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两位其貌不扬的男士穿着女装，操着地方方言对镜头说，各位姐姐先别划走，给你们介绍一下这条连衣裙。真“时尚圈”哥哥姐姐要是看到这，估计得如坐针毡、如鲠在喉、如芒刺背。 段子讲得好，姐姐下单早，段子飚得快，姐姐下单快。 这就是抖音直播带货的生存法则，之一。 无论时尚业多么瞧不上直播卖货，事实就是，眼下还能爆出可观销量的更多是抖音和淘宝直播。那位姐姐长姐姐短的直男“女装大佬”，直播实时在线常常好几千人，单款卖上千件是常事，颇有几分网红的意思，转化率、盈利能力却比一些白富美网红强太多。 以往我们还能义正言辞地嫌弃人家low，但对于亏损不断加大的品牌来说，卖货赚钱比姿态更重要。 那么，时尚业还能体面地直播卖货吗？ 今天又是非常接地气的主题，为了给出一个相对准确的答案，除了自己工作关系必须要进行的观察和思考，另外采访了两位朋友从不同角度给出实例。 只能直播风？ 直播间似乎形成了某种定势，一定要开夸张的美颜效果，甚至人在移动时会在零点几秒里显出“原形”；一定要热闹，要有一堆人在旁边“捧哏”，“捧哏”的人嗓门必须大，人没在镜头，声音在，功能主要是强调“货快没了，已经没了，追加单量”，造成紧迫感。 许多时尚品牌的直播间也是如此，顺势而为罢了，但也确实没必要只能如此。 因为工作需要，我潜心在原本嫌弃的抖音和淘宝刷直播，第一天就下单了三样。 分别在三种直播间，助农主播、明星主播和品牌自己的直播间，尽管买的都是食物，但我觉得非常有代表性。 买的第一样是粉丝（能吃的粉丝），在一位叫谷哥的直播间，醒目位置标有“黄冈乡村第一书记助农直播”，这种身份很容易给人信任感。头发花白的谷哥五官端正略儒雅，发型板正，面色干净清爽，笔挺的黑西装上党徽相当明显。
相比那种视觉、听觉都极其喧闹的直播间，这里背景非常干净，几乎全黑，光打得很好，前面的商品，稍后的人物，有进深感。谷哥的口才虽比不上职业主持人，但不紧不慢、也还松弛，整体效果可以说超过很多时尚类直播间，刷到的时候会想，唉，看看卖啥。 买的第二样在郝邵文的直播间。视觉上毫无特色，人也长得不帅，但他慢条斯理、安安静静介绍商品的时候，真稀罕，旁边没有一个工作人员叽叽喳喳的附和，需要补充信息时会有人默默摆一张写了字的牌子放在屏幕前给观众看，他讲起来条理清晰，哪怕是介绍卫生巾也属于清爽不尴尬，极少有明星直播间是这个风格。
买的第三件在品牌方直播间，没有特殊原因，熟悉的品牌，恰好刷到，很便宜，想试试。 三个订单中，前两个都带有初级的情感链接，觉得直播间比较舒服，愿意去看，只有第三个是没有情绪的交易，随机性强，依赖于熟悉的产品价廉物美。 显然，即便是非时尚类，要从海量的直播间脱颖而出，抛开产品面不谈，只说直播间的效果，恰好是那些跟以往不一样的容易在短时间内让人有印象。 我找了一个体面的时尚业直播卖货的真实案例。 还得体面
当然她并不是每场直播都自己播，只有一些特别重要的场次会亲自讲解服装理念，其他都是团队成员在直播，每天基本要播8个小时。 虽然专注做短视频和直播的时间很短，但目前她每个月的GMV在七位数，这个销量也影响了她对于品牌的布局，以前专注开专卖店，不少实体店在一线商场或者核心商圈，现在将电商和直播看作非常重要的一个店铺，不仅仅是卖货，也是新媒体运营的一部分。不可否认，疫情在改变整个市场的格局。
三个问题 相对来说，立言的品牌“荷言HEYEN”单价高，旗袍品类又相对小众，反而退货率较低，但是，今天直播带货退货率高已经成了商家很难避免也很头疼的问题。下面整理的几个较为现实的状况一一分析。 卖得多亏得多？ 现在线上商家尤其是直播商家最常见的操作是预售，因为发货迟常常有顾客在等待的过程中就退货了，导致今年的退货率普遍比去年高很多，商家被疫情逼得不敢多投入，顾客也没有理由一直等，一位曾给顶流网红店供货的设计师朋友给出了部分大电商的做法： 假设一个款卖1000件，生产1000件因为退货就会有大量库存，基于这个销量，样衣准备上架之前先生产100件，开售后第一时间发出这100件，可以设定优惠条件让顾客尽早决定是否收货，由此统计出退货率，如果退50件，就是50%的退货率，剔除残次品，后面只需要生产500件左右，分批次发货，退回的再发出去轮回。这个数字要基于品牌的不同状态进行调整。 当然，我并不鼓励商家预售当季产品，品质很难把控，只是现实面前需要尽可能在保证产品质量基础上去调整。 到底是吸引人直接下单还是吸引人去直播间下单？ 