在英语世界里，白酒，Baijiu，已经成为了一个独一无二的专有名词。在西方酒友的眼里，白酒是一种非常特别的存在。它不是温润的红酒，也不是韵味十足的威士忌，更不是绵软的日本清酒，而是一种简单直接的爽快——有人称呼它为“Chinese Fire Water（中国火焰水）”，有人则称呼它为“White Lightning（白色闪电）”，更有甚者称呼它为“Liquid Razor Blade（液体剃刀）”。不论哪一种绰号，它们都体现了白酒独一无二的锋利口感。事实上，关于白酒，局长一直都很好奇：为什么中国的老少爷们儿会喜欢这种喝起来辣到怀疑人生，吐起来难受到想原地投胎的东西。电影《红高粱》里的“酒神曲”里有一句这样的歌词：“喝了咱的酒，一人敢走青沙口；喝了咱的酒，见了皇帝不磕头。” 这样的歌词，或许从某个侧面描述了酒精饮料在中国文化之中的意义——在中国文化里，酒和男子汉的豪迈勇敢气概是紧密相关的——不论是“豪饮”还是“酒壮怂人胆”，实际上表明的都是这种文化意义。而中国酒文化里的最强IP，则莫过于诗仙李太白——酷爱饮酒的青莲居士几乎以一己之力，就把酒和中国文化牢牢地绑在了一起。在李白的传世诗歌之中，酒被无数次提及。但在今天这个时代，白酒在中国文化里的意义却发生了变化。白酒成为了中国社会文化中默认的正式饮料——烤串用来配啤酒，牛排用来配红酒，而想和茅台搭配，则必须八菜一汤起步。一切正式的场合，不论是婚礼还是商务洽谈，白酒似乎都成为了人们默认的唯一选项——以局长本人这么多年的酒桌经历来看，在商务气氛浓烈的酒桌上，从来没有人会对合作伙伴的代表来一句“我先旋了这瓶雪花”，大家往往只会举起小酒杯，轻轻抿上一口。但问题也随之而来，当白酒成了“唯一指定正式饮料”，饮用白酒也就成为了一件颇具严肃色彩的事情——更别提各种“劝酒”“敬酒”相关的“酒桌规矩”。在年轻群体之中，白酒的形象正在变形——白酒成了权威、保守的象征，白酒往往成了“职场PUA”的标配，成了“服从性测试”的最佳载体。从数据上来看，高端白酒的增长趋势从2020年开始逐渐下跌，调查显示：95%的年轻人对于酒的第一选择不是白酒。因此，在今天，白酒这种历史悠久的饮料，正站在一个转折点上——一边是面对传统群体、充满仪式感的严肃白酒，一边则是面对年轻群体、意味着个性化和时尚化的新型白酒。而在我看来，新型白酒才是大势所趋——毕竟，年轻人代表了未来。中国人之所以会喝白酒，正是因为它已经成为了一种仪式、一种契约——喝下一杯白酒，便意味着你进入了某个小圈子，意味着你达成了某种社会契约，也意味着你有了自己的伙伴和战友。刚刚改革开放的那段时间里，中国经济才刚刚起飞，很多产业还带有浓烈的计划经济色彩，白酒产业不能例外——直到1988年，白酒都是一种“国营生意”——国营糖酒公司负责生产白酒，一级批发商（省级糖酒公司）负责全省，将产品划拨给各地的二级批发商（地市级糖酒公司）。在这样的模式下，白酒的销售渠道实际上掌握在官方手中，酒厂负责的只是生产。而对企业来说，特别是酒厂这样的消费类企业，如果不能掌握销售渠道，那么企业就很难有动力去对自己的产品进行优化——既然糖酒公司总是要从我这里买酒的，我为什么还要花成本去研究新产品呢？既然卖多卖少都是糖酒公司的事，我为什么还要生产那么多呢？1988年，名酒价格管制放开，白酒销售渐渐开始市场化——大量个体户和流通商开始出现，渐渐成为了中国酒水市场上的主力军。当市场放开，渠道权力掌握在了厂商手中，厂商们便有了开拓进取的动力——卖多卖少取决于自己的努力，卖得多赚得多，卖得少赚得少。也正是因为这样的动机，中国的酒水生意进入了大规模扩张的时期。从1989年到1997年，中国的白酒产量几乎翻倍。在那几年，中国最贵的广告——春晚和天气预报前的广告——基本上都被白酒厂商买断。
与此同时，为了追求更高的利润，白酒厂商开始进行自己的品牌建设——中国白酒开始向高端市场进军，在这个阶段，白酒厂商的套路用行话来说就是“抢占政商核心消费群体领袖的心智”——简单来说，就是要让政务人员和大老板们成为白酒品牌的“代言人”，让大众把这个品牌的白酒看作是身份和档次的象征——这种套路在今天的广告中仍然屡见不鲜，白酒和汽车的广告里的主角永远都彬彬有礼、温和儒雅，永远都展示着一副精英主义的面孔。因此，从1988年开始，直到2012年，中国白酒企业一直在做的事情就是让自己的品牌高端化——茅台、五粮液、泸州老窖——这些顶级品牌相继登场，很快便成为了身份、地位、消费能力的象征。2003年，高档白酒价格再度提高，让这种象征作用进一步变强——厂商的潜台词已经呼之欲出：我们品牌的白酒，只供给少数人。2012年后，情况又发生了一些变化。这次变革的动力，来自于网络的普及和政策风向的变化。2012年，淘宝的“双十一”购物节首次突破了百亿大关，中国电商行业即将进入它最繁盛的时期。渠道是消费品行业发展最重要的影响因素，网络渠道的发展，自然而然也会影响“白酒”这种消费品的发展。
