近几年，调味品市场蒸蒸日上。据中国食品工业协会显示，2020年调味品国内消费金额超过3000亿元，比2019年增长了35%，高于全行业25%的增速，调味品成为食品行业增长速度最快的细分领域。
在改革开放前，调味品行业由政府进行管控，产品结构单一。那时的消费者还在温饱线上挣扎，单一的产品即可满足消费者需求。改革开放后，随着市场经济的不断发展，调味品逐步多元化，开始细分发展。而如今，随着国民经济水平不断提高，人们的味蕾得到空前的满足，健康和品质逐渐提上日程，实现消费升级。千禾味业是国内首位研发并推出零添加的调味产品，而后又推出了有机酱油和功能性酱油，浩浩荡荡的踏进中高端市场，展开调味品的健康之路。4月27日，千禾味业交出了2021年的成绩单：2021年营业收入达19.25亿元，同比去年增长13.7%，相较于上市初期翻了一倍有余。回顾千禾味业的发展历程，自1996年创立初期专注于焦糖色添加剂领域，下游客户正是海天、李锦记等调味品老字号。自2001年，公司向焦糖色的业务下游拓展，开始从事酱油、食醋等调味品产业。2016年上市后，营收一直保持着高速增长。根据艾媒咨询数据显示，2012-2020年，我国调味品企业注册数量从15620家增加至90991家，年均复合增速为24.64%。虽然调味品行业规模发展迅猛，但调味品市场分散，真正能够混得风生水起的并不多，大多赚的蝇头小利。那么从酱油的幕后供货商到开辟酱油行业新势能的千禾味业究竟是做对了什么？千禾味业自2001年开始从事调味品产业后，生意一直不温不火。2007年首次提出零添加概念，研发出零添加的酱油，由此打开新世界，产品市面认可度极高。在零添加出世前，味精致癌的新闻闹得沸沸扬扬，事实的真相有待考察，但却给广大消费者敲了个警钟：调料也得选择健康的！这一事件推动消费者对健康需求的觉醒，同时，随着国民收入水平不断提高，消费者有能力为健康产品买单。这时，零添加调料的出世顺应了对健康有需求的群体。根据尼尔森数据，相对于世界平均水平，我国消费者对食品成分的关注度更高，且更愿意为健康食品支付溢价。时间回到2007年，零添加是个小众市场，直到近几年才算是真正地火起来。市场火热起来，巨头们开始纷纷入局。2021年初海天味业在一次与投资者的交流中，表示再次将“零添加”作为公司未来产品护城河的卖点。除了调味品行业，饮料界也正刮起零添加的风。而作为零糖饮品市场先行者之一的元气森林是2016年成立的。可以说千禾味业的创新早于市场环境多年。时至今日，千禾味业和零添加几乎是捆绑状态，甚至有消费者看到千禾味业就会觉得“千禾味业=零添加=健康”。产品得到市面的认可后，千禾味业便开始了走向全国市场之路。首先是经销商布局数量，要将产品推广至全国并不是件易事，前面有提到，近些年调味品行业规模不断扩大，市场竞争激烈，要想突破重围，经销商数量便是根基。但千禾味业没有一味的追求增长数量，而是一边优化一边拓展，从2015年的354家到2020年的1404家，优质的经销商拓展为其打下了良好的基础。其次是布局节奏，千禾味业布局的总方针是在精耕西南市场并保有领先优势的同时多渠道拓展全国市场。针对西南市场：持续强化终端基础建设，提升终端形象和陈列占比，扩大渗透率和覆盖率。针对西南以外的城市采取“高举高打”，全力突破上海、北京、深圳等一线城市，强化一线城市的品牌旗帜，加快直辖市、省会城市、计划单列市及发达地级市市场布局，形成自上而下的品牌扩张。一线城市虽消费力高，但品牌竞争也异常激烈。在上市初期，千禾味业面对这些攻破系数高的城市，采取细分全国市场，将全国市场分为7个板块，分别为华东、华南、华中、华北、西北、西南、东北，每年重点攻破不同板块。2016年重点攻破华中、华北、东北地区，营业收入同比上年分别增长84.26%、24.47%、81.21%；2017年重点攻破华北、东北、西北地区，营业收入同比上年分别增长43.79%、31.43%、58.77%；2018年重点攻破华中、华北、西北地区，营业收入同比上年分别增长46.52%、32.48%、42.45%。（数据资料来源：千禾味业2016年、2017年、2018年财报）
简单来说，品牌形象就代表了公司的门面，千禾味业的定位是中高端健康产品，那就需要不断的通过资源向大众输出这一形象。就比如，“怕上火喝王老吉”“去屑实力派，当然海飞丝”等等，都是比较成功的品牌建设。为了提高消费者认知，千禾味业实行线上精准投放，线下强化用户体验。线上，千禾味业充分的利用有限资源精准媒体投放，销售费用逐年递增，2016年至2021年间，销售费用增长均速为26.13%。其中，2016年冠名了央视 7 套美食栏目《时尚大转盘》；2021年公司冠名了两季江苏卫视《新相亲大会栏目》，协议总金额 9800 万元。除了传统的电视媒体形式，千禾味业还尝试了火热的线上短视频广告。2020年一条名为《舌根上的男孩》的广告片，上线短短2天便刷屏了各大社交平台，引发业内外的关注与讨论，其内容创意十足。一时间赚足流量。通过线上媒体扩大产品知名度的同时，强化地面推广优势，通过加强零添加产品的形象建设（如店中店、零添加专柜、形象堆等）、优化促销话术等进一步强化用户体验，让消费者看到、听到、闻到、尝到、摸到的五官统合产生千禾产品真棒的认知。通过线上拓展知名度＋线下强化用户体验感的方式，建立起“健康调料”的壁垒，浸入消费者心智。有了一定粉丝量后，针对意见领袖、口碑冠军、消费有机和头道380天的人群，建立会员电子信息档案，并保持互动；强化线上及会员超高端产品的定制化。调味品属于相对传统的行业，营收主要来源靠线下，由此很多品牌便有些忽视线上渠道，但随着电商渠道高速发展，消费者购买习惯的转变，线上销售占比将慢慢变为不可忽视的一部分。目前，千禾味业在一众调味品巨头企业里，线上营收占比最高。不仅从很早就开始布局线上渠道，而且坚持建立年轻、专业的人才管理体系，可以看出千禾味业为了更好的洞察消费者需求，做了很多工作。
（上图数据资料来源:海天味业、千禾味业、恒顺醋业、中炬高新、天味食品2020-2021年经营数据公告，安琪酵母海通 2019-2021年经营数据公告，仲景食品2020-2021 年年报、招股说明书，证券研究所） |
