的方法做，针对的就是现代的观众。如果做的是文化事业，只要把屈原的思想亮点和性格亮点展示出来即可。但是要做文化产业或者文旅产业，这就要有市场定位，要对屈原一生包括他的思想性格所构成的所有事件进行选择和创意加工。演出最多一个小时，所选择的文化事件必须能够在极短时间之内吸引观众，要观众能够坐得住，入得进，感得动。凡是让观众坐不住的文化事件和思想情感表露，都没有意义，只会使观众难受。屈原一生诸多事件和思想情感，从舞台艺术要求来看，有些内容观众坐得住，有些坐不住。坐得住的内容可抓取出来进行创意融进作品中，坐不住是要放在书斋慢慢看的。要分清楚场景是什么？对象是什么？目标是什么？这些搞清楚了，我相信屈原这部大戏走向市场，一点问题没有。

我认为屈原的贡献，不仅在思想方面，在人格方面、文学方面、美学方面贡献极大。如果有高明的创意者来创意写作屈原剧本，只要他懂得对文化的选择和创意，懂得文化的“三性”，一定能做成思想性、艺术性和市场性结合得很好的作品出来。

    谢谢！

  【提问】张教授，您好！刚才听了您的讲座，我对您讲的文创产品比较感兴趣。屈子文化园这么大一个地方，历史文化底蕴这么深厚，但是我们没有自己的文创产品。张教授是否可以给我们提一点建议，让游客来了之后带一点属于这个地方的特色文创产品回去呢？

   张建永：我认为屈子文化园储存了我们最有价值的楚巫文化和湖湘文化，有很高的历史价值、思想价值、学术价值。算得上是一座文化高峰。但是，具体要做出怎样的文创产品，那得需要一大批文创人才聚集一起，进行头脑风暴方才可能。我今天的讲座是给方法。如果要具体创意，那我得在这个地方住下来，花时间进行研究，才有可能做出好的文创产品。我要是一下子就能解决了具体文创产品的设计，肯定比马云还要厉害。

   主持人：谢谢张教授！借着张教授的话题我多讲两句。我们去外地旅游，经常让人感到非常困惑的是，无论走到全国哪个地方，感觉文创产品大多大同小异，缺少自己的特色与创新。汨罗有屈原这个大文化IP，以及长乐甜酒、抬阁故事会、粽子、龙舟等地域特色的东西，这些都有待于进一步开发！从今天我们现场朋友们的提问来看，汨罗人还是很有文创意识的，相信今后汨罗的文化、文产和文旅会找到自己的道路与发展方向。

   主持人：期待张教授多多对汨罗的文化、文产、文旅事业贡献他的智慧。让我们以热烈的掌声再次感谢张教授。

   张建永：谢谢！感谢伟大的汨罗，感谢伟大的汨罗江，感谢屈原，因为这些元素促使我到对这个地方心向往之。感谢屈子文化园诸位同仁，感谢长沙理工大学王琦教授，感谢我华中科技大学同学，湖南理工大学院原副校长洪源渤先生，感谢各位听众！

   主持人：因为时间关系，现场朋友们还有很多问题想向张教授请教，可以在讲座之后跟张教授私聊。非常感谢现场的观众朋友，以及网上将近40万网友们的倾情守候！“香草美人地，诗韵汨罗江”。我们下期再见。

   祝大家身体健康，万事如意！