“肥宅快乐水”里的经济学

西一里2l6sluho 2022-06-03 发布于上海

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在美国乔治亚州的首府亚特兰大市，药剂师约翰·潘伯顿开了一间小药店。1886年的某一天，一位中年男子捂着脑袋来到了这家药店。一进店门，那位中年人就大声嚷嚷：“我头痛死了，昨晚喝了太多的酒，快给我配点治头痛的药水。”

小店员一看连忙配制头痛药水，因为手忙脚乱，误把一瓶苏打水当凉开水冲进了药里。那位头痛的病人也不知底里，举起杯子就喝了一大口。嘿，他顾不得头痛了，连连夸起了这杯药水：“药水真好喝。”第二天，这位头痛病人又来了，不过不是他一个人来的，这回他还带来了好几个人。他刚进店门，就大声地说：“我要昨天的那种治头痛的药水。”

老板潘伯顿恰好在店里，见来了客人就亲自招呼，可当他把药水配好后拿出来，那位头痛病人喝了口却又嚷嚷上了：“这不是昨天的那一种，昨天是深颜色的，今天怎么变成白色的了？”接着他又对带来的那几个人说，“我本来想请你们尝一尝昨天那个药水的味道，没想到今天就变味了。”说完就气呼呼地领着人出了药店。

潘伯顿感到莫名其妙，忙把昨天当班的店员叫过来问个究竟。小店员只好把昨天如何配错了药水的事情，一五一十地说了出来。潘伯顿赶忙让店员照着昨天错配的步骤，配制了一杯。尝了一口，果然有股与众不同的味道。19世纪的美国各种秘方药、特效药盛行，商人们伙同药剂师将各种酒精、毒品加入到秘方药中，声称可以治疗各种疾病。潘伯顿看到商机，决定参照这种错配的药水，制出一种饮品。说干就干，身为药剂师的潘伯顿，很快就拿出了自己的“科研成果”。

可口可乐的诞生

由于资金有限，潘伯顿第一年的广告费用只有150美元。好在当时的广告费也十分廉价：巨幅油布标语每幅1美元，有轨电车标语1便士多一点，三张海报只要1美分，只需要1美元印刷1000张试饮礼券。

1886年3月29日，一则广告刊登在《亚特兰大日报》上，像很多新品一样，广告重点强调了产品的特性：“美味！清爽！醒脑！提神！兼有奇妙的古柯叶和著名的可乐果的特色！各个冷饮柜均有出售。”

潘伯顿找到当地一位叫弗兰克·鲁滨逊（是个有文化、又会画画）的能人，想给自己的产品谋划下。如果说潘伯顿是产品经理，那么鲁滨逊就是品牌负责人。

要给这玩意起个好名字，什么“甜露”、“消暑液”等，鲁滨逊都感到太过俗气了。“消暑、解渴、清凉……”鲁滨孙口里不断地叨念着潘伯顿的文案说明。

一个“冷字”（cold）给了鲁滨逊灵感，他连忙拿笔写下。但是一个字也不叫名字呀，要给配点什么别的词。这时天快亮了，外面的公鸡叫了起来，鲁滨孙一着急，又把公鸡“cock”写了下来。白纸上就出现了一个不伦不类的名字“cockcold”。鲁滨孙反复排列着这两个单词，不管前后怎么排都觉得变扭，鲁滨孙后来想出一个绝招，把最后的字母“k”和“d”都换成了字母“a”，“Coca-Cola”就诞生了。鲁滨孙对这个名字非常满意，又乘兴设计了富有特色的斯宾塞草书式“可口可乐”字样。1887年6月16日，“可口可乐”logo第一次刊登在报纸。

鲁滨逊制定的营销策略简单而有效：用各种平面广告劈开脑海，让尽量多的人知道可口可乐这名字；与药店、冷饮店等终端销售渠道合作，让消费者可以便捷的获得可口可乐；通过免费赠饮的方式，降低消费门槛，靠产品本身的上瘾性形成重复购买。

18世纪中期，一种加入古柯叶的波尔多葡萄酒（马利安尼酒），曾风靡整个欧洲和美国，教皇、英国女王、美国总统、大发明家爱迪生等社会名流、政府首脑都曾是这种酒的忠实拥趸。在禁酒令后，在可口可乐成为古柯酒最好的替代品，销量持续提升。到1887年夏天，可口可乐销量已经可以达到25000杯/月。

彭伯顿是个优秀的药剂师，却不具备商人的禀赋。阿萨·坎德勒经过一番努力后，1888年8月30日，付出2000美元，买下了可口可乐的全部股份，从此走上了打造“可口可乐王国”的征途。

