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渠道数字化是快消品主流的变革趋势 随着线上流量红利的逐渐消退，越来越多的快消品牌商意识到，占据中国快消品流通75%的线下渠道才是相对的价值洼地。 根据数据表明，当前在中国，线下传统渠道由大约630万家小店构成，其中大卖场有5000家，超市有3万家，而还有超过75%的终端小店集中在三线及三线以下城市。 面对如此复杂且分散的线下渠道，品牌商不可避免要面对诸多痛点。 比如渠道覆盖率低，商品分销和信息流通等方面均存在盲区；品牌商对渠道的控制薄弱，由于缺乏透明度，品牌商对渠道上的产品监管、价格控制等均不甚理想；品牌商的营销费用处于黑盒子状态，费用往往不透明，品牌商难以掌控营销活动的执行情况以及实际效果，整体资金使用效率低下等。 且数字化时代，终端零售已经发生了深刻变化，逐渐走向多元化的市场格局，建立数字化分销体系将帮助品牌商建立起全链路的链接，获取用户实时数据，直接提升企业的渠道营销能力、渠道管理能力、终端控制能力。 所以，渠道数字化成为了近几年来快消品牌最为迫切的课题。但对于渠道数字化的正确道路，却缺乏参考借鉴的案例，导致转型之路面临重重困难。
谁是渠道数字化的核心角色？ 渠道数字化已然是大势所趋，每个快消品牌商都想实现渠道数字化，但事实上在具体实践中，大多品牌商缺乏对整个渠道整体的系统设计，认为渠道数字化就是去中间化，直接做F2C模式和电商，但这并不是真正的渠道数字化。 新营销专家刘春雄老师说过，虽然互联网提供了各种触达用户的新路径，但直营电商（F2C）和平台电商，并不能支撑万亿、千亿、百亿头部企业的数字化，只能是补充渠道、辅助渠道。 新一轮的营销渠道数字化，是主流分销与互联网的全面融合，其特征有两点：一是全链路数字化，不遗漏任何环节；二是全场景触达，不遗漏任何与C端的触点。只有全链路链接，全场景触达，才能支撑百亿、千亿、万亿量级企业的数字化。 这种通过传统渠道的“全链路数字化+全场景触达”模式也就是F2B2b2C，是通过分布式渠道（B端b端），触达C端。由此也可以知道，品牌商实现渠道数字化的关键在于搞定渠道商。 品牌商要考虑如何通过数字化的能力升级去赋能经销商，从传统的做好终端布局（铺货）-终端建设（生动化）-终端激励（利润）-经销赋能（技能培训）以及销售管理的分销体系走向互联网化的精准分销，建立一套属于企业自己能够掌控的数字化体系。 在渠道数字化的“两大融合”中，线上线下融合，厂商店三方融合，都包含了经销商。渠道数字化并不意味着传统线下的消失，而是线上线下融为一体。因此，经销商角色仍然存在，不可或缺。 新营销专家刘春雄老师就表达过自己的观点：渠道数字化反而强化了经销商的价值，让经销商站在数字化的第一线。 现在多数品牌商已经打通了F2B，但却卡在了b2C，也就是线下渠道庞大的630万家小店群体。这些小店通常也是距离消费者“最后一米”的关键消费场景，是最接近终端数据的角色，但很多小店本身数字化进程较为落后，接受新兴事物能力不强，容易在渠道数字化链路上脱节。 品牌商需要考虑如何用数字化赋能其构建起覆盖消费者完整购物周期的“场内+线上+站外”全域触达路径，通过为小店提供智慧门店、智慧货架、智慧营销解决方案等，帮助终端小店触达C端，让终端小店融入到渠道数字化体系中，品牌商渠道数字化才能落地。
