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泰康是国内最早开始投资养老产业的保险企业。根据公开信息，至2011年开始，泰康已经在全国进入24个城市，规划建筑面积367万平，可容纳约老人6.6万名，已开业养老社区10家。已服务长辈超5800位，医疗养老产业实际投资已超500亿元，计划投资1000亿。 泰康是首个融合保险权益和养老社区入住权益的企业，为养老高端客户量身定做“幸福有约计划”，累计销售13万件，每份200万保额也极大带动了泰康保险业务营业收入，2021年泰康成为保险企业利润第一名。同时，幸福有约计划客户是未来中国最有潜力的高端养老用户池——资产在1000万以上70后客户。围绕这个用户池，泰康打造四位一体的幸福计划，从活力养老、高端医疗、卓越理财到终极关怀。 对于行业而言，重金投资的养老社区成为每个城市的顶流养老项目，高端CCRC竞争里，泰康也成为同行抹不掉的注脚。 复盘泰康并不能仅对单一项目分析，这十年泰康在不同城市的养老社区也有明显的创新和迭代。从一线城市北上广“不亲民”的豪华与厚重到二线城市蜀杭苏的精致与韵味，产品运营都有所变化，这些给泰康的复盘增加了难度，也多了变化。本文试图从复盘中，找到泰康养老社区的变与不变。 泰康之家项目分布图
泰康产品战略@许老师讲康养 大事记 # 2009年 保监会批准泰康人寿利用险资投资养老社区计划 # 2011年12月 北京燕园养老社区土地获取完成 # 2012年 保险权益与入住养老社区挂钩的“幸福有约计划'启动 泰康之家生活馆开馆，燕园建设开始 上海申园地块获取 # 2013年 广州萝岗区粤园地块获 三亚海棠湾土地获取 # 2014年 苏州阳澄湖半岛地块获取 乐泰理事会筹备会议顺利召开 # 2015年 北京燕园开园 获取成都温江区蜀园地块 获得武汉洪山区楚园地块 位于北京燕园的泰康首个康复医院开业 # 2016年 泰康成功竞得杭州龙坞大清谷地块 上海泰康申园开业 三亚海棠湾度假村动工 上海泰康康复医院挂牌成为泰康保险定点医院 # 2017年 泰康第三家养老社区粤园开业 泰康燕园二期开业 上海、北京泰康康复医院获得医保定点 泰康南昌获得九龙城新城地块 # 2018年 泰康获得厦门鹭园地块 泰康与欧葆庭签署战略合作协议 泰康获得沈园地块 泰康蜀园建成开园，蜀园康复医院医保开通 泰康获得长沙湘园地块 泰康健康产业投资和管理公司成立 泰康获得宁波东部新城 甬园地块 泰康在合肥市滨湖新区 徽园地块 # 2019年 泰康粤园康复医院获得医保 泰康楚园投入运营 泰康获得深圳鹏园地块 泰康获得重庆大竹林用地 泰康获得南京栖霞区用地 # 2020年 泰康获得郑州豫园用地 泰康燕园三期开业 泰康获得青岛地块 泰康杭州 大清谷项目开业 泰康获得福州晋安区用地 泰康福园 泰康获得温州鸥园用地 苏州吴园康复医院开业 # 2021年 泰康三亚海棠湾示范区开业 泰康获得天津津园地块 泰康获得济南儒园地块
泰康高净值人群客户画像@许老师讲康养 保险和社区入住资格绑定 泰康是国内首个通过保险计划锁定养老社区入住资格的企业。“”幸福有约计划“”给到客户一份养老社区入住确认函，可指定不超过2人入住，此权利不可以转让、继承。享有保证入住权的客户，入住养老社区不需任何押金，每月付月费即可。当客户不行权时，也可继续享受幸福有约计划作为分红保险收益。  在这个模式里，项目有一半客户是来自幸福有约计划保险（200-300），另一半客户则是通过乐泰财富卡（70-150万）教案大额入门费形成资金池，同时在入住期间也要缴纳1万-2万不等月费。
养老社区资产经营性指标EBITDA率@许老师讲康养 此外，泰康养老社区靠着对医疗实打实的投资，都做到真正的医养融合，大部分超过10万平米项目都配置二级康复医院，这也是客户购买时非常看中的一点。只不过，康复医院和养老社区都是齐头并进的新产业，孵化周期长，盈利风险都高。虽然康复牌照，床位稀缺，由于成本高昂，现在泰康康复医院也少有能盈利的。 作为少有的能连续拿地投资养老企业，从泰康拿地方式能窥见有别于同行的商业策略。