如何才能用最低的成本发大财？水、糖和咖啡因。

19世纪80年代，美国政府接管城市供水系统，投入大量资金修建自来水厂等水利工程。罗斯福新政期间，联邦政府耗资3亿多美元，兴建2400个水利工程，保障公共用水。在这种环境下，可口可乐水源稳定充足，所支付的水费少到可以忽略不计。可口可乐进驻新奥尔良时，10万加仑（1加仑约等于3.79升）以内用水仅0.01美分/加仑，超出部分只要0.007美分/加仑。

起初，可口可乐使用的咖啡因主要来自西非的柯拉果，但是产量有限、运输困难。为进一步降低成本，可口可乐公司盯上了两种“垃圾”。茶叶生产供过于求，大量低品质茶叶被废弃，与醋酸铅混合加工后，能够萃取出咖啡因，每磅（1磅约等于0.45千克）售价仅3美元。按照1914年配方比例，1瓶售价5美分的可乐中，咖啡因成本还不到0.06美分。废弃茶叶不够用了，可口可乐又瞄准生产巧克力剩下的可可废料。

19世纪，蔗糖是美国实现资本扩张的重要动力，政府补贴甘蔗种植，对进口蔗糖征收高额关税。到70年代，50多座蔗糖精炼厂拔地而起，蔗糖产量急速增加，价格持续走低。1915年，可口可乐成为全球最大蔗糖消费者，每年卖出的饮料中含有1亿磅蔗糖！

可口可乐公司把提炼蔗糖交给了制糖厂（如糖业托拉斯公司），萃取咖啡因交给了化工厂（如美国孟山都化工厂），自己只需要买来原料，按秘方调成浓缩糖浆。分销商在杯子里加入苏打水和冰块调制成可口可乐成品，再卖给消费者。随着销量的提高，每个分销商的操作手法不同，加入过多或过少的苏打水多会影响口感，没有冰块都会影响入口瞬间的体验。瓶装授权体系则可以很好的解决这一问题。

可口可乐只需要建厂生产糖浆，将糖浆发往各地的瓶装厂，瓶装厂按照相应的操作守则，加入定量的苏打水就可以快速制作成一致口感的成品。到后来，可口可乐将糖浆更新迭代成粉末，进一步降低了运输的成本。

将非标准化的杯装变成标准化瓶装，是可口可乐发展过程中里程碑式的一步，标准化意味着可复制性，全球的每个角落只要有可口可乐瓶装厂，就可以生产出几乎相同的可口可乐。

1919年，坎德勒的儿子以2500万美元的价格将可口可乐的配方、商标以及好口碑等品牌资产，出售给了以银行家欧内斯特·伍德拉夫为首的投资财团。根据资产负债表显示，当时可口可乐的不动产、建筑物、机器和设备总价值只有不到200万美元。1925年开始，罗伯特·伍德拉夫将全世界唯一一份配方存放到了太阳信托银行的保险柜中，一放就是86年，直到2011年才被转移到美国亚特兰大可口可乐全球总部博物馆一个高3米的保险柜里。

虽然可口可乐极力赋予配方以神秘色彩，但调制一瓶与可口可乐口感相似的碳酸饮料并不是什么难事，成本也高不到哪去。可口可乐从亚特兰大走出，仿冒者一路随行。越来越多的厂商和品牌尝试生产出不同剂量、不同用途、不同口味的“可口可乐”。

为了区别于其他的饮料瓶，可口可乐公司专门打造出了一款个性十足的瓶子。这种瓶子中间鼓起，人们抓起瓶子畅饮时有不宜滑脱，更加安全。可口可乐为此还申请了专利。

可乐文化

1923年，罗伯特·伍德拉夫成为可口可乐总裁，在他的管理下，经历了美国经济大萧条、第二次世界大战以及二战后的全球化的可口可乐，最终成长为全世界最知名的品牌之一。

可口可乐究竟是一种健康的家庭饮料，还是酒精饮料的温和替代品？伍德拉夫并没有采用防御和消极地应对“公众疑问”，而是将可口可乐重新定位：可口可乐饮料没有惊天动地的重要性——它只是一个非常不起眼的东西，仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。后来被广告人逐步提炼，迭代成那句著名的“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。

20世纪20年代，随着一战后经济复苏，美国人的工作和生活节奏日益加快，压力不断提升，广告主更愿意用恐吓式营销，诸如现朋友圈里流传的“晚上11点不睡就是慢性自杀”、“吃这几种食物等于吃毒药”文案引发焦虑，来吸引消费者的关注。