快消品渠道数字化具体落地路径 如何联动630w终端小店，打通b2C环节呢？ 品牌商需要通过数字化技术和手段重构“人货场”，进行在线化改造，让其拥有数据的采集、加工、存储等基础能力，然后通过营销赋能，对C端消费者进行全场景触达，对b端门店进行全方位促激活，有效落实bC联动，以C端的增量激活b端的存量，提升终端动销，然后反向再推动大B（经销商），构建起F2B2b2C全链路营销数字化体系。 1、货的在线化： 通过一物一码赋码改造，赋能商品具备数字化能力，把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把品牌亿级的商品变成一个线下蓝海流量的入口，这样就可以把终端路线化成“蜂巢”。 2、人的在线化： 通过一物一码的数据采集能力，品牌商能够以码的形式，构建以OneID的三端账户体系（消费者、导购员、终端门店），实现bC两端的在线化连接。 比如通过瓶箱关联绑定，零售商扫箱码登记注册，消费者扫瓶码领取奖品，并同时触发返利给零售商，消费者扫码越多，零售店得到的奖励就越多，通过b端的营销来推动C端的营销。 且终端门店扫码不仅可以收集门店相关信息，建立门店主账户体系，掌握经销商旗下门店数据，还可以实现门店信息数字化管理，对门店进行差异化营销和铺货管理；同时也能避免经销商截留营销费用，直达门店店主，在利益驱动下促使门店老板积极主动推荐产品，提升产品开箱率和上架率，解决产品动销问题。 如果说门店是距离消费者的最后一公里路，那么导购就是解决这最后一公里的关键推手，导购作为bC之间的纽带，对产品动销起着“临门一脚”的作用。 通过超级导购码，用“一码双奖”功能，导购员扫瓶码，消费者扫盖码，消费者扫的越多，导购员获得奖励越多的利益捆绑机制，吸引导购扫码，建立导购员账户体系，实现可连接，可激活，可运营，借助导购触达到更多C端。 bC一体化不仅仅只是实现传统渠道的管理在线化，还需要实现通过终端分销网点打通b端和C端实现营销的在线化，因为只有真正帮助终端分销网点解决C端动销问题，这样才能促进真正的bC联动，实现渠道数字化的转型升级。 3、场的在线化： 社交云店作为品牌bC一体化营销的“场”，利用小程序和微信天然的社交体系快速建立终端门店和消费者之间的线上社交零售“场”，构建一个品牌和渠道共建共赢共享的社交新零售平台。 品牌商能够为每一个终端门店配置一个商城小程序，打通线上线下，并且延伸到C端。通过云店直播、拼团、线上派券、分佣推广等功能对流量池进行地域划分，以实现流量公平公正高效分发到店。帮助终端门店通过云店完成在线化，实现流量和数据互相打通，解决营销在线化、为线下门店引流、老客经营、以老带新、社交裂变等问题，品牌商也通过云店的赋能b端完成百万C端用户的触达。 通过结合一物一码、社交云店数字化技术，实现人货场的在线化重构，促进bC一体化融合，在线上、线下和社群三度空间以不同层级、不同方式的互通互联，实现认知、交易和关系在三度空间的立体连接，品牌商能够重构分销渠道，构建一个数字化、高效率的分销网络，完成渠道数字化建设。
写在最后 在过去品牌商多渠道数字化的探索中，很多品牌商都存在误区，要么围绕线上交易做B2C电商，要么围绕私域做DTC，只连接线上的C，却不联动占主要市场份额的630w终端小店，所以渠道数字化大多也以失败告终。 在数字化时代，F2C模式注定规模小、难激活、黏性差，难以成为数字化的主流。品牌商只做F2C难成气候，十万级用户规模很容易，百万级用户规模不难，千万级用户规模已经到顶。 品牌商要想寻找到增长第二、甚至第三曲线，只有F2B2b2C全链路模式才可能形成“百万终端，千万触点，亿万用户”的格局。
#首席增长官研习社204期 随着互联网的高速发展，流量逐渐趋于饱和，品牌商开始从增量市场的竞争走向存量市场的较量。在竞争白热化的存量市场，品牌商只有基于营销数字化能力，依托现有业务板块、目标客户、市场基础发挥出优势，才能找到业务增长点，布局新增市场！敬请期待2022年5月26日晚上八点【针尖管理咨询有限公司总经理朱朝阳老师】带来《存量时代，如何用营销数字化破局实现增长?》的分享！  |
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