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伊利2021年营收1106亿，成为亚洲首家跨千亿乳企，牢牢占据中国乳业龙头位置。
伊利，旗下设有液态奶、奶粉、冷饮、酸奶、健康饮品、奶酪六大产品业务群。 产品有伊利纯牛奶、舒化奶、臻浓牛奶、金典有机牛奶、金领冠婴幼儿奶粉、安慕希酸奶、巧乐兹冰淇淋等。
在多个细分品类上，伊利已经站在赛道前端。 液态奶市占率稳居第一，金典连续4年蝉联全球有机第一品牌，金领冠奶粉增速位列市场第一，安慕希酸奶市占率超过60%，稳居行业第一，冷饮业务连续27年稳居行业第一。 旗下多个单品年销售额早已突破百亿，成为乳制品领域的超级明星大单品。 伊利、安慕希、金典年销售收入已超200亿元，优酸乳达到100亿级，金领冠也突破了百亿级别。 为何伊利会成为亚洲唯一破千亿的乳企？从定位的角度来看，伊利到底做对了哪些？ 四喜总结出以下三点，和大家一起分享探讨！ 第1点：在认知边界内，扩张业务 多元经营，是企业，尤其是大企业普遍面临的难题。 背靠可信赖的国民品牌这棵大树，伊利业务扩张的边界在哪里？ 要理解品牌的边界，首先要搞明白伊利品牌是干什么的。 伊利是目前中国规模最大的乳制品企业，业务是“乳品或乳制品”，扩张只要在“乳品或乳制品”的范畴内，就可以开发不同类目的产品。 说起来简单，做起来很难。 你有没有发现，身边很多企业，一旦取得成功，就开始大举扩张的旗帜，招兵买马，奔赴新征程。 就如同：眼看他高楼起，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！ 前些年格力从空调领域涉足手机领域，轻轻地来又轻轻地走，挥一挥手，再别手机！ 苏宁，曾经国内家电行业零售的领先企业，还没有牢牢守住自己的根据地， 就开始“快快快，买买买”，扩张速度之快令人咂舌。
据“搜狐财经”报道，自2013年以来，苏宁易购一边收购已是烫手山芋的万达百货门店、家乐福中国、天天快递，另一边又不断开发苏宁酒店、苏宁闪送、苏宁母婴、苏宁小店等等业务板块。
此后，苏宁的整个战略布局，已经进入一种高速发展、激进扩张，全领域、全业态的发展格局。
但好景不长，2020年就已身陷亏损的苏宁，仍没有停下扩张的步伐。 直到2021年，激进扩张的“后遗症”彻底暴雷，一亏到底的财务报表，数百亿的资金窟窿，让苏宁跌入谷底。 商业发展从来都不禁止扩张、但也不能盲目扩张。 脱离大众已有的认知，跑到认知范围之外去打仗，必输无疑。 输掉的是品牌在消费者心智中的认知，输掉的是品牌占据的心智份额，这是花多少钱，打多少广告，也很难换来的。 没有认知，终究不过是昙花一现！ 伊利，千亿级的企业，持续在乳制品的认知边界内，不断细分和创新品类，做自己可做、能做、擅长做的事情。 持续推出常温酸奶、0蔗糖酸奶、学生成长奶、舒化奶等等，已成为目前产品线最多的乳企，2022年营收破千亿，当属实力所归。 第2点：给不同孩子，起不同的品牌名 明确了品牌的边界，那么产品如何走多元化经营之路？ 通常情况下，企业的多元化经营有三种选择。 第一种是单品品牌模式：用一个品牌覆盖所有的产品，比如三星、小米等等。 第二种是多品牌模式：每个品类及产品单独启用独立的品牌名，比如宝洁、农夫山泉。 第三种是混合模式：既有单一品牌，又有几个独立品牌，比如阿里巴巴，既有阿里旺旺、阿里妈妈、阿里健康，又有淘宝、支付宝、闲鱼等子品牌。 不同的多品牌经营模式，本身没有对错之说，只有适不适合自己的企业。