可口可乐的广告一反当时商家的“惯例”，用积极向上、心满意足、外形姣好的年轻成功人士，尽情享受着可口可乐饮料的图片，配上尽量简短的文字，表达出“总是令人心旷神怡”的独特感觉。

美国进入大萧条时期，含酒精的饮料最终又被合法化，本以为可口可乐公司就要完蛋了。没想到，可口可乐继续深化其”快乐“的品牌形象，1931年，可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）签约，共同创造出一个爱喝可乐的圣诞老人形象。

可口可乐派专门的摄影师到好莱坞，与电影团队一起设计电影中植入可口可乐的环节，还雇佣专门的代理商，在电影摄影场分发可口可乐（主要明星一个月两箱，每天给所有现场制作人员5箱）。除了广告投放，他们还赞助了弦乐团演奏节目，深深地吸引了爱听广播的一代人。

珍珠港事件爆发后不久，美国开始向世界各地派兵，总计1600万人次。本就爱国的伍德拉夫敏锐的捕捉到了一个天赐良机，发布了那条载入史册的特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

通过游说，美国军方和国会最终决定将可口可乐同巧克力和口香糖、香烟一样作为一种军需品送往前线，同时也免除了糖的定额限制，而其竞争对手百事可乐却不得不高价购买食糖，甚至铤而走险的从墨西哥走私食糖。由于军需物资运输问题，原本瓶装好的可口可乐直接出口的方式改变成为出口浓缩液，当地建厂罐装的方式，于是美军驻扎在哪里，可口可乐就在当地建设瓶装厂，大规模生产可口可乐。

二战结束后美军撤出，这些瓶装厂却得到了保留，成为可口可乐在当地的生产基地。资料显示，仅二战期间，可口可乐就新建了64家瓶装厂，一共卖出了超过100亿瓶可口可乐。可口可乐公司未公开的历史资料表明，二战“使公司与1100万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。

可口可乐不仅受到了士兵和下级军官的欢迎，就连哈利·杜鲁门、林登·约翰逊、德怀特·艾森豪威尔、约翰·肯尼迪，甚至菲德尔·卡斯特罗都是可口可乐的踏实拥趸。比尔·克林顿和夫人希拉里，在莫斯科的可口可乐瓶装厂，还要品尝一下可口可乐……

投资大师巴菲特是这样谈他投资可口可乐的思路：在1935年第一次喝到可口可乐。1936 年，我花 25 美分买 6 瓶可口可乐，然后拿出去卖 5 美分一瓶。那时候一瓶 6.5 盎司，瓶子的押金是两美分，零售价是 5 美分一瓶是他个人从事高毛利零售业的开端。

奶油苏打水、根汁汽水、橙汁、葡萄汁，这些都不行，这些饮料喝多了会腻。大多数食品和饮料都这样，吃多了或者喝多了会觉得腻。很多美国人一天喝五罐，健怡可乐的话，一天能喝七八罐，其他饮料都不行。这就是为什么可口可乐的人均饮用量如此之高。一开始就喜欢喝可乐的人，喝多少都不会腻。换成别的都不行，整天吃一样东西，没多长时间就会有些恶心。这是很关键的一点。

可乐与中国

1927年，CocaCola进入上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产销售。刚开始的时候，起了个“蝌蝌啃蜡”的鬼名字，这谁敢买？

到了1930年代，为了给自己取一个好名字，CocaCola发起一个起名大赛，在中英两国公开征集译名。英国伦敦大学东方学院的蒋彝博士，功底深厚，赐名“可口可乐”。有了这个讨喜的名字，后面就是简单的名人带货了。

针对年轻人喜爱的风格，屈臣氏公司请来了上海广告画家设计一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转，而画中人正是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛。可口可乐顺应了上海当时的风尚，这幅广告画大获成功，顺利进入市民阶层，销量与日俱增。到1933年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。到1948年，该厂产量超过100万箱，创下美国境外销售纪录。

1949年新中国成立，中国人民当家做主站起来，开始为过上社会主义幸福生活而奋斗。而可口可乐则成了美帝资产阶级的代表，就此退出中国。丢掉偌大的中国市场，可口可乐公司肯定是不甘心的，它始终在等待时机重返。1978年中美宣布建交，可口可乐便迫不及待地与中粮签订合作协议，前者负责运输，后者负责销售。当时，纽约时报头版头条大胆预测，终有一天，可口可乐会拥有比美国本土更大的一个市场（中国）。

