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大家晚上好，这里是马可婷。 该说不说的，现在做营销也有风险了。
昨天震惊全网的2022年最大抄袭事件，大家应该都知道吧，就是奥迪小满那事儿。 绝了，我也是第一次见，营销带给品牌的大起大落。前一天还全网刷屏，第二天就被大众口诛笔伐，真就离谱他妈给离谱开门，离谱到家了。 但，咱不聊奥迪翻车，咱跟大家讨论一个比较成人的话题，安全套。 在安全套的世界里，也分这样两拨人，一拨费尽心思当营销大师，一拨绞尽脑汁做技术极客。 就这样，他们朝着既定的轨道前行，但走出了完全不同的步调。
尽管没有权威的科学研究从专业角度去衡量安全套的厚薄对于性刺激的直接影响，但“超薄”总能在消费者心中双脚离地，占领高地。尤其在中国，超薄型安全套已经占据了60%的市场，是增速最快的类别之一。你永远想不到，人类对“超薄”狂热程度到底有多夸张，003的祖师爷冈本，就是活生生的例子。冈本003随着新消费升级爆红，大大小小的品牌就用一种极为野性的方式，迅速开始攻占超薄市场。这是常见的市场定律，一个品类的爆红，一定会催生出很多同质化的产品。放眼现在市面上的计生用品货架，无论是便利店还是各大商超的货柜上，都摆满了大同小异的003产品，甚至连包装都看不出差别。不夸张的说，冈本凭借着003带活了一众品牌，就像个初代淘金者，把“003”这个巨大的金矿暴露在世界面前。甚至一直以营销出名的杜蕾斯，最近也喊出了针对性很强的“重新定义003”的口号。虽然冈本依然是003市场无可置疑的王者，但显然宝座之下，群狼环伺，冈本不得不亲自下场。其上线了一支户外广告——“真正的0.03”，有点文明重塑、秩序重建的味道在里面了。连罗永浩都强调，“在走向003、002、001的险峻道路上，为人类做出杰出贡献的三位先驱者是，冈本，冈本，和冈本”。可能很少有人知道，冈本研发出套壁为0.03mm的乳胶安全套，其实比其他品牌提早了半个多世纪。当时市面上乳胶安全套厚度的极限只能做到0.05mm+，而且使用体感太过橡胶，缺乏真实体感。为了摆脱这一弊端，带给消费者更接近于性爱本身的体感， 1969年，冈本把安全套的薄度突破到了0.03mm，并打破了当时有关安全套薄度的吉尼斯世界纪录。值得一提的是，冈本的薄，是均一薄，其采用特殊反重力制套工艺，使安全套达到真正通体薄度如一，顶端也同样薄至0.03毫米薄度，符合人体敏感爽点，这是现在的品牌也不能到达的技术。2006年，冈本更是直接以“003”命名这款产品，成为安全套行业第一个用数字命名的品牌，是“数字薄”的开创者。不夸张地说，大家但凡去各大购物平台搜索过003，占据前半部分版面的，一定是冈本。那些我们常见名声很响的品牌，其实在销量上早就被打爆了。在京东上，冈本003的销量有800w+，其他基本都只有几千的销量。即使是和冈本整个超薄品类相比，0.03系列也依旧是最畅销的那款，贡献了冈本全品类30%的销量。可能，也正是在冈本占据市场的主导下，其他品牌都只能试图用营销撬动市场。过去大众对于安全套营销的认知，大多局限在飙车速、比刺激、玩心跳上。人们对“安全套”、“性”等话题，有着天然的好奇、冲动和腼腆。因为腼腆，所以安全套被放在收银台边，当你想买时，能以最快的速度结账，并消失在众人眼前，也因为腼腆，情趣店普遍开在街角巷尾等隐秘之处。但是，当互联网社交平台崛起后，有了网络的“遮羞布”，人们对性的话题就大胆了起来，甚至在荷尔蒙的作用下，可以说是流量密码了。在11年全民微博时代，借着社交平台的风口和性暗示的内容，杜蕾斯火速窜红；而在杜蕾斯火了之后，大家仿佛是发现了性暗示的流量，心照不宣地拼起了车速、刺激和心跳。