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近年来，广告营销创意的智能化改革成为业界颇为关注的问题，这也恰与特赞“科技赋能想象力”的愿景相契合。作为国内首家系统性发布内容数字资产管理系统（DAM）的科技企业，特赞专注于用技术赋能创意，从内容生产、管理、分发、优化多角度出发，打造了链接创作者、管理者和消费者的系统性解决方案，致力于构建企业级的创意内容数字新基建。近日，本刊专访特赞信息科技有限公司创始人及CEO范凌，探究特赞是如何借助数据与智能“改造”创意内容，并深度挖掘其背后的巨大价值的。  1 创业六年 专注于技术与创意的融合 创意来源于人的创造力与想象力，但在商业场景中，流量越来越贵、增量空间越来越少的现实，使得单靠“灵感”的低产率创意模式无法适配巨量的营销内容需求。因此，人工智能无限算力引起行业注目，虚无缥缈的创意是否也可以拥有无限产能？在范凌看来，营销所拥有的明确价值闭环与健康商业模式使得智能化创意效果更易于衡量，无疑是创意智能技术落地的较佳场景。在采访中范凌也表示，从公司成立至今，特赞一直在探索技术与创意的融合，致力于搭建创意内容的数字新基建。经过六年发展，特赞寻找到了创意全面智能化改革的最佳发力点。  // 业务初创，智能化发端于创意供需匹配平台 2015年前后，范凌注意到营销行业作为流量聚集地，有大量的商业内容供需匹配需求，于是组建团队着手探索两大问题：一是“创意能力能否数据化”，二是“如何找到对的创意方来解决可闭环的商业任务”。由此，特赞关于营销场景与智能技术相结合的初探成果——创意设计供需匹配平台出现。2016年，特赞以电商场景为切入点开始系统性地研究创意智能化技术。如何让创意更高效地生产，从而将创作者从大量重复性的工作中解放出来，成为范凌所在团队想要解决的核心问题。 不过，智能化创意的商业落地需要大量数据支撑，实现起来并非易事。范凌在采访中提道：“人工智能技术离不开数据，当时只有像BAT这样既有数据，又有平台的机构才能更快地实现技术开发和落地。”因此，在搭建起创意供需平台后，特赞便开始了对创意智能化更深层次的探索。 // 深入探索，携手中大型品牌建设创意智能化 2017年来，随着人工智能技术的蓬勃发展，整个行业都意识到了大数据与人工智能在创意领域的商用可能。创意智能化问题被提上日程，许多大型企业纷纷尝试自建智能化系统。 在这一背景下，特赞结合市场转型积极调整产品战略，以服务中大型企业为整体定位，并开始逐步与联合利华、星巴克、阿里巴巴、腾讯等大型企业建立合作关系。例如，2019年，特赞与碧桂园共建月行智能设计系统，利用人工智能技术实现相对大规模、高质量的创意设计素材生成。特赞的创意内容智能化建设落地初见成效。 在这一阶段，特赞开始探索更多智能与创意的结合点，例如创意投放效果监测、创意文案写作、创意内容智能化推荐等在内的营销创意内容分析。范凌在采访中说道：“创意内容作为一种数据资产的形态，该怎样发掘内容背后的价值？这个价值对整个数字化营销来说可能具有更为本质的意义。”也是在这个时期，特赞对于创意智能化的本质有了更为深入的理解。 // 精细运营，将创意数据中台建设作为服务方向 2020年起，市场开始更加理性地看待创意内容智能化生产。对此，范凌在采访中指出了智能化创意生产发展面临的三大困境：一是经费的短缺。智能化创意需要投入巨额成本，往往要达到千万级才能建成可用的系统，这无疑成为智能创意实践的严苛门槛。二是参与方力量单薄。从行业分工来看，广告创意工作往往是由“乙方”来执行的，他们是智能创意最重要的支持者和最直接的受益者，但相对来说“势单力薄”。三是市场实践不足。前两个问题自然而然导致了整个行业虽然意识到数据与智能赋能广告创意的重要性，却在实践探索层面极为受限。 此外，范凌也在采访中表示，此前人类优化创意质量和效率的工具是以Adobe旗下的Dreamweaver 、Photoshop和Premiere为代表的软件类产品。