从香港经火车运可乐抵广州和北京的成本实在太高了，精打细算的可口可乐公司就想在上海建厂，但遭到了激烈的反对。无奈之下，可口可乐就将瓶装厂设在中粮公司北京分公司的烤鸭厂车间。中方每年花30万美元购买浓缩汁，其他生产线由可口可乐公司免费赠送。在投入了近100万美元后，可口可乐在中国的第一个瓶装厂终于在1981年4月建成投产。两年后百事可乐也后脚赶到，与深圳市罐头厂达成合资协议。

一位眼睛雪亮的老同志发话：中国汽水就不能满足人民的需要吗？不能满足外国人的需要吗？非要喝可口可乐？有媒体认为引进可口可乐浪费国家大量外汇资源，并写成文章作为内参提交至高层领导。大领导随后批示：只准卖给外国人，一瓶也不准卖给中国人。外经贸部只好通知可口可乐停止内销。

老美不理解，我不就卖个糖水，至于吗？美国方面也分两派，鹰派主张打官司，到国际法庭去仲裁；鸽派认为即便赢了官司，也很难在中国市场立足。可口可乐董事局最后决定，用摆事实讲道理的方式，劝说中国领导放行。1979年3月，美国一摄影师詹姆斯·安丹森到北京旅游，他选择了长城作为自己的第一个旅游景点。从美国出发前，他随手在包里放了几罐可乐。爬长城时，他注意到一个七八岁的小男孩，顽皮可爱。

在经过小男孩父母同意后，詹姆斯从包里拿出一听可乐插上吸管递给了小男孩。就在小男孩喝可乐的时候，詹姆斯举起相机拍下了这一幕。詹姆斯特别喜欢这一张照片，于是他将照片冲印出来，并取名为《红色中国的第一罐可乐》投给了《国家地理杂志》。

中国当时还处在计划经济体制，向市场经济转轨的非常时期。天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水等八个国产汽水厂在所属地大放异彩，承包了80年代属于中国人的夏天。

80年代初，北京人在公园、大商场主要喝“北冰洋”的汽水，0.15元一瓶。1981年4月份，可口可乐北京五里店厂正式投产，0.45元一瓶。普通人的一个月的工资才几十元，而买一瓶可乐要四毛多，相当于工资的近七十分之一，只有少数中国人才会出于好奇，买瓶可乐尝一尝。

在软磨硬泡之下，1982年初，经外经贸部同意，中粮公司将供应宾馆之后的剩余可乐，交由北京糖业烟酒公司进行内销。为尽快打开市场，北京可口可乐分公司在各大商场推销买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子，通过搞促销吸引了不少关注。

在可口可乐与百事可乐面前，中国本土可乐品牌都是些稚嫩的小角色，还不足以成为对手。很多本土可乐的生产线，完全是依靠国外引进，至于什么企业管理、市场营销，还完全没这个意识和经验。

1986年10月，英国广播公司BBC拍了一部纪录片，中央电视台想买这个片子播放，但缺乏经费，于是找到可口可乐，希望对方能提供20万元的赞助费，回报则是在片子前后播放可口可乐广告。当时，央视本是不允许播放外资企业广告的，一旦答应此次赞助，即可获得通过权威媒体直接面对消费者的机会，实属难得。权衡利弊后，可口可乐公司果敢做出决定，用一年的利润来交换一次在央视露面的机会，通过这则广告，可口可乐向全中国人民传递出一个重要的信息：可口可乐在中国市场可以光明正大地销售。

1993年“入关”前夕，相关部门官员认为，一旦开放市场，国内饮料将溃不成军。因此想出利用外资改造老企业的办法，指定八大厂分别与两大可乐进行合资合作，以退为进，寻求生路。

1994年，可口可乐和百事可乐与原国家经贸委签订《长期共同发展计划备忘录》，提出了“利用外资改造国有老企业”方针，此外备忘录中还允许可口可乐与百事可乐再建10个新的合资灌装厂。

看似保护本土企业的条款并不能阻挡公司层面的运作，“双乐”巨头不是慈善家，秘方与品牌对他们的益处不大，他们要做的是垄断中国市场。八大厂中的七家被卷入与“两乐”的合资浪潮。归入百事可乐门下的有天府可乐、广州亚洲汽水、北京北冰洋，归入可口可乐门下的有沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山。只有上海正广和因为股权未能及时厘清，逃过被“洋化”的结局。

1998年，巨星成龙出任汾煌可乐的代言人。次年，以成龙大哥为主角的广告《龙舟篇》，轰炸全国各大卫视。凭借广告效应杀出一条血路后，汾煌可乐的市场份额迅速蹿升到8%，但它的广告投入就高达1.5亿，比可口可乐的投入还高6%。结果汾煌可乐仅风光了一阵子，2001年就入不敷出，处于半停产状态，更别提拿钱继续砸广告了。

