|
各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。 如今电商平台风生水起，预制菜乘着东风吹上消费者餐桌。小红书，抖音，快手等兴趣电商平台已成为一种时尚，传统电商渠道也越来越成熟，随着多方加持，家庭餐桌预制菜越来越多。此背景下，一批新锐预制菜品牌出现，他们精耕线上电商市场，在行业内初显矛头，其中不乏麦子妈、叮叮懒人菜、珍味小梅园等品牌，斩获优良战绩的背后，他们是怎么运作的？ 01 实现单个渠道快速破圈 新锐品牌斩获佳绩  麦子妈水煮牛肉 前段时间新食材团队采访麦子妈创始人翁博成时，该公司披露了一组数据:2021双11暨年货节，麦子妈双双入选天猫"速食菜"类TOP1，超越和苑酒店和西贝莜面村，单品水煮牛肉，年货礼盒李佳琦直播间2次售罄;"双11"期间入选天猫"大数据速食菜"热销榜"好评榜"回购榜"三榜TOP1;"爆品水煮牛肉"全网销量达600万+,渠道销售占比400%,渠道销售占比显着提升。由此可见，麦子妈精耕传统电商渠道，业绩非常亮眼。  叮叮懒人菜老坛酸菜鱼 叮叮懒人菜（叮叮鲜食）是叮叮鲜食于2020年2月孵化出的C端菜预制菜品牌，抖音平台备受关注。据了解，叮叮懒人菜是罗永浩2020年第一个带货的快手菜品牌。1月预制菜品牌销售额达5000万元，3月获得抖音生鲜品牌榜冠军。这一阶段，叮叮懒人菜先后推出了老坛酸菜鱼，胡椒猪肚鸡和湘西外婆菜预制菜产品，并在抖音电商平台上保持良好销售业绩。  珍味小梅园金汤酸菜鱼 珍味小梅园在2020年6月份创立，并在当年8月份开始进行产品销售，在短短数月内就实现了上千万的销售额，2021年珍味小梅园实现了2亿的销售额，并成功吸引资本，在不到2年的时间里，该公司就获得了5轮共1.5亿的融资。珍味小梅园是抖音电商平台上的佼佼者，2021年7月份自建团队搭建了0到1的直播间，1个月内直播间单场浏览量超过8000+,单品小龙虾尾进入抖音产品榜单TOP20。另外，目前珍味小梅园在全渠道、线上与线下联动、兴趣电商、传统电商以及社区团购等各个渠道内部的表现都是值得称道的。 02 深挖新锐品牌背后 企业的运营模式与算法 获得优异成绩的背后，少不了辛勤的付出，为何年轻的品牌可以在电商平台迅速火爆？企业有哪些创新打法？  以官方旗舰店数据为准，数据截至：5月12日 注：仅统计三大品牌均在做的电商平台数据 麦子妈：从种草到下单，形成消费闭环 麦子妈品牌创立于2019年。是首批活跃在天猫等传统电商平台上的预制菜品牌之一。鉴于C端市场需求的多元化和地点的碎片化，下单数量少，购买频率高，麦子妈在产品研发，上新周期，分销渠道和包装设计上都提出了新的要求。刚开始在天猫上卖的时候，平台上竞品不多，鉴于半成品菜都是直接在线上卖的，所以消费接受起来就相对困难一些。麦子妈把牛排当成了自己的第一个产品，首先培养了消费者的认知，然后逐渐推荐预制菜。 从玩法来看，该品牌定位于高端，价格比较昂贵，重点关注宝妈, Z世代等“精致懒人”消费群体，具有一定消费能力，而且质量要求比较高。以小红书为代表的社交平台以内容种草，兴趣搜索和精准触达的方式，把消费者倒回到传统电商和抖音为代表的兴趣电商渠道中去，推动订单的下达到消费闭环。在小红书上种草的内容多围绕水煮牛肉、酸菜鱼等大单品展开，热门笔记数超6000份。天猫销量数据显示，水煮牛肉月销量超1万份，小酥肉、酸菜鱼、糖醋里脊等普适类产品销量约为1000份。 叮叮懒人菜：吃透抖音算法，直播带货提量 叮叮懒人菜的线上渠道，重点是抖音的"主战场"。叮叮懒人菜搭档林正焕公开说:"没有抖音，就不会有预制菜爆炸。"最初，叮叮懒人菜尝试过很多平台，譬如天猫等传统电商，但是销量并不是很亮眼，继而转战到抖音，与罗永浩、陈赫等明星合作直播带货，迅速起量，成为抖音平台中预制菜TOP品牌。熟练运用抖音直播这个打法以后，叮叮懒人菜开始寻找自己的节奏，与腰部达人和KOC带货，销量不断增长。在抖音上，叮叮懒人菜官方旗舰店账号，粉丝在68W左右。 鉴于C端市场中，消费者对于预制菜的认知度比较低，叮叮懒人菜一直在探索并完成消费者认知度以及品牌知名度的建立。在传统电商平台上，消费者并不能主动寻找到存在以外的预制菜，于是他们开始关注抖音电商。通过抖音算法利用兴趣标签分类技术快速准确地接触到消费者。将预制菜这一陌生品类在用户植入到消费者心智中，从而形成尝试，继而通过打造爆品的形式联动消费者的二次选购。 珍味小梅园：三套组合拳，强化品牌认知度 珍味小梅园在数据分析中发现，准确的线上购买群体并不是有意“教育”Z世代，而是以30—42岁的宝妈为主。这一部分人具有两个主要的特征，一个是拥有家庭，另一个是需要做饭。所以珍味小梅园归纳了这一部分人的主要矛盾，那就是解决家庭做饭。珍味小梅园在搭建抖音阵地进行产品销售时，一是通过与头部直播达人进行合作的方式将其单品打造成爆款，二是利用抖音的运营引导形成自播内容提升品牌认知度，三是挑选中腰部达人输出内容导流直播间。通过这三步，就形成一个强大的品牌算法来占领抖音市场。 除抖音外，珍味小梅园还在天猫和拼多多这样的传统电商平台上取得了不错的成绩，通过对接阿里巴巴的商家经营，找淘系主播入驻薇娅直播间2021年1月份，无骨鸡柳单品销量接近25万只，月销突破300万只。珍味小梅园通过与主播合作和薄利多销等方式，快速开创了淘系电商的新局。珍味小梅园也加强了与社区团购及其他平台分销合作，将社交电商线上传播链接到平台大团长带货，扩大朋友圈知名度，曝光量，实现社交裂变。网络全覆盖基本实现。 新食材观察： 抖音，快手，微博，小红书...近几年，社交电商和兴趣电商已从消费者手机渗透至生活，学习把握平台运营规律即掌握住流量密码已成为公司带货和打响品牌影响力的重要因素。 在平台方面，以抖音为例，它正持续推动预制菜产业前进，并通过主题活动和热点话题等形式为企业提供传播机会。前一段时间，抖音电商推出了"【DOU来尝鲜】:春日上新季",通过数据分析把预制菜品牌和内容创作者紧密联系在一起，并通过短视频来提高消费者对于预制菜品牌的认知度，加强品牌联动性和影响力。 站在企业角度上，通过大数据分析形式，准确侧写采购客户群体画像，分类汇总后挑选更加适合该部分消费群体，达到大单品爆破，建立品牌知名度的目的，进而形成对同一品牌不同产品进行二次采购。比如叮叮懒人菜就和抖音平台密切协作，通吃线上算法、关注客户群体、结合流量推送，创造了很多爆品。 |
|
|
