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3000万PLUS会员是京东上最会花钱的一批人。 论群体数量，他们已经形成了国内规模最大付费会员体系，且在近期增长迅猛，7个月内便增加500万；论消费能力，PLUS会员有80%为家庭型用户，表现出高消费、高活跃度、高忠诚度特质；普通用户在成为PLUS会员后，一年内的消费金额会提升150%，消费频次增加120%。 同时，他们可能也是京东上最会省钱的一批人。 他们可以享受退换货免费、超600个品牌折上95折、各种视频音频网站的联名会员，在餐饮、酒店、出行、健康等多个领域享受110余项特权和各种五花八门的优惠券。一篇媒体报道显示，今年以来，“全年360元运费券”权益已为PLUS会员节约近18亿元运费，联名卡总计为PLUS会员节省11.8亿元费用。一名PLUS会员老用户重度PLUS会员，在今年618期间省下了30万。 7个月增长500万 在存量竞争时代，如何更好、更深层次地地挖掘每位用户的价值，成为每个电商平台必须要面对的命题，而建立和完善会员体系，是他们给出的共同答案。 截至今年7月，京东PLUS会员数量突破3000万。京东集团CEO徐雷在2022年二季度财报电话会上着重强调，付费会员体系已逐步凸显价值，未来将在会员方面做更多创新。 纵观京东PLUS会员的发展历史，自2015年10月成为国内首家推出电商付费会员制的平台后，各大平台纷纷效仿和跟进，网易严选会员、考拉海购黑卡会员、苏宁SUPER会员、阿里88VIP会员等接连诞生。 彼时，国内用户对于付费会员的接受程度不高。而如今，京东PLUS会员数量加速增长，最近一次500万的增长，仅用了7个月。 一个不难理解的逻辑是，电商付费会员的数量往往会在618和11.11等大促的时间节点上出现大幅增加，但也有一个属于京东PLUS会员独特的社群现象。 在一些热点活动上，PLUS会员在领取优惠后，会通过社群或其他沟通渠道去自发传播，并非京东用了多大的流量和资源去推，这成为一种会员身份的识别和认知。 PLUS会员的群体画像也开始逐渐清晰：他们中80%是家庭用户，普遍奉行“该省省该花花”，追求日常用品的极致性价比，又在非刚需品类尤其是新奇特的商品中舍得花钱，走在消费潮流的最前端。此外，PLUS会员的消费更少地受到经济周期的扰动，在京东的强势品类中，PLUS会员能够带来比大盘更高速的增长。 “修路”与“筑墙” 做会员生态有很多种思路，有人“修城墙”，把内部的“帝国”体系做得特别强大，并在整个集团内部做分发。但是京东PLUS会员更像是“修路”，通过开放更多条路，与各个合作方一起做会员。 不同于大部分会员体系倾向于整合自身业务，或汇集上下游企业的权益，京东PLUS会员在囊括了京东体系内的购物权益基础上，与看似和京东“毫无关系”但又受到会员青睐的企业产生了更多的连结。 总结来说，京东PLUS会员所采用的是“内部权益打通”和“外部生态扩充”两大路径。 对比之下，阿里88VIP体系则更多是在利用电商流量为其他业务“输血”，会员权益也更多地体现在如饿了么、高德、淘票票、飞猪、优酷等自家平台上。 不过，外部权益的探寻往往比整合内部资源更为困难。起步时期，由于PLUS会员人数较少，在拓展外部权益时的谈判难度很大，因为京东PLUS会员很难接受非独家的资源。 这种局面在PLUS会员达到一定规模后得到缓解。会员人数突破1000万时，出现了明显的分界线。 目前， 肯德基、麦当劳、汉堡王、星巴克、海南航空、COSTA、华住酒店、万达电影等600多家生活服务类企业均被PLUS会员体系“收编”，PLUS会员长期在线的生活权益达到110余项，涵盖了餐饮、酒店、出行、生活服务等多个方面。 更多与外部合作的经典案例也开始“出圈”。2020年5月，京东PLUS会员联合汉堡王推出“1元小皇堡”活动，引发超过200万人次的关注。打开社交媒体，可以看到PLUS会员分享的9.9元洗鞋、9.9元鲜花绿植包邮、免费体检特权等的 “薅羊毛”攻略。 更多的“异业合作”形成了京东区别于其他电商会员体系的独特之处。在构建“护城河”之余，外部企业的力量还可以反哺整个京东生态。 举例来说，2018年PLUS DAY，京东与爱奇艺做了一张联名卡，成为了领先行业的创新点。随后，腾讯视频、bilibili、星巴克、QQ音乐等也接连加入阵营。目前，京东PLUS会员已经与12家平台推出了联名卡，覆盖视频、音乐、读书、出行、餐饮、视听学习等多种消费场景。在为其他公司带来更多客户的同时，整个PLUS体系也获得了来自其他平台的更多流量。 在“买”“卖”之间建立更深链接 在内部权益的打通上，京东也并没有与其他会员体系一样，将目光局限在购物环节，而是提供了很多难以用价格衡量但很有价值的“服务型项目”，比如京东健康12次免费在线问诊、电器尊享服务等。 另外，区别与其他会员体系，京东PLUS还针对会员的特殊需求推出了不同的增值卡种，面向有车一族、养宠家庭、奢侈品买家以及有医药、家居家装需求的特权卡，这也是阿里88VIP等市面上其他电商会员体系中所没有的权益。 近期，京东开始先于其他电商会员体系，将PLUS会员“做重”，并为合作商家提供了PLUS会员经营工具和数据看板。 京东PLUS会员以前更多是聚焦在与品牌营销层面的合作，如今加深到让品牌和商家自主运营PLUS会员，做用户增长和用户经营。不管是针对会员的洞察分析、分层运营、需求匹配，还是广告、媒介的触达、曝光转化，京东PLUS会员开始从各个维度上面做全链路的提升。 例如，京东PLUS会员与宝洁旗下的碧浪品牌开展的一场C2M反向定制试验，由于会员是大多是家庭消费属性，京东曾建议他们推出更大规格的家庭装，并同时兼顾洗衣、除螨、清香等多种需求，此举帮助宝洁吸引了更多优质的家庭用户。 可以说，PLUS会员在买和卖之间建立了一个链接，像中介一样。针对PLUS会员对功能、规格、定价上的偏好和需求，分析整合并给到商家。这些品牌与京东PLUS会员的经营也理念不谋而合，大家都关注的是长期的价值和收益，而不是今天为了搞一个活动卖完就行了。 目前，无论是从会员规模、权益丰富度还是运营的深度和精细程度，京东PLUS会员都走在行业前列。 作为国外电商付费会员的代表，目前，亚马逊美国的Prime会员数量达到1.71亿，并在全球拥有超过2亿会员。但亚马逊Prime会员的核心权益在次日达的物流上，而京东早已经实现了全量用户93%区县、84%乡镇的当日达和次日达，京东的基础服务物流速度等方面已经是标配，在这个基础上，对京东做会员经济提出了更难更高的需求。所以，京东PLUS会员一直在走差异化路线和长期增长运营思路。未来，京东PLUS会员的规模仍有很大的增长空间。 |
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