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这是半佛仙人的第941篇原创 1 过去很长一段时间里，互联网上一直流传着运通百夫长卡的传说，是一种必须通过邀请后才能申请使用的会员卡。 如果你持有这张卡，就可以体会到全球顶级的个人服务和品味超卓的尊享优惠等。 不是花钱，而是那种花钱也买不来的服务。 一个经典的传说是，曾经一位持卡人的女儿突然生病，无法参加一个演唱会。运通客服直接联系了乐队经纪公司，让乐队主唱去当面拜访这位持卡人的女儿。 相当于给了持卡人一个解锁新世界的钥匙，给了一个可以到达9¾车站的超能力。 这哪里是什么百夫长卡，简直就是阿拉丁神灯。 虽然，它的功能物质是【钞能力】。 由于百夫长卡的存在，让会员卡这个赛道卷出了新的花样。 除了百夫长卡以外，全世界有头有脸的零售连锁和电商平台也都推出了自己的会员卡。 但同样是零售平台的会员，会员卡又和会员卡不同。 有的会员卡是给用户争里子。 比如Costco，商品极其便宜，几乎不赚钱，就靠卖卡赚钱。 有的会员卡，就和百夫长一样，不仅仅给用户争里子，还给用户争面子。 这种会员卡不仅仅不赚钱，刚开始还要贴钱。 比如京东PLUS会员。 2 百夫长也好，京东PLUS会员也罢，这种会员卡的意图很简单，很直接。 把高价值客户留存下来。 很多人有误解，觉得高价值客户就是买东西不比价、不贪优惠的群体。 并不是。 占便宜，是人类的本能，和你有没有钱，没关系。 况且，谁跟钱过不去呢，啥都不图，就图贵？ 只是说，这部分人群更重视商品品质。 更希望自己能以更优惠的价格享受同样的好品质，得到确定性的折扣和实惠，而不是需要多分享几次链接给朋友才能减几块钱。 当你成为PLUS会员，能享受的不止是那点运费券，而是一个全链路优质购物体验。 比如，你想买一款某品牌意式全自动咖啡机，发现这款商品的有PLUS专享价格，比普通用户省100多块； 而且这个品牌还参与了PLUS品牌联盟，你还能再享受折上95折。 提交订单时，发现上次购买手机时PLUS专享的10倍京豆可直接抵现20块，再叠加之前领的专享优惠券…… 好家伙，里外里，一单能省好几百。 当然，全链路服务的目的不止于省钱，因为PLUS会员专享的电器尊享服务，会全流程跟进电器类商品的配送及售后。 等咖啡机到了，如果你觉得颜色不太喜欢想换一台，可以直接让PLUS专属客服处理，用“免费退换货”权益，换一个自己更喜欢的颜色。 购物前的优惠、购物中、购物后的保障，PLUS会员围绕用户在京东的全链路购物体验，下足了功夫。 数据显示，2021年用PLUS专享价购物超2.5亿人次，京东PLUS会员人均消费金额是普通用户的9倍。 所有在籍的京东PLUS会员中，家庭型消费用户占比达70%。 足以见得，这是一群高活跃度、高消费能力的用户。 但是对会员好，不能仅仅只是搞券、搞满减、搞运费券抵扣，还得给他们生活体验中的“特权”。 在生活的方方面面都给PLUS会员尊享感，给他们节省时间，以及一个“好生活超级入口”。  所以，京东PLUS会员联动跨界品牌，推出超值权益，几乎覆盖了所有大类的生活体验。 线上看电影、听音乐都需要版权，找它。 上网课了，想体验，找它。 上门叫家政，找它。 线上问诊看病，也可以通过PLUS会员实现。 京东医药PLUS特权卡会赠送每个会员一个家庭小药箱，家庭所需常备药可一箱容纳，包揽所需。 如果你是奢侈品的高频用户，还可以通过购买奢品PLUS黑金会员年卡享受箱包洗护、参加顶奢品牌VIP酒会的“特权”。 线上花样多，线下更刺激。 去电影院看电影，找它要“特权”，全国影院特价电影票随心挑。 鞋子要洗了，找它只要9.9洗鞋。 车子要洗了，找它只要19.9元。 要住酒店了，找它可以享受打折。 下馆子、修手机、打车、洗衣、买咖啡，甚至连配隐形眼镜和买奥利司他减肥药，都有相关的权益，还非常划算。 而且这些权益一直在不断扩充。 据统计，2021年PLUS会员的“生活特权”领取量超过6000万次，比2020年翻了2倍。 只用办一张卡，就能提升衣食住行所有领域的品质，还能比非会员省一大笔钱。 过于周到了。 它周到一点点，用户就能多省心一些，省力一些，省时一些。 谁不期待省时省心省力的美好生活呢？ 当用户习惯了，就离不开这个PLUS会员的“好生活超级入口”了，就会留下来，成为忠实用户。 用户会在这样的专属“特权”消费中感受到信任。 信任就会带来交易，就会带来GMV和营收。 电商企业觉得自己赚了，用户也觉得自己赢了。 这就是这种会员卡模式的“阳谋”。 3 在这个人人都是VIP的年代里，会员权益多如牛毛。 牛毛不仅仅形容数量，而且还形容质量。 很多会员权益乍看一下，都是大品牌提供的专属福利。 看起来都是定制，瞧上去都是稀缺，定睛一看，到手权益却非常虚。 很多权益，并不是真的让用户打开一个新世界，只想让用户贡献流量。 