虽然这些软件也存在一定的使用门槛，但其具备较强的通用性，因而相对容易被接受及推广。目前，利用人工智能去打造的创意工具，相对来说在通用性、匹配性方面都有一定的限制，很难在短时间内获得普遍认可并取代此前的软件类产品。“可能性当然存在，但是难度和挑战也是不可回避的。”范凌如是说。 在创意智能化被局限于“提效生产”时，特赞另辟蹊径寻找新的方向。2020年，特赞成为第一家本土的DAM公司，提供带有AI辅助的DAM内容管理系统。范凌谈到，内容资产管理（DAM）是继传统工业化时代产品资产管理系统（PIM）、数字化时代早期的用户资产管理系统（CRM）之后的又一大资产体系。正如采访中范凌所说：“现在，每一个品牌都应该拥有产品资产、用户资产和内容资产。”特赞意识到，内容资产将成为营销下一阶的有效竞争力，并将业务方向面朝创意内容的基础服务，打造内容的数据资产管理，接入企业与创作者，让创造力变为运算力、数据和平台，从而帮助企业做好数字化转型。 2 升级“内容工作流” 赋能内容营销全链路 在不断深入市场的实践中，特赞觉察到，创意智能化不仅仅局限于一个内容生产平台，而是整个内容基建的建设和升级的过程。在这样考虑下，特赞围绕企业内容工作流，打造了连接企业内外内容生产、内容管理、内容应用的数字化平台，帮助企业建设创意内容数字新基建，通过内容驱动品牌增长。整个系统建立在Tezign.MIND（创意能力数据化引擎）和Tezign.EYE（创意素材数据化引擎）这两大机器学习引擎的技术支撑之上。范凌在采访中表示：“这样一套数字化的内容操作系统，是每个机构都应该有的。” // 以人机结合为基础，规模化内容供应链 作为创意科技企业，特赞的创意内容供应链采用了人机结合、以机辅人的生产模式。 在人才供应方面，特赞的创意供应平台汇集了丰富的设计创意供应方资源，覆盖17个国家、74个城市的海量创意人才库，包括个人、团队、公司等，创意方数量超过50000个。在现有资源基础上，特赞对设计师进行精准、多维、全面的数据化画像，形成人才数据化算法，搭建平台人才云，以实时智能匹配的方式对接不同客户需求。特赞通过将繁复庞大的创意内容提炼为一个个标准化的创意服务（Creative SKU），让创意生产工作流数字化、标准化。Creative SKU从“Breif—创意寻源—报价合作—项目执行—沉淀交付”，贯穿创意生产始终，力求用智能机器节省复杂的人力沟通成本。 在机器辅助方面，特赞利用海量的创意标注数据训练机器的创意能力。2019年，特赞利用沉淀数据发布创意设计的基础开源数据集DesignNET，一方面通过素材分解，帮助机器在设计元素、设计风格、设计评价等多个维度理解创意元素；另一方面通过行业合作的方式建立相关行业的垂直数据集，帮助机器理解优化内容与应用场景之间的匹配度。 为提升整体服务水平与流转效率，特赞的内容供应链以“规模化生产、标准化管理”的方式进行运作。特赞以SKU（库存量单位）为管理单位，将营销流程以不同内容形态进行拆解，形成一条条视频或海报等独立的Creative SKU。这些Creative SKU任意组合再创造，便生成了全新的营销方案。这种高效的内容供应机制已经实现超过2万次项目、10万次创意内容的交付。特赞的创意平台正如一个大型创意工厂，将充满个性化的创意内容服务实现标准化、规模化的改造升级。范凌提到，“特赞提供的是标准化服务，将非标的问题用平台进行解决，包括服务流程、交付物均是标准化的，只是交付物中的创意内容非标”。  当然，内容数据的处理和分析也对安全性问题提出了极高的要求。对此，特赞给出了完备的应对策略。首先，特赞在申请了ISO9001认证的同时，会进行各种官方要求相关的数据合规认证，目前所有软件也都符合全球数据安全测试。其次，特赞所有对数据的理解、分析、优化、闭环都是基于内容本身，而非个人用户。正如范凌所言，“特赞所有数据的最终落脚点都是内容，并不涉及个人用户隐私安全的问题”。最后，特赞产品能够适用于不同云服务的特点也进一步保障了客户数据安全。