现在不少抖音号都将销售重点放在直播间，所有引流都是直播间而不是购物车，即便购物车有商品，也与直播间价格差别极大。我个人觉得这个做法需要再斟酌，尤其对于短视频数据不错的号。 引流到直播间的做法应该是淘宝大主播带起来的，在直播之前不放链接，所有单量在一二三之后几秒完成，但是，不要忽略了这是基于综合类商品大主播的特性。 对于时尚品牌来说，现在开始做号拍视频开直播，无论目的是带货还是宣传，没有必要只引流到直播间，因为即便是刷抖音的人，也分看直播和不看直播，视频如果能达成即刻下单的作用反而更好。 可能有人担心如果直接引流到购物车而不是直播间会造成直播间人气不旺，从现有的直播作用看，主要是沟通性和有优惠，看品牌属性，什么风格更需要沟通和优惠，再去确定成交的侧重点。 拍尬片还是直播切片？ 有些时尚品牌为了迎合抖音的娱乐特性，会拍一些小剧情性质的短视频，我看了几个，太尴尬了，如果要拍与商品没有直接关联的短视频需要有较好的创意，有的人一台破手机就能拍出几万个赞，有的人专业摄像机也拍不出大家想看的，眼缘这个东西暂时就当是玄学吧，总之做不好不如直接做介绍产品的直播切片，定位精准些。 时尚业的优势是视觉，讲设计，懂面料，我们完全可以去强化这一部分，而不是为了迎合而搞完全不在行的内容，比如立言的所有视频，还是围绕产品以及旗袍文化，所以转化率会比较高。 不要以为前面提到的“女装大佬”只要穿女装就行，那个主播讲段子的能力极强，表演欲也很强，不是谁都能做的，而且，他们的视频组合了一个很有效的故事背景：从贫困地区北上到河南创业开了服装厂，是一位吃苦耐劳、能打板剪裁、会踩缝纫机的厂长，为了做衣服卖货啥都可以尝试，粉丝见证了俩人一路的进步。 在抖音，丑强惨比白富美有吸引力。 没有让你们去当丑强惨的意思，要基于真实和优势。 最后 现在在抖音做直播卖货的品牌非常多，banxiaoxue、less等一些以往较为高冷的品牌都进来了，而布局早的品牌比如Teniee Weniee，从某种程度来说靠这类平台成功翻盘。即便如此，我依旧认为，无论是任何平台，产品是第一要素，在原本时尚业不看好的平台更是如此。不同平台客群会有不同喜好，但没有必要刻意以优劣区分。 我自己刷直播的时候也常常感到困惑，原来大千世界无奇不有，后来想明白了，大千世界本来就无奇不有，以前大家在线下，你靠脚看到的世界只有那么大，在线上你划到的世界就完全不一样了，倒也没必要认为因为在某个平台，所以才光怪陆离。 直播卖货本身没有不体面，产品好就体面，产品差才最不体面，佳士得香港拍卖会都上直播，你说体面不体面，那些瓷器的零我都数不过来。 眼下，还是要勇于尝试，我之前很不喜欢直播卖货的形式，现在也改观了，本来只给甲方写品策和商品企划案，现在也被要求写短视频拍摄方向，真正去观察就发现其实都一样，只是渠道不同，都是要发现规律、找到适合自己的表达方式。突出自己的优势是最重要的，而不是一味去迎合，有机构找我录短视频课程，我也答应了，道理很简单，要我录抖音那种搞搞笑的视频我不会，人家凭什么看一个长相欠佳的中年女性强行露脸，爹味讲课视频也做不来，那就做自己擅长的好了，找找现代审美与传统文化的默契是我强项，从应用这个大方向入手好了。 总之，找到适合传播机制的语境来突出优势突出优势突出优势，拿出时尚业的好来，而不是搞出鸡蛋去碰石头。 近期推送 《眼下服装业怎么赚钱？改行》真情实感 《Hedi Slimane如何在骂声中让“Celine卖出20亿欧元”？》分析 《爱豆要做潮牌喊我当顾问，但他公司只想割韭菜》没看完的叉出去 《李宁，还是安踏？》分析 《张艺谋的中国美怎么又行了？》怎么写得这么好 《用“阴间风格”对抗这个世界的崎岖》一定要看到最后 《萌，依旧很值钱》分析 《“半年内，50多家投资机构找我”》文字访谈录第二篇 《关于Balenciaga的严肃评论：对抗与隐匿的因果》近期最喜欢的时装评论，比较能代表我的水准，哈哈哈哈哈 《谁是下一个中国时尚业巨头？》近期最喜欢的一篇分析 《清代第一“潮牌”主理人有多牛》非常小众的宝藏艺术家 《Balenciaga的审丑与审美》根据我在中国丝绸博物馆讲座内容修改的稿件
是本人，不接受反驳 文刀米，媒体人、策展人、设计顾问，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。 自我包装完毕。 其实就是一个喜欢写稿、设计、画画、沉迷于自己厨艺无法自拔的吃货，在避免社交方面也有很强的功力。 微信公号：文刀米 微博：文刀米呀 |
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