京东PLUS会员能够有这么多实打实的权益，并不容易。 背后是京东跟品牌方反复争取过来的一个结果。 很多人觉得大公司之间的权益合作，很容易达成。 其实要更难。 对方也是大企业，而且平时的销售渠道也不是电商平台，刚开始看不到好处凭什么要给你让利？ 如果多给你权益，对方跟自己的领导也交代不过去。 想要让品牌们真的心甘情愿大出血，真的能够让渡出实实在在的权益，需要双方反反复复去谈，锱铢必较去争取。 比如去年京东PLUS会员的商务团队找到汉堡王争取合作一个权益。汉堡王呢，也想给门店带来更多新用户，答应与京东一起推出“1元小皇堡”的线上活动。 羊毛党很熟悉餐饮品牌的这种操作，这就是引流的一个手段，并不会让你好好白嫖，通常会设置门槛，让你使用时具有最低消费标准。 这倒不是啥问题，品牌有自己做活动的逻辑。 但对京东PLUS会员来说，是什么就应该是什么。 既然你说了是“1元购”，那么就应该是1块钱。 别整虚的。 最后双方反复磨了几轮以后，终于才有了名副其实、无任何门槛的“1元小皇堡”生活特权。 当然，汉堡王也赚足了吆喝，仅活动上线当天的页面访问量就超过了200万，结果令双方都非常满意。 数量庞大而优质的会员，是京东PLUS会员可以向品牌们要到权益的底气。 截止2021年年底，京东PLUS会员数已超过2500万。 京东帮助PLUS会员争取回来的权益跟其他平台并不一样，只会跟正规的大牌要来官方的、明确的、货真价实的优惠。 而且它也必须这么做。 不管你承不承认，京东在零售行业里是有很高的美誉度，配送、售后、选品，都是国内一流的存在。 京东PLUS会员的根本目的也是为了把京东最优质的客户给留下来，真心实意地给他们提供更多的权益，更好的服务。 但凡要是做出一些不那么实实在在的鸡肋权益，用户非但不能留下来，反而直接卷铺盖走人。 如果不做“实”，损害的不只是京东PLUS会员本身的信用，而是会牵连到消费者对于京东的信赖。 连做个会员都这么不诚心，还能信任你的整个交付吗？ 只有把权益做实了，才能吸引更多优质用户加入到这个权益计划中来。 再用庞大的优质用户来吸引更多品牌让渡出更多、更下血本的权益。 比如国际快消企业宝洁，正是看到了PLUS用户的高价值特性和京东在PLUS用户运营上投入的决心，在今年和京东PLUS达成唯一全年超级舰长年框项目，在今年的京东618，宝洁还专门为PLUS会员定制的洗护产品。 这些权益又会吸引到更多愿意付费成为京东PLUS会员的京东用户。 正向循环，增长飞轮。 做实权益，才是增长飞轮。 做虚了，就转不起来了。 4 京东PLUS会员是往【实】里了做。 今年京东618期间，京东将分三次发放PLUS会员专享的超级补贴，包含满6000减600、满3000减300、满2000减150、满1000减70、满400减30多种优惠券，补贴金额超千元，可叠加万券使用。 还推出PLUS会员专属定制好物。 每个月的8号设置为PLUS DAY，是京东PLUS会员的专属节日。 今年6月8日PLUS DAY，在这一天，京东让很多品牌拿出一些品质爆款，为PLUS会员留了专享价格，还有许多大牌爆品推出5折优惠。 因为疫情原因，很多会员宅家里了。 京东PLUS特意根据这个变化，准备了更多的“宅家必备”生活特权：肯德基0元热爱桶、麦当劳0元外送费券、19.9元衣鞋任意上门取件、京东到家VIP月卡 49元券包等。 还有游戏特权。 从6月1日起，京东PLUS会员联合腾讯游戏带来PLUS会员专享的游戏礼盒特权，每天100%中奖，覆盖了王者荣耀、和平精英等爆款游戏，奖池内包括荣耀水晶、限定皮肤、Q币等人气道具。 好的会员体系是会根据会员的新增需求而动态调整的，而不是一成不变。 别的会员模式就怕你薅到羊毛，京东PLUS反而就怕你薅不到羊毛，还怕你薅得少了。 如果你最后薅的福利远远少于自己付出的会员费，那么它千方百计谈出来的权益也就白瞎功夫，白耗费成本。 为什么百夫长卡的传说越传越离谱？ 越传越像都市传说？ 本质上是因为大家真的有这样的需求，是希望能够出现一个超级管家能够解决自己在生活中遇到的所有小麻烦，让自己的生活体验更流畅。 同时又能负担得起这样的费用。 而京东PLUS会员就在扮演一个超级管家的角色。 越来越多的用户在生活中开始依赖这个“超级管家”以后，他们不仅有购物需求会第一时间来选择京东，还有“吃喝玩乐行”等很多生活方方面面的需求，都会来京东PLUS会员的页面看一看。 消费频次的增加也会提高京东的周转效率和吸引更多的第三方卖家加入京东平台。 而高周转效率、更多样的商品和更丰富的会员权益，又会吸引更多的用户。 京东PLUS会员是一个非常有效的杠杆。 对于用户来说，它提高了自己生活的便利和品质。 对于京东来说，它推动了自己效率的提升。 算小账，它确实是亏，大亏。 算大账，它赚了。 而且是多赢。 |
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