范凌在采访中提道：“特赞的产品可以部署在阿里云、腾讯云、微软云、亚马逊云等不同云平台，符合不同品牌云部署的合规要求，也更大程度上契合不同客户的需求。” // 从中枢大脑DAM出发，沉淀创意数据 内容管理作为上承内容生产，下接内容分发优化的重要角色，在整个创意内容链条中起着中枢大脑的操控功能。范凌在采访中也多次表示，特赞尤为看重DAM高效的内容流转能力。通过赋能内容生产、流转以及管理的全流程，包括创意素材的管理、内容工作流的发起与审批、产品与品牌的合规性管理等，实现创意资产价值的深度挖掘。 在特赞的DAM中，内容标签管理体系是一大关键。一方面，特赞打造元数据内容标签体系，以元素级洞察海量创意内容。从简单的数字化管理，逐步升级到内容数据赋能下的智能管理。另一方面，特赞结合公有属性的内容创作标签与私有属性的内容商业标签，建立品牌私有Metadata标签结构，从而在内容营销的各环节与场景做精细“内容洞察与优化”。范凌表示，针对不同的品牌，特赞也会根据品牌数据资产规范程度进行不同规模的数据训练。 更为重要的是，特赞高水平的AI能力贯穿了内容全链路，包括内容理解、内容处理、内容推荐、内容分析全流程。例如，2017年，特赞与联合利华联手打造了数字资产管理系统UniDAM，高效赋能联合利华创意内容资源的收集、管理、分发、分析与优化，实现了联合利华从清点、录入创意供应内容过程的线上化、流程化、透明化。可见，特赞DAM作为创作者、管理者的“数字化助手”，协助品牌方纵观全局，以数字化、智能化的方式理解和掌控各个环节，并在传播过程中进行提前干预。  // 智能化投放创意内容，实现私域“千人千面” 投放与优化是创意内容在营销流程中的最后两个环节，多元媒体平台的内容数据回流无疑是推动这两个环节智能化的基础。范凌指出：“以前创意相关的内容都不被视为数据，只有用户资产才被称为数据。”通过开放OpenAPI平台与对接连接器的开放架构设计，特赞接通了巨量引擎、磁力引擎、微信等平台，实现内容推送和数据回传。 在创意投放方面，面对市场普遍按照人群包进行精准投放的现状，特赞表现出对于创意内容本身智能化的坚定。在采访过程中范凌也表示：“以前的投放智能化都是和人群包相关的，也已经有了很多成熟的产品和解决方案。相比人群数据采集，特赞更感兴趣内容的智能化。”特赞希望为品牌提供更多内容相关的标签数据包，也希望在未来数据开放度更高时，可以站在品牌和创作者一侧，将全量内容以统一的方式做深度分析。 在内容分发优化方面，范凌提到了特赞的新产品TCA（Tezign Content Analytics）在品牌私域建设方面的优先性，“TCA在公域和私域，尤其在私域场景，去理解品牌内容会更有效果”。在公域建设中，因为BBAT等企业的技术赋能，公域内容的计划性、数据闭环、内容优化都已相对完备。各企业自建的私域运营成为品牌提升竞争力的自留地。因此，特赞着眼私域，希望帮助企业在私域中做出更好的内容计划。2021年12月，特赞也正式推出了私域内容营销中心，将内容分发计划管理、效果数据回流作为两大板块，实现多角色多端口链接，精准观测每一次私域内容分发营销，助力后续优化。  3 “加”“减”法共用 智能化创意未来可期 在谈及特赞对未来的业务定位时，范凌指出：“给客户提供的服务太多也会存在定位不清晰的风险，所以我们其实也在进行价值收缩。”当资本、技术与数据积累已经达到一定实力时，特赞选择了“加减法”共用进行自我驱动。一方面回归创意内容初心，缩减业务泛化部分，另一方面增加生态合作伙伴，实现开放共赢。看似一加一减，实则除去了繁杂，留下了精华。 // 回归内容本原，建设大型企业新基建 在流量饱和、拉新成本愈发高昂的情况下，存量空间的精细化运营尤为重要，但运营本质上是靠内容。正如范凌在采访中所解释的，“好的内容可能比花钱投坑位回报更好”。在未来，内容的管理优化将成为品牌越来越看重的业务，内容创意也会成为品牌持续增长重要的业务抓手。回归与建设内容，是未来的营销重点，也恰好是特赞的先发优势。 