同样是在2012年，国务院出台了“禁酒令”，严格控制“三公消费”，并且严禁公款购买高档白酒，军队系统内也发布了相关政策，要求“不安排宴请、不喝酒、不上高档菜肴”等。在局长看来，这一系列的变化，从根本上改变了白酒生意的逻辑。
在网络渠道崛起之前，白酒生意走的都是“品牌-经销商”模式，营销推广也都是以电视广告为主——从传播学的角度来看，在电视为主的时代，电视是公众接收外部信息的主要渠道，电视上说什么，观众就看什么，大众处于一种被动接受信息的状态。这种模式特别适合白酒、汽车等需要打造高端形象的企业进行操作来抢占大众的心智。但在网络时代，随着信息渠道空前宽阔，人们可以从各个渠道获得信息，以前人们只能从电视广告上知道某个品牌，现在则可以从微信群、小红书、B站、淘宝、微博等等渠道了解——对擅长电视广告的白酒厂商来说，这是一个巨大的挑战。政策上的风向变化也对白酒厂商带来了不小的影响——“禁酒令”的出台直接斩断了白酒企业通过“政商领袖”来提高自己品牌形象的策略。白酒厂商虽然依旧会坚持高端战略，但操作空间大打折扣，很难像以前那样游刃有余了。因此，在这个被网络所改变的新时代里，中国的白酒生意也在发生着激烈的改变。未来的白酒生意，必然会和当年我们所熟悉的那套完全不同。在“禁酒令”和“三公政策”之前，中国的白酒消费以政务消费和商务消费为主。但在此之后，政务消费的比例急剧下降，商务消费的比重也快速下跌——政务消费从40%下跌至5%，商务消费也从42%掉到了30%。在这种局面之下，白酒企业的生意只能瞄准大众，大众消费成为了白酒生意的核心——随着政务消费和商务消费下跌而上升的是白酒的大众消费——从18%暴涨到65%。 当白酒生意的核心变成了如何做好大众消费，白酒厂商的目标也就从“政商领袖”变成了“社会精英”——中产们成为了白酒厂商在高端路线上最关注的群体。在渠道上，中国的白酒生意也发生了巨大的变化。电商渠道的发展虽然对传统酒厂来说是一个挑战，但也对厂商有着巨大的利好：缩短了渠道，减少了层级，厂商多赚钱，消费者少花钱，没有中间商赚差价。事实上，几乎所有的高端白酒品牌都在积极布局电商业务。从线上酒水销售情况来看，市场近三年呈现的是快速增长的状态，消费人群基数也在持续高速扩容。但线上渠道总归偏年轻化，对于市场的判断，消费数据大多都能反映市场趋势。CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示：90/95是酒水消费占比较高的人群。这就反映了一个有趣的现象：90后虽然喜欢喝酒，但似乎不怎么喝白酒。局长之前有听过一个段子，2020年的时候，贵州茅台前董事长季克良曾说：“年轻人不喝茅台，那是还没到时候。”杭州某位商业大佬也说过类似的话，他当时认为：“今天中国人的酒，就是干酒拼酒，不懂得品。现在年轻人不喝茅台，到了45岁以后他们会喝的。”有报告指出：“年轻人买白酒不是为了喝，是为了送。”也有年轻用户居多的媒体在微博发起调查，提出“年轻人平时会喝白酒吗”这一问题，1831名参与者中，超70%的人选择“不喝”。为了适应年轻人，以江小白为首的众多品牌推出“适合年轻人的白酒”。在品牌塑造和创意营销上下足了功夫，并且逐渐拉近与年轻人的距离。除了新兴品牌，传统白酒品牌实际上也推出过针对年轻人的白酒，据爱范儿不完全统计，这两年市场上推出的“年轻人白酒”至少200款。但是这个热度并没有持续多久，而且规模比起传统白酒市场只占据很小一部分。但其实，在这个“年轻人不爱白酒”的“末酒时代”，仍然有人在坚持自己的道路，用心做好每一瓶传统白酒。贵州华台源于一家百年酿酒小作坊，本着“只做好酒”的原则，日复一日，重复酿酒工作，坚持把每一步都做到位，经过数年发展，已经成为占地10万多㎡的中大型酱香酿造企业。中国酱香之父李兴发先生、贵州茅台酒厂厂长、酒界泰斗秦含章都曾对华台赞不绝口。酿酒原料甄选赤水河流域的优质糯高粱，俗称“红樱子”。一年一个酿酒周期，两次投料，九次蒸煮，八次发酵，七次取酒，历经30道工序，165个工艺环节。从投料生产、品评勾调、贮存到出场需要5年时间。
