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对于零售行业而言，巡店就是必修功课。 哪怕现在有一些智能巡店系统，但是对店长或者管理者而言，每天的巡店仍是必修功课。巡自己店，能够从现场看到门店的问题，可以快速进步和提升；巡别人的店， 可以分析竞争对手的现状，知己知彼，是获得一手资料的直接渠道。 然而，巡店不是走过场，不是简单转一圈，巡店有学问。 如何通过看似简单的巡店，看到单店存在的问题？如何从对手的一举一动中判断其营销策略？ 本文从九个角度，教你巡店的学问。 今天我们先讲前4条。  这里的动线，是指顾客动线，即顾客进入门店后的流动路线。 如果将卖场比作一个人，那么客动线就是人的血管，顾客就是血管内流动的血液；客动线设计就是要让顾客在购物中心内顺畅流动，为购物中心各个组成部分提供客源和成单机会。 一般看动线，通常看主通道在哪里、主通道多宽、促销堆位如何设置和陈列、不同品类在动线延伸过程中如何过渡等。 而这里的看动线，是指通过跟随法，看不同类型的顾客走向。 要点在于顾客在不同驻留点的停顿时间，研究SKU布局的合理性、区域摆放的合理性以及视觉疲劳等问题。  所谓跟随法，应该怎么开始呢？ 巡自己门店，首先，要对客群进行分类，职业也好，年龄阶段也好，性别也好，都可以。 然后，每次随机选一类顾客中的代表，携带门店布局图，对顾客进行跟随。 从他入店开始，标注出顾客的每个驻留点以及驻留的时间长度，同时记录下顾客在每个副通道中视线对货架商品的扫视过程，比如是否直视，是否偏移视线等，最后画出其行动规矩。 这就算一个顾客动线的记录完成。当记录完不同类型的很多顾客后，一张门店布局图上会有很多条顾客动线，重合的动线就是顾客的主动线。 然后，在不同顾客群的主动线上，设置适用于其类型的商品陈列和促销点，在其长时间驻留点上，陈列重点推荐或者悬挂有针对性的促销提示(POP)。而找出副通道中的视觉疲劳点后，应该在该处改变商品陈列方式，或者调整过渡品种，还可以通过改变促销标记的方式环节视觉疲劳。 巡店，也要经常去看对标品牌的门店。 同样的，采用跟随法看客动线。首先获取该门店的布局图，和巡自己店一样，挑选客户，进行轨迹记录、驻留点、疲劳点等等。然后通过对标品牌在主动线上的陈列设计，在学习其长处，反思其不足，以便在自己店做陈列设计时有针对性地打击。  看陈列看两点：商品陈列的合理性，和不同货品的关联性。 合理性看三点：位置、数量、原则。 位置不是固定的，是随时变化的。随着不同销售季的变化，单品的陈列位置也是不断变化的，决定因素可以从以下几点切入：商铺的定位、该单品的销售弹性周期、销售比弹性等。不是销量好的商品就一定陈列在黄金位置上，举例来说，某款外套卖得好，但是夏季的时候你不可能把它放在黄金位置上陈列吧？陈列的位置体现的是该单品的销售状况和销售弹性。 数量也不是固定的，是根据库存计算的。首先需要了解某一单品在不同季节的平均销量，再根据支货周期和供应周期计算出一个安全库存和最小支货量，再进行陈列。 原则就很简单了，因店而异，根据店铺的定位，遵守其原则即可。举例而言，你是精品旗舰店，就需要以精品的陈列规则为原则；你是配件快销店，那就要按零售的陈列规则为原则。原则一定要和定位匹配。  关联性则是强调购物逻辑。 距离而言，顾客很少在一条通道走多次，因此，需要在该通道两侧设计有关联或者有过渡的其他商品通道。 很好理解，我们都知道替代品和互补品，所谓商品的关联性就是通过互补品的陈列，激发顾客延伸的购买需求。比如牙刷牙膏会陈列在沐浴液附近，厨具附近是调料；外套附近是配饰，季节主打款附近是季节性单品。 店长可以根据不同品类商品的关联关系制作一张关系表，有逻辑地整理陈列。  你知道为什么别人店里卖同一件商品，价格却比你便宜吗？ 比如因为别人家价格低，你会盲目归因，并且对自己家同类货品进行降价促销吗？ 大部分人由于刻板印象，一定会只关注对标品牌价格低，然后立刻盲目降价。 对于这个问题，首先要思考：为什么别人的价格可以降到这个程度；其次要思考：销量下降和价格较别人高是否直接关联；最后要思考：如果降价，是盲目跟价还是有目的有依据地调价呢？ 看价格，不应该看时点价格，应该看时期价格。 