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文/柏文喜 近日有一个关于月饼的段子在朋友圈流传，博来大家一笑的同时，也引发笔者的思考。 这个段子是这么讲的：一年一度的月饼季又到了，而月饼券是个神奇的产物。厂商印出面值100元的月饼券，以65元卖给了经销商。经销商以80元卖给了消费者A，消费者将月饼券送给B。B以40元卖给了黄牛，厂家最后以50元向黄牛收购。 没生产月饼，厂商赚了15元，经销商赚了15元，A送了人情，B赚了40元，黄牛赚了10元：厂家只要生产月饼券就行了，GDP却增加了345元。
放下这个段子引人发笑之处，从经济学的角度来看，其实月饼券的出现和流转具有一定的合理性，实现了相关方的共赢。 月饼作为一种特殊的时令性商品，除了购买者用于自我时令性消费之外，月饼作为中国传统节日——中秋节的重要文化传承和节庆性实物载体，还成为中秋节必选的节庆礼品。 中国传统文化中重视孝义与礼尚往来的特征以及现代商业社会中为维护和凝聚客户、员工关系等的需要，促使礼品月饼成为月饼购买中的重要组成部分。而月饼券的出现和流转，可以说是准确发掘了月饼的消费特征，实现了生产者、流通者与消费者的多方共赢。 凭证化甚至虚拟化的月饼券对于实体月饼的替代，可以让持券人就近提货，大大节省月饼购买后赠送与分发环节的物流负担，对于持券人的体力以及社会运输能力都是一种节约。即使把月饼券最后真的要兑现和提货，但是在物流和运送、分发方面对于资源和时间消耗的节省就已经是一个有意义和有价值的创新了。
这一点上和纸币、票据的出现对于金属货币以及先进的替代具有类似的进步意义。随着信息技术和进步和客户端的普及化和移动化，当今以二维码、类似微信红包或者其他ID确认和识别技术代替实体的月饼券也并不是没有可能，但是月饼作为节庆祝福与礼品、消费品的实质却没有改变，而是让人们的消费、礼品送礼和福利分发更加便利化了。 收券人在得到多份月饼券而超出自己的消费和赠送需求时，完全可以选择将月饼券回售给商家和厂家。而回售给商家和厂家的月饼券除了可以再行进入流通环节并为购券人节省部分支出（打折购券）以外，一部分完成了礼品赠送和福利分发功能但却超出了收券人需求的月饼券，除了让受券人可以将之变现获得部分收入外，最终通过流通渠道回到作为发行人的厂家而并不需要形成实物月饼的生产和流通。
这样一来，在月饼券完成了礼品、福利品功能以后被厂家回收，在不影响实物月饼原来所承担的效用前提下，大大减少厂家的实际生产量，节省了大量的原材料投入和包装、运输、分销等成本，从而在实现同样盈利的情况下大大降低了厂家的投入和市场风险。 正是因为特定时点前后较大的价格差异，使得厂家为了转嫁风险而有意采取高定价策略，并为支持高定价而倾向于进行过度的食材选用和过度的包装与宣传。 另外，厂商和经销商为攫取节前的高额毛利而倾向于过度生产和囤货，会造成节日时点过后大量的存货即使大幅减价也无法销售，在最终影响厂家利润的同时也带来食材、人工、运输、仓储、分销等社会资源的大量浪费。而月饼券的出现，可以让月饼在承担礼品和福利品的同时，让月饼的需求信息通过月饼券的流通和回收环节得到更加真实的反应，减少和部分避免供需信息不对称可能造成的生产和供应过剩带来的大量直接和间接浪费，在不减少厂家销售额的情况下实际上降低了厂家的经营风险。
所以月饼券在发行、流通和兑付（提货）的过程中，因为基本上都发生于中秋节之前和中秋节当日，真正的兑付（提货）一般也发生在中秋节之前和当日，所以根据月饼券的发行和回收情况，厂家可以大大提高月饼生产的数量和供应量，比较精准地进行各种相关资源的配置和投入。 厂家为了让月饼券可以更加精准地反映实际需求，还可以差异化地按照回收时间来制定月饼券的回收价差来促使没有真实提货需求的月饼券尽快回流。而在月饼券的流转中因为丢失、收藏、被忘记出售和兑付的月饼券肯定也占有一定的比例，这就构成了厂家的直接利润。这样一来，月饼券就具备了期货市场发现价格、优化资源配置和引导生产和流通的类似功能。 这就好比菜刀被用来作为切菜的炊具、还是砍人的凶器，与菜刀本身没有关系，而与菜刀的使用者有关。另外，月饼券的信用因为是基于厂商信用，其信用度是相对较低的。但是，一方面因为公众对基于企业信用的月饼券的流通与兑付风险有基本的认知，另一方面也因为月饼券属于时令性商品的代用券而具有鲜明的时效性或者在发行时可以约定时效性，其风险程度应该是相对较低的。
以此类推，金秋季节，橘黄蟹肥，大闸蟹作为时令商品和月饼具有相似之处，大闸蟹券的出现也与月饼券具有异曲同工之妙。虽然大闸蟹的养殖和生产需要较长的周期，产量无法根据市场需求进行即期调整，但根据大闸蟹券的发行和流通情况进行货源的相对精准的调配却是进入大数据时代的一个简单问题。 可以设想一下，月饼券的虚拟化在移动客户端普及和大数据时代到来的情况下，将会为人们的中秋节月饼消费活动提供一种怎样的异于以往的体验呢？比如，快递送月饼这一“千里送鹅毛”式的情感传递行为，是不是可以用轻轻一动手指就可实现的方式让其就此可以像电话、电邮和微信的出现使得电报一样快速进入历史深处了呢？ 作者简介：柏文喜，中国企业资本联盟副理事长 |
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