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©营销新引擎原创 · 作者｜亚澜 DAM，Digital Asset Management，内容体验数据资产管理系统。 这三个字母在营销领域并不是个新鲜的概念，但就在最近，内容科技企业 特赞Tezign 系统性发布了多种场景下的DAM解决方案。 以此为契机，「营销新引擎」独家专访到特赞总裁/合伙人杨振，深度探讨DAM的价值与想象空间。杨振有着丰富的市场营销经历，曾担任阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及CMO，负责阿里文娱及优酷市场增长、宣发协同、艺人统筹等业务，打造了多个爆款内容战役。 特赞也于近期宣布获得C2轮融资，由淡马锡（Temasek）领投，独秀资本（Unicorn Capital Partners）、郑志刚 C 资本 （C Ventures）、软银中国资本和所有老投资人（红杉中国、赫斯特资本、线性资本、靖亚资本、心元资本等）跟投。  特赞总裁/合伙人 杨振 杨振提出，营销人将更加关注“内容工程”的构建。 “营销数字化一共三步。第一步是触点数字化；第二步是用户数字化；现在很多品牌第二步已经做完了，他需要第三步，去用内容激活用户，所以第三步是内容数字化，内容工程。在中国，营销一定会落到三个场景里，公域、私域和交易。所以三个数字化落到三个场景里，就组成了一个新营销九宫格，这是3×3的新营销能力。” 而放到营销数字化的大局观里，DAM也有着不可替代的位置。 杨振告诉「营销新引擎」：“当一个品牌还没有触点数字化、用户数字化，他就还不需要DAM。而随着营销数字化的逐步推进，DAM的意义就出现了。 “感谢数字化转型的先锋，和我们一起共同进化的品牌伙伴联合利华。” 杨振说。作为最早的 DAM 践行者，联合利华和特赞一路走来，一起共创。 联合利华集团资深总监，数据及数字化营销负责人 Alence Lee 坦言，“品牌在今天，普遍面临两个困境—— 流量和内容，这是破局的关键。而持续做好优质内容，持续赢得公域流量的加持，赢得更多持续的转化，这是 DAM 能帮助我们做的。DAM 就像一个生态系统（基础设施）一样，链接媒体大数据，打通采购系统，帮助我们清楚看到内容'有没有’、'对不对’、'用没用’、'好不好’、'剪没剪’。”  联合利华 UniDAM 应用范式 以下为「营销新引擎」整理的部分对话实录：Q：DAM似乎已经有二十多年的历史，并不是个新鲜的概念，特赞为什么选择在这个时间点针对DAM做大动作？ 杨振：第一，品牌们越来越重视内容，但内容太多，大家管不过来了。所以我们就看到了机会，流量越来越贵，内容越来越重要，驱动了DAM。 第二，个性化驱动了DAM。千人千面的内容体验，带来了如何管理“千面”的问题。 第三，算法驱动越发达，DAM越重要，你可以被计算了，可以被优化了，创意可以被机器重组生成了，这时候就需要DAM。 总结起来就是，传播通路越碎片、千人千面越彻底、算法驱动力越发达，DAM就越重要。 Q：DAM和现在流行说的“营销云”有什么区别？ 杨振：DAM是营销云的一部分，也是营销云里面我认为最关键的一部分。其实客户不一定会关注营销云，而是会关注营销数字化。 DAM不是物理意义上的内容归档整理，它既有内容存进来，也有内容发出去。DAM是一个内容的海洋，DAM不是一个老仓库，它是一个每天都在运转的营销工作台，一个内容的工作台，所以我说它是“活”的。 Q：DAM在品牌整体的营销数字化大局里面是什么地位和定位？ 杨振：营销数字化一共三步。 第一步是触点数字化，比如以前在门店买咖啡，现在在APP里面买咖啡。 第二步是用户数字化，品牌能知道用户是谁了，用户画像越来越清晰。现在很多品牌第二步已经做完了，他需要第三步，去激活用户，而激活就要靠内容。 第三步是内容数字化，内容工程。 而在中国，营销一定会落到三个场景里，公域、私域和交易。所以三个数字化落到三个场景里，就组成了一个新营销九宫格，这是3×3的新营销能力。 当一个品牌还没有触点数字化、用户数字化，他就还不需要DAM。而随着营销数字化的逐步推进，DAM的意义就出现了。 三大工程里面，内容工程是临门一脚、杠杆支点和收官之战。DAM则是收官战役里面的关键奠基石，最关键的一场战斗。 Q：您认为衡量DAM的优劣水平，有哪些标准？换句话说，如何评估DAM对于品牌有多少实际的意义？ 杨振：国外的评价系统比较成熟，有DAM评分方方面面的维度。基本上，跟人的需求意义，DAM的需求维度也是金字塔型的。 最底层一定要满足的是安全，保证内容和资产是安全的。我们在安全方面下了很多功夫，技术、认证、水印等等，包括一些特殊的技术来做安全的管控设置。 第二层是易用性。易用性包括很多维度。我们在中国做DAM易用性是中国原生的，我们对接的是中国的媒体渠道，适配的是中国的媒体内容规格，同时我们在中国国内的云上，也需要考虑易用。有一些外资企业来中国却用的全球的DAM，很多痛点，比如下载一个素材甚至要一晚上，这就违背了易用性。 而易用性再往上，我们不断地跟内容做原数据，让内容被更好地索引、被搜索、被协作。这跟网盘很不一样，网盘里搜东西是很难的。但我们作为企业的内容工作流，一定要非常高效地识别内容、找到内容、应用内容。 第三层是协作。内容的工作现在很多情况下是跨平台、跨渠道的。 最后一个高级需求则是内容洞察的沉淀。品牌希望，投放素材的经验可以沉淀、可以归因、可以分析、甚至建立自己私有的内容标签体系。 Q：有些品牌也想尝试DAM，但最终没有用起来，您觉得是什么原因？ 杨振：核心原因是DAM没有跟客户的业务主流层做结合，没有人提供好的咨询式的服务和陪伴。 Q：DAM在特赞的产品群中，是什么定位？ 杨振：特赞核心专注做内容的创作、管理、分发，对应内容的上游，内容的湖泊和内容的下游。DAM是我们的宇宙中心。 |
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