范凌表示，在客户选择方面，特赞会一直专注于服务中大型企业客户，同时关注行业中更有代表性的客户转型。原因在于，特赞不仅仅看重中大型平台的技术、流量和资金能力，更看重其内外协作的复杂性与沉淀数据的丰富度。从数据角度看，不同于小微品牌对于单一平台的强依附，中大型企业业务需求往往跨平台、跨公私域、跨线上线下，这使得他们更愿意在内部打造数字化基建，用自身数字化能力与各方服务商对接。这也为特赞等第三方服务机构提供了机会——可以协助品牌完成所有渠道的对接、内容的生产和管理。范凌提到，“今天来看，平台需要第三方辅助他们建成更好的内容生态”。 // 专注优势力量，集中打造业务亮点 从创业初期的探索到逐步找到营销这一商业化场景，再到目前完成D1轮融资，正式成为10亿美元以上估值的创业独角兽，特赞的发展之路渐走渐宽。与此同时，企业和营销相关的数字化业务也开始泛化，业务范围更加广阔。在关于如何做选择这个问题上，范凌做了这样的回答：“当我们给客户提供的产品和服务越来越多时，服务深度不够的问题便容易暴露出来。我们更想让品牌了解我们擅长做，且做得深的业务。” 因此，特赞未来的发展目标便是专注优势力量，选择更具发展前景的业务赛道持续深耕。在谈及下一步的发展方向时，范凌表示公司会更看中内容数据资产管理这一赛道。正如每一台电脑都需要操作系统一般，每一家以内容为核心生产资料的企业，都需要一个内容操作系统。在能力和资本越来越强大后，范凌也提到，特赞将以“做到世界一流”为核心目标，通过做业务“减法”与技术“加法”，全力布局DAM业务赛道，致力于让全中国每一个中大型企业都拥有配套的DAM。“有了DAM之后，企业可以基于内容管理，在上游更好地组织内容生产，下游更高效地实现内容分发。而要实现这一目标，特赞需要在内容处理相关技术的深度积累上变得更加专注。”范凌说道。 // 着眼开放共赢，希翼发展行业新象 创意本身是广告营销生态中的重要环节，程序化创意与智能化创意也是众多行业机构积极推进的细分领域。以特赞为代表的专业服务机构、传统4A、互联网平台等行业各方构成了当前创意行业的服务生态。在发展早期，行业中固化的合作范式与清晰的生态链使得特赞更多专注在与品牌方达成合作关系。但近年来，数字化转型的火热驱动了不同角色与特赞的合作。“4A公司原有模式正在被改变，大厂也发现自己很难完全去颠覆一个行业。所以我们其实是从自己技术维度的定位出发，和不同的生态角色合作。”范凌解释道。 然而，营销领域的MarTech技术公司并非少数。谈到与行业中其他技术服务角色的差异化定位时，范凌表示，特赞的角度是希望能够做到“API First”，将自己的能力以接口的方式开放给任何一个伙伴，实现企业之间的“加法”提升。从当前的中国市场来看，各家机构的服务模式更像是“全家桶”，通过多元产品，将数据与技术资源牢牢掌握在自己手里，这就为开放合作带来一定难度。对此，特赞展现出一种更加包容开放的心态，坚持通过开放平台赋能行业各方。“目前外界认为与特赞具备竞争关系的公司，也在和我们进行接口合作，我们并没有去回避这件事。”范凌补充道。 创意智能化并非只是用技术生产创意，其背后更大的价值在于对创意内容的分析、挖掘、管理与再生成。人与机器、创意与机器的恰当融合才能创造出更大的价值。特赞从最初的创意对接平台一路走来，不断丰满羽翼，已经形成了自有的价值体系。面对当下流量增量困境，一方面，特赞早已意识到内容运营的重要性，积极布局完善工具体系；另一方面，特赞看重行业整体建设，正在从行业“独角兽”向“领头羊”的定位转变。但同时，创意智能化，不仅仅是一个工具，一个平台可以解决的问题，是需要整个链路全部的改变，只有创作者、品牌、消费者多方开始全面接受智能化增长并致力建设，智能化创意才会真正深入应用。 关于我们 本文编辑：王佳梁 本微信号由中国传媒大学广告学院《媒介》杂志独家运营
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