【原】扎堆IPO，牙膏江湖要变天了？

▏渠道在变，风口也在变。

近日，牙膏品牌冷酸灵的母公司——登康口腔，正式开启IPO征程，拟在深交所主板上市；此前在今年2月份，另一个牙膏品牌舒客的母公司——薇美姿，向港交所提交了IPO申请，拟在港上市。

▲图片来源于冷酸灵官方微博

而据尼尔森的数据显示，冷酸灵和舒客在2021年不仅进入线下渠道牙膏品牌销售TOP10榜单，并且在本土品牌中分列第二和第三的位置。再加上已经上市且排名第一的云南白药，如今本土牙膏品牌三强全都开始拥抱资本市场。

如果回头看过去10年的发展，牙膏品类应该是化妆品行业中变化最小的市场之一。比如，对比2014年和2021年的牙膏销售榜单就会发现，进入TOP10的品牌名单几乎没有特别大的变化，唯一一个新面孔是本土品牌纳美，取代了韩国品牌LG竹盐。并且在2021年，前十大品牌总共占据了75%的牙膏市场份额。

▲数据源自中国口腔清洁护理用品工业协会和尼尔森

那么问题来了，原本“平淡”的牙膏市场，为何在今年突然掀起波澜？作为头部企业，冷酸灵和舒客选择在这个时间点上市，是否已经嗅到了牙膏市场即将迎来的大变化？

▌渠道迎巨变

若说近几年牙膏市场最大的变化，应该是源自线上渠道。

据尼尔森的数据显示，近两年在牙膏市场，线上渠道的市场份额开始急速上升。其中在2020年，线上渠道的市场份额从16.15%上升到了21.62%，增长了5.47个百分点；到2021年，再上升2.42个百分点，达到了24.04%。在2021年，牙膏市场在线上渠道的规模达到了81.55亿元。

▲数据来源于尼尔森

与此同时，一些牙膏品牌也享受到了线上渠道增长的红利。据根号C（ID：sqr-cosmetics）统计，冷酸灵母公司在2020年、2021年，线上渠道的营收增长分别达到了54.39%、70.45%，远高于整体营收的增长。到2021年，其线上渠道的营收占比已从2019年的6.1%，增长到了13.17%。

▲数据来源于公开资料

另外，舒客母公司在线上渠道同样有好的表现。其中在2020年，线上渠道的营收增长为7%；2021年前9个月的增长为14.13%，都强于整体的业绩表现。而且舒客母公司更早切入该赛道，到2021年前9个月，其在线上渠道的营收已达5.33亿元，占比达到了43%。

不过盯上线上渠道这块大蛋糕的不止传统牙膏品牌，也有新锐牙膏品牌。

据根号C（ID：sqr-cosmetics）不完全统计，仅2021年就有9个口腔护理品牌获得融资，总金额超过7.4亿元。而且有些品牌还获得了多轮融资，比如参半在2021年连续获得了4轮融资；另外BOP同样在这一年获得了2轮融资。

▲数据来源于公开资料

相较于门槛较高、被巨头垄断的线下渠道，这些获资本青睐的新锐品牌们多以线上渠道作为切入点。比如BOP凭借在线上渠道的优异表现，在品牌成立的第二年（即2021年），GMV就达到了6亿元左右；另一个以线上为主渠道的品牌参半，在2021年6月实现单月销售额过1亿元。

可以预见的是，未来线上渠道将是各大牙膏品牌争夺的主战场。

▌儿童牙膏市场快速增长

牙膏市场的另一个变化是，儿童牙膏市场的快速增长。

据弗若斯特沙利文的数据显示，从2016年至2020年，中国儿童口腔护理市场的规模一直保持着较快增长，零售额从29亿元增至48亿元，年复合增长率高达13.4%，并且预计到2025年市场规模将达到80亿元。

从微观上来看，儿童牙膏也是冷酸灵、舒客等品牌业绩增长的重要推动力。据根号C（ID：sqr-cosmetics）统计，冷酸灵母公司在2020年、2021年，儿童牙膏品类的营收增长分别达到了40%、32%。到2021年，该品类共为其贡献了接近1亿元的营收，占比达到了8.6%，是成长最快的品类。

▲数据来源于公开资料

而对于舒客来说，儿童牙膏品类对其业绩的影响更大。在2020年，舒客母公司在儿童牙膏品类的营收就达到了2.2亿元，占总营收的比例高达13.6%，并且实现了17%的同比增长。

对于这些品牌来说，儿童牙膏品类不仅能为其带来销量，同样能带来更高的利润。

据冷酸灵母公司公布的数据显示，2021年其儿童牙膏的平均售价是9.23万元/吨，而成人牙膏的平均售价是2.62万元/吨，相差了2.5倍。儿童牙膏较高的售价也为冷酸灵母公司贡献了较多的利润。

▌法规也在变

当然无论是儿童牙膏，还是成人牙膏，都要面对法规的变化。

根据新条例的规定，牙膏正式被纳入化妆品进行管理，并且对于宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效的牙膏，在备案时都要按照国家标准、行业标准进行功效评价。而目前市场上占主导的便是这些宣称功效的牙膏产品。

据尼尔森的数据显示，目前功能性牙膏是消费者购买的主要品类，其中最受欢迎的三类产品是牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏，2021年在线下渠道的市占率分别为28%、26%和10.7%。仅这三种功效宣称的牙膏产品就占据了64.7%的市场份额。

另外针对儿童牙膏，法规规定按照儿童化妆品进行管理，因此要求更高。比如在原料上，应当选用有长期安全使用历史的化妆品原料，并且要结合儿童生理特点，评估所用原料的科学性和必要性，特别是香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等原料。

与此同时，有关部门还正在紧锣密鼓地制定专门针对牙膏品类的《牙膏监督管理办法》。一旦该法规实施，牙膏企业将面临更细化的经营规范。

随着市场竞争的加剧、法规的变化以及大环境的不确定性增加，像登康口腔、薇美姿公司这样的头部品牌企业谋求上市，一方面是可以增加企业的抗风险能力；另一方面也是希望当风口来临时，增强自身开拓新市场的能力。