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5 月 25 日，知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了 2022 年第一季度未经审计的财务报告。财报数据显示，知乎 2022 年第一季度营收 7.43 亿元，同比增长 55.4%，毛利率达 45.1%。一季度知乎月均 MAU 实现 1.02 亿，同比增长超过 19.4%，新用户平均次月留达到了近 8 个季度最高水平。 在当前疫情反复和宏观经济行情不确定的大背景下，知乎仍然跑出了高增长的收入数据，打破了此前市场预期。能在互联网流量见顶大趋势下，依然保持着较高的月活增长和用户留存，实属不易。 同时，从财报公布的营收结构来看，2022 年第一季度，知乎商业内容解决方案业务超越线上广告业务，成为收入的第一大类型，职业教育收入也获得明显增长，形成新的增长曲线。这也意味着知乎内容变现道路已经进入顺轨。 从营收、用户、收入结构等多角度数据表现来看，知乎正进一步完善内容生态，并尝试多元化的变现方式。 一直以来，知乎给大众的印象都是一个 “理性乐观” 的知识社区，保持社区生态的同时，有节奏地进行商业化。但一度也因为 “慢” 发展被资本诟病。上市后，知乎也遭遇了市值下滑等问题。 很多业内人士表示，知乎当前在二级市场价值被严重低估，在 “生态第一”，不断完善商业闭环战略下，知乎有穿越周期的基础和更大的增长空间。 01 “生态第一” 知乎让创作者有钱赚 一个社区要持续发展，必须要有活跃的创作者，吸引更多用户。知乎 “知识社区” 的调性的一直鲜明，在国内几近没有可以对标的平台。 但是，近年来很多垂直的兴趣社区，都陷入增长难题。一方面创作者流失，同步引发用户流失。另一方面用户过于垂直，无法获得新增长。 2022 年，知乎提出了 “生态第一” 战略，重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。换句话说，在保持用户良好的社区体验、获得 “干货” 的同时，知乎正在让创作者积极创业的同时，也能够获得商业收入。 知乎过去几个季度以来，月活 + 创作者活跃度同步增长，也是社区正向增长的最好注解。 根据知乎财报数据，其月活跃用户达到 1.02 亿。其中，二线到五线城市用户占比超过 53%，30 岁以下用户占比达 73%；这意味着知乎的用户群依然在不断扩大，突破传统 “小众” 的概念，向更多地域和年龄段扩张。同时，财报也显示，知乎创作者活跃度在不断上升，平均高等级创作者的日活跃数同比增长 40%，日均内容创作同比增长超过 125%。
▲图：知乎财报数据 与之相关的是创作者收益普遍提高，第一季度知乎创作者通过多元收益方式取得的收入同比增长超过 70%。 就在财报发布前的 5 月 18 日，知乎发布了 “海盐计划” 4.0，鼓励创作者进行垂直深耕创作。其中最引人注意的是 “致知计划 + 芝士平台 + 盐选会员” 的收益体系。这个体系打通了知乎的会员、商业、创作者，让知乎创作者的收入来源更多元化，也给予了不同垂直领域、不同类型的创作者更多的商业化空间，大部分中高等级创作者，至少被一种收益计划所覆盖。 为了让创作者赚到更多钱，知乎确实下了苦功夫。
▲图：知乎战略副总裁、社区业务负责人张宁 比如专注美妆医学科普的知乎答主 “倩 Sur”，自 2015 年起就在知乎进行创作，主要聚焦在美妆护肤领域，目前已累计获得近 65 万次赞同，很多有护肤需求和产品选择焦虑的消费者，在她 “干货” 帖子的影响下，少走了很多弯路。 同样在美妆、数码、母婴等贴近生活和品牌合作的领域，与小红书、B 站等其他类似社区相比，知乎上更多是各类成分党、装备党、养生党，他们大多像 “倩 Sur” 一样，以专业能力见长，又能够把 “生活感” 集合其中，运用自己的知识帮助用户解决日常问题，做出正确的消费决策。 这些创作者可以与品牌方联动，获得收入，一方面也通过专业的测评与心得建议，给到消费者以进行参考决策。这也是知乎生态中重要的部分——创作者、品牌方、用户三方的 “获得感”。 知乎通过多重的激励手段，可以帮助创作者深耕垂直领域，又能获得不错的收入，夯实内容基本盘，为商业变现提供持续不断的源动力。 02 稳住广告基本盘 职业教育出彩 当前，国内互联网流量见顶，广告行业普遍承压的情况下，知乎能够维持正向增长，得益于多元化的收入模式。 知乎的营收主要包括线上广告、商业内容解决方案、付费会员、职业教育和其他业务。 从 Q1 财报来看，知乎的商业内容解决方案业务超越线上广告业务，成为营收的第一大类型，收入为 2.27 亿元，占比为 30.5%，同比增长 87.7%。而线上广告收入 2.17 亿元，占比为 29.2%，同比增长 1.7%。此外，付费会员业务收入为 2.22 亿元，占比 29.8%，同比增长 75.1%。 根据财报数据显示，参与商业内容解决方案的商家数量同比增长超过 30%，品牌广告业务同比实现了正增长，电商、日化美妆等领域保持两位数增长，其中 IT&3C 领域同比增长超过 100%。