接过可乐反击战的是娃哈哈集团。老总宗庆后1998年推出了非常可乐。此时，娃哈哈集团已成为中国最大最强的饮料企业，已经决定上马碳酸饮料项目，宗庆后想出来的名字是“强大可乐”，连Slogan都准备好了——强大中国，强大可乐！

这种土得掉渣的名字遭到很多员工的反对。争执之下，娃哈哈决定在企业内部进行征名活动，每个员工必须取3个名字。选来选去，大家选了“劲美可乐”这个名字，总觉得哪里不对，但一致认为比“强大可乐”好不少。名字定下来后，劲美可乐的包装设计、广告、印刷都在紧锣密鼓的筹备当中。

产品正式上市的前一个月，一家广告公司的策划总监想出一个名字——非常可乐。对比劲美，更带劲。就它了！关键时刻，宗庆后拍板，不惜让价值数百万元的包装材料作废，改生产非常可乐。1998年6月10日北京时间22时40分，法国世界杯揭幕战——巴西VS苏格兰准时上演。数千万中国球迷坐在电视机前，等待罗纳尔多开始他的表演。赛前的广告时间，电视屏幕出现一底红色，并传出一组朗朗上口的广告词：非常可乐，中国人自己的可乐。非常可乐，非常选择。

可乐的护城河

1998年6—8月，非常可乐亮相之初，就在全国各电视台砸下3390万元广告费。在“主战场”央视，更是投放了696次广告，总长超过2个半小时，费用达到了1244万人民币；99年老美炸了我们的大使馆，非常可乐借势营销，推出“可乐打导弹”的广告；宗庆后熟读毛选，很了解“农村包围城市”这一战略，避开“双乐”盘踞的大一二线城市，到小城镇去，到广阔的农村去，在那一望无垠的乡野里，有无数的小卖店，它们都将成为非常可乐的好兄弟。在售价上，非常可乐每瓶比可口可乐便宜5-6毛钱。

非常可乐开局不错，1998年就卖了1.5亿元。在浙江、安徽、辽宁、吉林、黑龙江等省份，市场占有率平均已达15%，超越了百事可乐。一整年下来，非常可乐拿下2%的市场份额，这算一炮打响了。到了2001年，非常可乐在国内碳酸饮料市场的占比已经达到12%。2006年底，更是提升到了16%-17%，在二、三线城市的占有率则达到了30%左右，稳居前三。这是要翻盘的节奏。

可口可乐并不傻，你非常可乐能打民族牌，我可口可乐也可以本地化，摆脱“非中国”这个标签。 2000年春节，可口可乐公司甚至推出了一款“泥娃娃阿福贺新年”大塑料瓶包装，中国元素十分浓厚：瓶身上印有一双金童玉女，正是人们熟悉的泥娃娃阿福，他俩怀抱可口可乐瓶，笑容可掬。

可乐本质都是碳酸饮料，产品属性雷同，也就文化属性存在差异。主力消费群体都是年轻人，爱国情怀只能顶一小会，大部分还是看你的广告代言人，看你的产品价格。百事可乐在2003年从江西试点，建立传统的批发渠道。2004年，可口可乐决定向农村进军，方法更是简单粗暴，就俩字：便宜。

为什么粮食，能源，蔬菜水果，零食副食品都在比着涨价，而“双乐”十几年保持在每罐二三元钱左右的价格呢？

站在经济学角度，可乐市场被称之为寡头市场，可口可乐和百事可乐就是双寡头，几乎90%左右的市场占有率。如果可口可乐涨价10%，就是百事可乐增加市场占有率的有利时机。而百事可乐如果涨价10%，就是可口可乐增加市场占有率的大好机会。可乐市场不是一家独大，双寡头彼此要堤防对方，所以谁也不会贸然提价，与其赚不确定的利润，还不如守住自己目前稳稳的利润。

财大气粗的国际巨头，并不害怕打价格战，我可乐不赚钱，薯片可以赚钱。中国地区不赚钱，美国地区可以赚钱。一句话，亏得起。2007年，可口可乐亮出新产品，冰露纯净水（不就是对标娃哈哈纯净水嘛），出货价不到5毛钱，零售价1元，开始抄娃哈哈集团的老底。到了2013年，在年度碳酸饮料十大品牌排行榜中，非常可乐仅位于第七名，不仅低于可口可乐和百事可乐，还输给了自己的同胞健力宝。尽管非常可乐还活着，电商渠道中买到，但它早已失去了当年的风光，无力再对可口可乐、百事可乐挑战。