从泰康多个城市的拿地逻辑里，我们发现如下规律： 1. 泰康从来不拿单纯养老用地去做CCRC，几乎都是用商业性质用地，少许混合用地； 2.泰康单城市拿地预期规模都在1000户活力单元，15万平米以上，上海北京20万平米（少数景区地块规模在8万平米以下-如海南杭州）； 3.CCRC产品按疗养建筑、养老建筑去报批，AAC产品按住宅去做，CCRC百户停车配比在0.36-0.7左右，不会超过0.8，住宅配比一般在1左右 4.泰康选址几乎都是在文教资源丰富的主城区，如北京海淀，上海松江，但不是中心老城区，地价可控，离中心城区也在45-60分钟。 泰康项目总图规划示例
泰康各项目规划总图-1 @许老师讲康养
泰康各项目规划总图-2 @许老师讲康养 而在总图规划方面，有如下显著特点： 1.泰康喜欢配超大会所，作为前期示范区一般会提前展示，会所规模一般在1万平米，设计品质高，风格独特； 2.整个社区一般分2-3期开发，首期会覆盖活力单元和会所，规模400户左右； 3.居住单元分为活力单元与护理单元，活力单元占70-80%,一般会用12-18层高层配置，标准层运营效率高（通常一层8-10户）； 4.规模15万方以上项目，标准配置二级康复医院，100-150床张康复床位，1万-1.5万建设规模
泰康项目产品比对，功能叠加分析 @许老师讲康养 由于泰康建安成本较高，包括含地价综合建安成本一般控制在2万左右（根据定价和建筑品质预估），会籍销售单平米定价（套内）通常都在3万以上，活力单元会籍销售完（按1000套预估，50%会籍销售）估计能收回8-10亿押金现金流。
泰康常规标准户型配置表@许老师讲康养 总的来说，泰康活力单元户型舒适度很高，比如4.2米的开间，比如超1米宽入户门保证未来可以方便出入护理床或移动担架。一房户型都只配备了一个完整功能卫生间，而三开间两房户型则配备两卫，充分考虑子女或陪住人员需求，这也是市面上其他养老社区少有的。CCRC活力单元一般不出现三房户型，AAC产品则会布置。从各户型销售速度而言，一房户型任然是最受欢迎的。
泰康常规标准户型示意图@许老师讲康养 大部分泰康CCRC采用的是连廊式标准层， AAC则是独立单元式标准层
泰康常规标准层-活力单元独立连廊式@许老师讲康养
泰康常规标准层-AAC独立单元式@许老师讲康养 会所功能配套： 会所是泰康养老社区最大亮点，也是早期销售最重要呈现。泰康户数规模大，即便按照7平米/户（活力单元会所配置经验数据），会所也往往到了一万平米规模。这个时候会所规划形态，和功能的设置就非常重要。
泰康各项目会所规模@许老师讲康养 会所规划布局示例
泰康会所功能@许老师讲康养 在会所规划中，泰康往往会围绕“”中庭“”的社交空间展开，申园利用加盖的广场空间，蜀园则是一个非常有禅意的庭院，沈园是用街区，楚园由回归到了方正的二层挑空中庭。 营造'中庭'有如下好处： 一是满足社区大型活动场地功能需要，如节日集会，户外集市等 二是满足长者接触自然需要——充足的采光和空气流动，通透的视线延伸户外，安全但不压抑； 三是实现人流自然汇集，为社区住户创造社交空间，烟火气 从业态功能上，每个泰康的会所都是围绕美食中心，康体中心，文娱中心，精神中心、社交中心、乐泰学院、超级体验区几大功能展开。这些功能都有各自的核和延展空间，而中庭空间和围绕中庭的回廊将这些功能核自然串在一起。泰康会所一般不超过三层（一般地上二层）。在南方城市的会所采光面都非常大，正如下面蜀园所示，一个个内庭，尽可能向外拓展的多边空间。
泰康之家蜀园功能示意
蜀园会所功能示意@许老师讲康养 从燕园开始，泰康社区里就放置了很多“”艺术品“”，这也能点亮很多长者，“”艺术和爱“，”是养老里不可缺少的精神力量。活力社区要能安放住户的“”心“”。
泰康申园室内空间示意 @许老师讲康养
