【原】增长3.2倍，规模1.6万亿，你准备好进入这个市场了吗？

▏新渠道。

昨日（5月31日），抖音官方对外宣布，2021年抖音电商的GMV是同期的3.2倍。而据《晚点》报道，抖音电商在2020年的GMV为5000亿。由此可以推算，2021年抖音电商的GMV在1.6万亿左右。

▲图片来源于网络

根据此前财报发布的数据显示，2021年天猫GMV为4万亿，同比增长26%；淘宝GMV为3.5万亿，同比增长2.1%；快手GMV为6800亿元，同比增长78.4%。也就是说，如果按照2021年的增长速度，最快今年抖音电商就要赶超淘宝和天猫。

渠道的变迁往往能带来新的机会，而目前很多化妆品企业已经开始在抢占红利。

▌本土美妆品牌占得先机

首先嗅到机会的是本土美妆品牌。

随着近几年外资品牌在天猫/淘宝等平台的强势，很多本土美妆品牌开始寻找新的增长点，并将目光投向抖音、快手等二类电商平台。

此前根据淘数据及国元证券研究所提供的数据，根号C（ID：sqr-cosmetics）曾统计了2021年6月至12月间，抖音平台每月的美妆品牌销售TOP10榜单，发现在护肤领域，本土品牌和外资品牌基本平分秋色；而在彩妆领域，本土品牌几乎霸榜，其中在7月、8月、10月，都只有一个外资品牌进入前10。（详见往期文章《下跌近27%，淘系美妆的春天结束了？》）

由此可见，目前本土美妆品牌已经在抖音平台抢占了先机。

据相关数据显示，上美旗下品牌韩束在2020年与抖音电商美妆行业营销IP达成合作，开始大举进入抖音，到2021年，整个上美集团在抖音平台的月成交额最高可以达1.6亿元；珀莱雅在2020年7月开设抖音官方旗舰店，到2021年年销已达8亿元，达到天猫旗舰店年销的44%左右；另一个在同期开设抖音官方旗舰店的本土美妆品牌花西子，2021年年销为8.8亿元，已远超天猫官方旗舰店的销售额。

▲图片来源于珀莱雅官方微博

除了这些本土头部品牌，一些本土新锐美妆品牌也趁着抖音电商的流量红利，在快速崛起。比如成立于2019年的“素说美丽”品牌，以抖音为主渠道，据相关数据显示，其2021年的销售额已经达到了5.3亿元；另一个同样诞生于2019年的AOEO品牌，2021年在抖音的销售额同样也达到了3.8亿元。

▌外资品牌纷纷进驻

不过对于本土美妆品牌来说，渠道红利并不会持续太久，因为外资品牌们也已经盯上了抖音电商这块大蛋糕。

就在最近，包括ALBION（澳尔滨）、EltaMD（安研科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奥古斯汀·巴德）、Benefit（贝玲妃）在内的5个外资品牌，宣布进驻抖音电商平台。而此前，欧莱雅、兰蔻、资生堂、纪梵希、丝芙兰、后等品牌，早已入驻，并且已经取得了不错的成绩。

以韩国美妆品牌WHOO后为例，通过与广东夫妇、朱梓骁等大主播的合作，曾创下单场直播带货的GMV 达2.89亿元的好成绩。据解数咨询的数据显示，2021年WHOO后在抖音的销售额高达20亿元。

▲图片来源于WHOO后官方微博

因此，随着大量外资品牌进驻抖音平台，本土美妆品牌或将面临越来越激烈的竞争，最终市场渠道格局几何，则还需留给时间去检验。

▌“DP商”兴起

另外，代运营商们也在纷纷涌入抖音这个赛道。

此前丽人丽妆对外表示，截至2022年3月31日，公司运营的抖音小店为33家，并且将继续加大以抖音平台为代表的新兴营销平台投入力度；另一家线上代运营公司壹网壹创，同样在2021年上新了抖音项目，并提出了2021年在抖音渠道拿下10亿至15亿GMV的目标。

▲图片来源于丽人丽妆官网

除了这些传统的淘系平台TP商在试图开辟抖音新赛道，另外一批依托抖音平台成长起来的代运营商也在崛起，并被称之为“DP商”。

以迈微网络为例，定位便是“抖音代运营”。据悉，自2020年1月启动代运营业务以来，迈微网络已经和爱茉莉太平洋、强生、联合利华、雅诗兰黛等多个化妆品企业达成合作，迅速成长为头部“DP商”。

在今年2月份，迈微网络获得了近1亿元的融资；同一时间，另一个“DP商”瑟尚SDG也获得了近亿元融资，其合作的企业包括宝洁、敷尔佳等。由此可见，资本同样很看好抖音电商这个新兴市场。

从宏观来看，抖音电商的崛起同样有利于整个化妆品行业。

据国家统计局最新公布的数据显示，2022年4月份，由于疫情的影响，化妆品零售同比下滑了22.3%，录得了近几年来最差的数据。而且这种对于零售端的重大打击，并不会因为疫情的缓和而迅速得到改善。

因此抖音电商的崛起，并不只是线上电商平台之间的内卷，同时也能刺激消费，让化妆品行业更快回归增长。