不断地定期选择某些敏感商品或特定商品，进行至少3个月的多次价格调整和跟踪，在实施自己价格策略的同时研究竞争对手的价格策略。 研究价格变动，使用的工具是价格弹性。  当价格弹性小于-1时，销售额增长幅度超过价格下降幅度，称之为敏感商品，负值越大，越敏感;当价格弹性介乎-1和0之间时，销售额虽然增长，但幅度低于价格下降幅度，称之为不敏感商品;当价格弹性大于0时，价格下降了，销售额反而也下降了，称之为负敏感商品。 学过经济学的人，都知道边际效用递减规律，它用在价格分析上依然有效，当我们将价格降到一定程度后，它的边际效用将趋于0，这时候降价对销售额将不起刺激作用了。负毛利的自杀式降价，另当别论。同样的，我们用价格弹性研究商品的降价空间，也可以用来研究上涨空间，道理是一样的，但本质上有所不同，这时候的负敏感商品，可以适当提高售价。 在研究自身价格变化的同时，我们还通过不间断地收集竞争对手的档期DM，研究基于竞争对手价格变化的价格弹性。即在价格弹性的公式中，基准期和比较期的价格，用的是竞争对手的价格变化。而销售额依然是我们自己的销售额。于是，得出竞争对手价格变化对我们销售额的影响程度。  经过积累，我们就有了足够数据量的敏感数据库。 1. 我们看自己时，能够比较明确地知道哪些商品可以调高售价，哪些商品应该调低售价，调整的幅度应该是多少等。 2. 我们在促销选品的时候，就有了依据，可以根据促销的目标，选择不同敏感度的商品组合;我们在促销量预估的时候，将相对准确，避免了备货不足或者档期过后大量退货。 3. 在看对手、直面竞争的时候，我们就可以选择敌动我不动，或者选择主动出击，避免盲目跟价。 其实，做了很多价格弹性分析后，我们会发现，竞争对手并非每个商品的降价都会对我们产生销售影响的，这个比例通常不会高过40%。有些时候、有些地方甚至不超过10%。 所以，我们的店长们，大可不必每次在竞争对手开始档期的时候，扬着对手的DM，大声地向采购部门叫嚣着：“别人能卖那个价，为啥我们不能?” 或者说如果我们的店长们能够指着某个商品，告诉我们的采购部门：“如果这个产品能够按照这个价格卖，那么我们保证能够实现多少的销售额或者销售量!” 而最终也实现了我们的预言，那么我们将获得越来越多的采购信任和采购支持，那又何来的所谓“营采矛盾”呢?  看自己门店的商品，你怎么看?看别人门店的商品，你想看到什么? 一般的店长们看自己门店的商品，多是看缺货或者看陈列是否符合要求。 看别人的门店，多是看别人的价格是否比我便宜，或者是看别人有啥新品而我没有。并通常以此作为所谓市场调查的结果，要求相关部门引进新品或者调低售价。 店长们很少认真剖析：别人比我多的商品是否是我所真正需要的?或者我的商品比别人的多，是否是没必要的?或者我缺少什么商品，别人有没有? 看商品结构，看的是品类的宽度和深度。 品类的宽度，指的是品类的价格带宽度。即某个品类的单品最高价和最低价之间的差价。 价格区间=(单品最高价-单品最低价)÷10 品类宽度太宽，指的是价格带区间大于品类商品的最低价。这时候，我们必须得淘汰最高价或者最低价商品，直至价格带宽度低于最低价。品类宽度太窄，指的是价格带区间虽然低于本类商品最低价，但是由于价格带宽度值太低，导致价格带空白区间太多。这时候，我们就得考虑引进最更高价商品或者最更低价商品，以加宽价格带。 价格带宽度决定后，我们就可以研究品类深度了。品类的深度，指的是在不同的价格带区间内的商品的个数。它包括：品牌、规格、包装、功能等。 我们通常应用黄金分割“二八原则”和“双峰图”结构理论来研究品类深度，即在每个价格带区间，我们经营多少个商品是合理。 这时，我们再来看标杆门店和竞争对手门店的商品结构，就有明确的目的性了，我们可以在别人的门店里找到我们所需要的价格带的商品，并有针对性地收集有效的商品信息，找到合理的供应渠道，引进商品。同理，我们也可以研究在各价格带区间的商品的重复性，根据各单品的销售表现，有目的地淘汰相应单品。 可能的话，我们还可以研究竞争对手门店的品类宽度和深度，找到与对手在不同价格带区间的优劣性，避实击虚，以我们的优势产品打击对手弱点。 |
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