▲图：知乎财报数据 这得益于知乎的长尾内容积累，当前其累计内容达 5.23 亿条，其中问答达 4.23 亿条，同比分别增长 35.8% 和 29.9%，这其中又包括 1000 多个大类和 180 万个细分，“内容池” 不断为商业价值蓄力。 另一方面，知乎在 2020 年推出 “知 +” 商业化解决方案，2021 年上线芝士平台，撮合创作者与商家，不断提升内容的商业转化率。同时，知乎非广告收入占比持续增长，通过向用户交付高质量的内容服务，用户留存和付费意愿继续上升。 付费会员是知乎多年来一直深耕的领域。Q1 财报中显示，平均月付费会员数上升至 690 万，同比增长 72.8%，付费率为 6.8%。会员用户增多的背后，更多创作者也转化成为会员作者，获得更多元的收益。 重症医学科主治医师李鸿政，曾因在知乎分享医学干货知识被广泛关注。截至目前，他在知乎已拥有 40 多万关注者。他分享的内容被收录进多个知乎付费盐选专栏，后期，他又在盐选专栏撰写了电子书《急诊见闻：生命抢救倒计时》，获得广泛关注和订阅。这本电子书，近期也将以纸质书形式出版。 近两年，职业教育成为知乎的重点业务线之一，并多次在财报中被重点提及。Q1 职业教育的收入占比为 5.3%，同比增长达到了 1196%。
▲图：李鸿政医生的知乎页面 “平台考研用户的日活高达 100 万，这是真实存在的需求。” 周源在此前的财报电话会议中透露。 2011 年年初，知乎教育就曾上线考研课程，课程包括择校、择专业指导及政治、英语、数学的复习规划等。从考研延伸开来，职业教育与知乎用户匹配度很高。知乎上汇集了广泛的学生和职场用户，有即将踏入职场的大学生群体、职场新人，也有期待转行、晋升的资深从业者。 今年 3 月，知乎上线首个成人职业教育 APP 知学堂，定位是为成年人群提供知识产品的学习平台，目前上线的课程涉及考研、留学、职场提升等领域。还推出了《23 考研小白偷跑计划》等特色课程。主要通过直播和录播方式教学，通过线上作业形式巩固学习成果。 今年 4 月，知乎教育也推出教育 APP “产品练习生”，定位为 “互联网职业教育平台”，目标用户主要是大学生和互联网新人。2021 年 8 月，知乎宣布入股职业教育公司品职，该公司主营业务为财经会计在线培训。 随着内容积累、标签体系和用户画像的完善，广告、付费内容、商业内容解决方案、甚至电商等条线，知乎正在为创作者提供更广阔的变现场景，从而呈现厚积薄发的态势。 03 知乎是否被低估 今年 4 月 22 日，知乎采用双重上市方式回到港股上市，没有募资目的，其共发售来自早期投资者的 2600 万股公司 A 类普通股，不增发新股。彼时知乎在美股市值跌至 11.66 亿美元。而早在 2017 年 D 轮融资时，知乎估值早已超过 10 亿美元。 创始人周源在面对市值不理想的现状，在港股上市之际，提出 “好的公司，要在穿越二级市场周期中，找到自己的答案”。 从财报数据来看，截止到 2022 年 3 月 31 日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为 71 亿元，具备一定的抗风险，以及穿越周期的能力。 实际上，知乎的内容基本盘依然稳固，在大多数社区一味推行带货种草或是局限在亚文化的当下，一个 “理性乐观” 的内容生态，在行业少之又少。 老牌的内容社区，虎扑、豆瓣等大多增长滞缓，上市无限停滞。像知乎一样月活持续增长的社区屈指可数。 当下，行业中有 “社区三杰（B 站、小红书、知乎）” 的说法。知乎的估值却不如 B 站和小红书。一方面图文社区在比拼中不占优势，另一方面国外知识类社区也普遍叫好不叫座。
然而，在当今全网娱乐化大背景下，知乎的深度长尾内容占据优势，并在科普、科技、数码、汽车、教育、理财等领域，既有内容积累，也有已经成功的商业化案例。 财报数据其实已经证明，知乎在保持月活增长和社区氛围的同时，也已经探索出一条商业化变现路径。 此前，多家行业媒体曾估计，中国在线内容社区广告市场规模、付费会员市场规模、整体内容商务解决方案市场规模预计到 2025 年将增长至 785 亿美元、139 亿美元和 173 亿美元；而知乎目前在其中占比分别是 0.53%、1.84% 和 1.19%。 知乎所在相关的核心业务市场规模将达到 310 亿美元，知乎目前仅占市场的 0.66%，未来还有很高的天花板，这还不包括教育、电商等新兴业务。 可以预见，经济好转后，预算会更多流向知乎这样的优质平台，知乎有望率先回归高速发展的道路。 周源也为知乎的发展定调——过去两年多，未知所带来的恐惧、狭隘、傲慢与偏见，随着 “黑天鹅” 的爆发而蔓延生长。但知乎会去挑战这个时代的对手，那就是 “将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来，并为人人所用” 的初心不变，去提问、去回答、去行动。 长远看来，全民需要知乎这个 “理性乐观” 的社区。未来，知乎的潜力还将继续被挖掘。 作者｜安舆 编辑｜胡展嘉 运营｜陈佳慧 出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT） |
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