泰康产品线运营策略@许老师讲康养 泰康在营销维度的运营策略，主要体现在 入住权和会员权益出售上： I 幸福有约保险 绑定入住权 1、200万幸福有约保险是解决两代人的需求，父母享有优先入住权。 2、幸福有约保险的客户在交纳押金时乐泰卡是可选项，可购买也可不购买； 3、保险客户购买保险后所获得保险利益，可用来支付入住养老社区产生的月费 II 非幸福有约保险客户 出售会籍 1.泰康养老社区，根据居民选择是否购买乐泰卡，相应有不同标准的月费； 2.乐泰卡实际上是一种集资行为，以4.7%的收益回报通过减免月费的方式返回到了客户； 3.月费包括房屋使用费及居家费用，从1人和2人入住定价差异来看，单人人头费2700元/月，剩下是物业维护费（租赁+物业维护），以一居室45平米套内为例，大致是6元平米/天租金（套内），换算成建筑面积是3元平米/天（50%得房率），几乎等于同等地区写字楼租金，整体来说并不便宜
泰康乐泰财富卡会员和非会员收费@许老师讲康养 泰康服务亮点： 1.每个社区都有短住产品，也会为子女探望提供居住的酒店，酒店位于社区内。 2.客户离开15天~6个月，月费按照6折收取，此时房间可做保留。乐泰财富卡客户如果不保留房间，则月费免收。 所以很多还不想搬离旧居的低龄长者，把泰康当酒店来住，往返于城市旧居和泰康之间。 泰康服务上重点配置餐饮，无论是餐厅面积（蜀园1300平米餐厅，按1.5翻台率配置）、包厢数量（近10个包厢）、就餐形式（真正的全自助）、还是服务人员数量（餐饮团队就近百人），几乎是市场上养老社区的顶配，收费1800/月餐饮并不高。所以泰康餐厅就餐率几乎是同类项目里最高的。 泰康其他服务还有，乐泰理事会——居民自治的组织，乐泰学院——提供课程和活动都是在每个社区标准配置的，但就其他服务内容而言并没有和市场水平拉开差距。
泰康餐厅规模和就餐率调研 @许老师讲康养 整体复盘结论： 十年二十四城，泰康有太多值得去推敲和复盘的点，本文或许也是管中窥豹。在这个行业，如果你做高端养老社区不去理解泰康，不能在定位、产品和运营上与泰康错位竞争，几乎就失败在了起点。 战略和定位复盘： 1. 泰康养老战略几不可借鉴。基于泰康在早期建立的拿地成本优势、基于与早期较松的监管政策，基于保险市场的增速不可复制（婴儿潮和经济上升期红利） 2. 泰康养老社区定位是服务于战略。围绕45岁高净值客户产品观（一线豪华、二线精致）加上75岁高知客户的服务痛点（早期医疗，后期文化）。 总的来说，战略和定位大方向上无可挑剔，也没有选择，就是高举高打，就是谋全局。 只是在节奏上确实太快，快到北上广社区几乎同步，并没有迭代经验。快到各地服务团队 几乎都是急招急用，并没有从一线到总部从总部到一线的融合。快到婴儿潮客户还没觉醒，二十四城产品格局已经形成——养老社区CCRC+康复医院。未来会不会有颠覆式产品去实现高端养老？共享产权社区，长租社区，众筹社区？说到底高端活力养老生活方式越来越不可定义。 产品复盘:
如此大体量的会所，只对内部客户使用，虽然保证了专属性，但场所使用频率较低； 事实上，如果部分空间能保留对外运营可能性，将会彻底激活会所的使用效率。例如，游泳池，并不是每个人都想在高龄时去使用。例如教室和俱乐部，事实上平均每天只有1-2个时段。 1）边界十分清晰，社区与外部边界，活力区与其他区边界； 2）资源充沛下的空间只做单一功能。 如果可以更开放，空间更多复合业态，会让整个资产具备更多经营可能性。未来60后、70后的退休生活一定是更多元，更不被约束和定义的。 运营复盘： 泰康有天然高净值用户池，而且作为城市顶流养老项目，也有很多政府、同行天然关注，这是泰康在营销引流上的优势。 但或许是太过于侧重VIP客户接待，或许是保险营销团队和社区管家团队并没有更好的融合，很多普通客户在初次到访时往往体验一般。 项目规模和高端定位，使得燕园在入住千人时，服务团队也到了500人，几乎是同类项目两倍。人多，不单单是运营成本增加，也是管理复杂度增加。要知道，国内养老人才体系还远未成型。泰康想要高端感，所以初期很多员工来自酒店行业，而住户需要烟火气，物业和民政的人才也需要。医疗护理则需要更放低身段的服务者而不是体制内专家，精英总部和筹开团队运筹帷幄，执行顶层意志的同时，还要打造泰康底层服务文化。本质上是一个高速发展的险资企业向服务业的跨界尝试。到最终人和文化因素才是最大的运营挑战。
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