做任何选择，不能一刀切，也不能太绝对。 我们常讲，营销4P中，产品 ( Product )、价格( Price )、促销( Promotion)、渠道（Place )，一个要素变了，就要通盘考虑。 那么我们推出多元产品，就要考虑每个产品的定位、目标人群、目标市场是否一样。 通常，如果企业需要用不同的产品结构和运营模式来满足不同的消费心理和需求，常会采用多品牌模式。 因为，多品牌模式，适用于每个产品有各自不同的定位，区分不同的消费场景，服务不同的目标人群。 例如宝洁旗下，海飞丝去屑、飘柔柔顺、潘婷营养、伊卡璐的草本等等，每个子品牌有各自的价值主张，分别独立运营，共同支撑起宝洁这棵大树。
伊利作为产品数量最多的乳企，在乳品这个大的品类下，有液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等具体的小品类。 即便是最大的类目液态奶，也分化出纯牛奶、高钙牛奶、有机牛奶、舒化奶。酸奶和奶粉，也是如此。 从伊利整个品牌来看，多品牌经营模式走得最多也最好。 伊利针对主打不同卖点、面向不同人群、区隔不同消费场景的产品，分别单独起一个品牌名独立运营。 比如：在牛奶中，主打高钙的臻浓牛奶、面向学生的儿童成长QQ星、送礼场景下的高端牛奶金典；酸奶品类的常温酸奶安慕希、低温酸奶0蔗糖；奶粉里牛奶粉金领冠、羊奶粉悠滋小羊；冰淇淋里的巧乐兹、高端冰淇淋珍稀等等。
百花齐放、百花争艳，大部分已经成为百亿、十亿级的单品，成为伊利重要的增长级，支撑并繁荣伊利这稞乳企大树。 第3点：在一厘米宽的地方，深耕千米 亮点是企业自发自长的能力，是企业成功的规律。 成功一定要找亮点，亮点源于企业过去做了什么。 大家可以看到，伊利在渠道销售和品牌运营上，做得相当出色。 但是大家有没有注意到，伊利在研发创新上，实力相当硬核，相当爆表！ 早在2003年，伊利便率先走上中国母乳研究之路，建成国内首个企业级“母乳研究数据库”。 在20多年的科研马拉松中，伊利积累千万母乳成分数据，获得了5项核心配方发明专利，14项中外专利授权认证。 解密母乳关键成分“核苷酸”，创新组合α+β蛋白，业内首家运用乳源二代OPO ，打造中国专利配方，还一举拿下欧洲发明专利。
截至2021年12月，伊利全球专利申请总数、发明申请总量在2021年世界乳业十强的十家企业中排名第二，成为引领奶业振兴的创新高地。 不仅如此，伊利还积极携手中国航天，打造全球首个“乳业太空实验室”，研究航天材料技术在食品包装方面的转化和应用，以及特殊条件下益生菌的稳态和功能等，致力于将乳业研发带入“太空时代”。
研发带动产品，产品反哺研发。哪怕一点点微小的创新，都会赋予产品极大的竞争力，带来产品在心智和市场的成功。 伊利深谙此理，将研发创新走在产品之前，专门去研究、专业做研究。 在一厘米宽的地方深耕千米，在创新中不断发现意外、惊喜和亮点，最终打造出相当于其他品牌整个营收的多个现象级单品。 结语： 幸福的家庭千篇一律，不幸的家庭各有各的不幸。经营企业和家庭是一个道理。 四喜从定位的基本角度，谈谈伊利做对了什么。总结起来就是，认知不越界、孩子分开带、亮点创新高、品牌稳且快。 以上观点仅为学习交流，感兴趣的伙伴，欢迎大家在评论区留言探讨。 图片源于网络，版权归作者所有。如有侵权，请联系管理员删除。 你若喜欢，请为“四喜”点“赞”和“在看”哦~ |
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