不过事实证明，当车速越快，只会翻车越猛，基于流量的玩法，最终也容易被流量反噬。从19年开始，杜蕾斯、杰士邦就多次因为低俗、擦边等翻车。当一代“风流却不下流”营销大师都开始落幕时，证明了用户开始从狂欢回归了平静。相比之下，冈本更注重在产品体验上，找到和用户沟通的方式。我印象最深的，是东京奥运会期间，冈本推出的城市同名款Tokyo 003。这个创意我和朋友夸了很多次，当下新消费浪潮的推动，新一代消费群体经历产品审美、技术、品质、服务全面的迭代，今天的他们不再为平庸买单，越来越追求个性化、品质化和精致化。冈本就是正视了这一点，捕捉到当代的潮流脉络，打响了安全套年轻化的第一枪，也找到了和年轻消费者新的情感链接点。类似这样的动作，还有很多，其开辟了不同的产品玩法，无感黑科技3D贴合、芦荟、透明质酸类型，003热感安全套、003冷感安全套、浮世绘安全套以及003 HIV预防安全套等等。这也难怪，即使其他品牌营销花样百出，还是经不住网友这样的调侃：“营销只服杜蕾斯，但我用冈本”。说白了，这是消费者对营销主义和产品主义做出的选择。这些跟风者，到最后也没想明白一个问题，营销这东西，真不见得是越多越有效，就像产品一样，不见得模仿来的就是你的。毕竟，现在的消费者都不是傻子，营销可以加深品牌认知，但不可能实现品牌认同。在营销热潮过去的时候，才真正是产品主义者舞台到来的时候。营销没有界限，那就只能努力做产品主义的信徒，一步一营。拿冈本来说，003系列之后，冈本又历经无数次材料研究实验，不断超越突破极限，找到了特殊的聚氨酯材质，由此研制出0.02mm和0.01mm更具薄度的产品。其他品牌可能还在“快感”赛道上角逐的时候，冈本就关注到了HIV问题，推出了一种添加 “Viva Gel”特殊凝胶的安全套，已被证明具有高达 99.9%的 HIV、HPV 和 HSV 非活性，可有效预防性传播疾病，真正去解决社会问题。对于不擅长带安全套、分不清安全套正反面的人来说，冈本还设计了“简单装着”安全套，通过简单拉胶带，就能在双手不接触安全套的情况下，方便、快捷地戴上，解放双手。我也是最近才知道，其实我们常用的暖宝宝也是冈本首创，还因此打开了快温贴的市场。每一次行业的技术革新，都将迎来新的市场生机，这句话一点不假。冈本的每一次革新，都为行业带来了巨大的增长点，003是这样，001、002，甚至快温贴都是如此。比如有盲盒第一股之称的泡泡玛特，最开始是做潮玩及生活百货，在2016年取得Molly的IP授权引入了盲盒玩法，以 IP 为核心打造系列个性化潮玩，把盲盒的商业价值无限放大，成为了中国潮玩零售时代的开拓者与引导者。也正因如此，泡泡玛特成为了业界争相模仿的对象，随之而来的是盲盒市场的品牌大爆发。市场从来没有必胜的法则，但自我革新，是可以出现奇迹的。当你赢下了市场的基座，在消费者眼里，就是当之无愧的创新先锋。从过去到现在，虽然有很多会营销的品牌在时代的推动下，被我们短暂地偏爱了一下。品牌间真正的核心竞争力，依旧是品牌的产品力和创新力。从现实来看，消费者的确更愿意为了品牌的原创精神买单、为了更好的产品主义买单。坚持产品力为先，注重产品升级，当冈本把产品技术做到了极致，产品本身就能成为一件艺术品，能让冈本在营销上更有底气和市场号召力。同时，冈本也坚持在品牌层面保持动态的思维更新，用革新来解决不断升级的用户需求。的确，营销、产品和革新之间，明明可以相辅相成，但有的品牌却容易迷失，加大营销力度，拉开了与产品、创新之间的差距。这一点点的差距，往往决定了你在消费者心目中的地位，是开创者还是模仿者，是创新的还是保守的。
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