【原】当网红立人设却不给员工缴社保，主板IPO的老乡鸡走不出安徽？

作者：苏杭

出品：洞察IPO

6月的第一天，“老乡鸡董事长道歉”的词条冲上了热搜。

此前，老乡鸡被曝出三年累计有1.6万员工未缴社保，董事长束从轩发布视频回应，称餐饮行业人员流动率高且部分员工参保意愿不强，2021年底员工实际参保率达到了93.75%。

就在登上热搜的半月前，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（以下简称老乡鸡）刚刚向上交所递交了主板上市申请。

在此次登上热搜之前，老乡鸡及其董事长束从轩就已经是“网红”，但在网络上备受追捧却并没有传导到现实经营中，大本营以外的地区目前仍然处于亏损状态。

安徽以外均亏损

2003年，养殖土鸡多年的束从轩、张琼夫妇在安徽合肥开了一家名为“肥西老母鸡”的快餐店，招牌菜是合肥传统名菜“肥西老母鸡汤”，经过多年经营，成为了当地的知名企业。

2012年，“肥西老母鸡”更名为老乡鸡，定位为中式快餐连锁企业。

在改名之初，这个决定遭到了包括门店店长、公司高管以及当地消费者的一致反对。

但为了走出安徽，让品牌更易传播，束从轩还是决意全面更换品牌。

如今十年过去了，当初更名的决定是否达成了“走出安徽”的目标？答案目前或许是否定的。

截至2021年末，老乡鸡拥有991家直营门店、82家加盟门店，总计1073家门店中有673家位于安徽省，占比约62.7%。

图片来源：老乡鸡招股书

2019年-2021年，老乡鸡营业收入中分别有89.08%、92.63%、91.37%来自安徽省所在的华东地区。

同时，老乡鸡的毛利来源也主要是华东地区，报告期内毛利占比分别为99.03%、102.06%、102.75%，仅有零星毛利来自华中地区，在华南、华北两地则始终处于亏损状态。

图片来源：老乡鸡招股书

此外，招股书中还披露了子公司的经营状况，其中湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、上海老乡鸡、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡等餐饮经营子公司2021年分别亏损3842.3万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元。

华东地区虽然实现了正收益，但报告期内毛利率分别仅为20.61%、19.04%、19.1%，主营业务毛利率则分别为19.02%、17.28%、16.56%，低于同行业可比公司。

图片来源：老乡鸡招股书

老乡鸡在招股书中选取的大多非快餐企业。而同处快餐行业的杨国福，2019年、2020年及2021年前三季度的毛利率则分别为27.9%、28.7%、30.2%。

精于营销频上热搜

为了传播品牌，老乡鸡从官方宣传账号到董事长，都选择了网红化的营销策略。

老乡鸡在新浪微博的官方账号自称为“鸡爪子”，账号拥有近80万粉丝，几乎每天都会发布“咯咯哒”的内容。

2020年2月27日，刚开微博的束从轩评论了老乡鸡的一条“咯咯咯咯哒”的微博，称“你每天就是这样糊弄工作的？”，老乡鸡则回复这是粉丝最爱看的一条微博。

这条微博得到了十几万点赞，双方的互动更是被各个平台转发，甚至还被称为“糊弄学”的起点。

图片来源：新浪微博

但这并不是老乡鸡第一次上热搜。

2020年元宵节，束从轩拍摄了一段视频，表示哪怕卖房卖车也要让员工有饭吃有班上，并且撕毁了员工请求在疫情期间不拿工资的联名信。

随后“老乡鸡董事长手撕员工联名信”冲上热搜，老乡鸡成功“出圈”。

之后其在采访时回应称视频只是录给内部员工的，表示被说炒作不奇怪，并会动用一切资源保住员工，甚至拿出自家的钱。

除了以上比较出名的事件之外，老乡鸡官方微博也经常与粉丝互动，不仅转发与品牌有关的内容，发布抽奖内容，还不时“蹭热点”。

有时会发布账号运营者的工作生活内容，给官方账号注入一些“人气”。

不仅建立了粉丝群，甚至还与周黑鸭官方微博组起了“咯咯哒”和“嘎嘎嘎”的CP。

在小红书、抖音等平台上也都有老乡鸡的账号，互动风格与微博上类似。甚至一名自称老乡鸡服务员的博主也在微博开设了账号“老乡鸡的小鸡灵”。

除了粉丝，老乡鸡官方微博也经常与董事长束从轩的微博互动。

束从轩虽然已经60岁，但仍然频繁活跃在微博上，经常用时新的网络语言与网友和老乡鸡官方微博互动。

在互动中，老乡鸡官方微博往往表现得更强势，占据上风，用这种强弱互换的方式引起网友的好感和共鸣。

此外，“'营销鬼才’老乡鸡”、“束从轩挑战岳云鹏说相声”等词条频现热搜，营销手段层出不穷。

不过这些对业绩的提升很难说有多高。2019年-2021年，老乡鸡分别实现营业收入28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元，2020年、2021年的营收增幅分别为20.8%、27.18%。

同期，其净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元，净利率分别为3.68%、3.05%、3.06%。

不过另一方面，老乡鸡的这些营销还是带来了好处，虽然确实有很多员工未缴社保，且2021年有近千名“前员工”转为劳务派遣，但在束从轩的道歉视频下，许多网友都表示理解支持。

图片来源：老乡鸡招股书

2021年，虽然利润仍未回到2019年的水平，老乡鸡还是决定将部分利润分红。

2021年4月27日，老乡鸡召开股东会会议，决定以公司截至2021年3月31日3660万出资额为基数，向全体股东每一认缴的出资额派发现金红利2.8元（含税），共计派发现金红利人民币1.02亿元。

彼时，束从轩家族直接及间接共持股92.02%，在此次分红中共计拿走了约9430万元。

门店扩张脚步加快

招股书显示，老乡鸡此次发行计划募集资金12亿元，总投资16.25亿元，投向包括建设中央厨房的老乡鸡华东总部项目，以及斥资8.1亿元用于新增餐饮门店建设项目。

图片来源：老乡鸡招股书

老乡鸡计划3年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、芜湖和六安等10个重点城市开设700家直营门店。

成立近20年的老乡鸡目前门店刚刚超过1000家，而未来则计划3年就再开700家，提速之快令人瞠目。

2020年，老乡鸡开放加盟，但仅限于部分地区，截止2021年底也仅有82家加盟店，原因或许是加盟条件过于“苛刻”。

据老乡鸡发布的特许经营条件，其2022年开放的加盟地区主要在安徽及江苏省，加盟商需要在40岁以下，并通过老乡鸡的培训和认证；新开一家店的启动资金约120万元，需要人员不低于8人并通过老乡鸡的培训；原材料须通过老乡鸡内部系统报货，由总部统一采购配送，严禁自行采购。

如此高的条件，始终亏损的子公司，加上此前对于加盟的经验并不多，老乡鸡如何能在3年内增加并管理700家店？

同时，有海底捞快速开店导致亏损又闭店的前车之鉴，在开店的路上狂奔究竟是否是正确的选择令人存疑。