【原】不会带货的学生不是好老师，新东方能否在直播中完成自救？

新东方，用一种让人意想不到的方式登上了热搜。

双语带货，边教英语边直播，听起来像是一次课外拓展，但将正处于寒冬努力转型自救的新东方重新带入大众视野。有网友说“原来的英语老师现在边教英语边带货，中国人真的太能活了。”

不同于其他唱唱跳跳、大呼小叫的直播间，在新东方的直播间中，从前的老师、现在的主播们熟练地使用中英双语、甚至五国语言介绍产品，涉及文学、物理、化学等各个学科，让网友直呼这是在为知识付费。

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教培行业寒冬，新东方尝试转型

“双减”政策发布实施后，教培行业走入低谷，教育企业一片兵荒马乱，许多辅导机构人走茶凉。而作为教育行业中的龙头企业，新东方一直在寻找自救之路。

早在六个月前，2021年12月28日，新东方就宣布成立“东方甄选”，进军直播行业。但此前一直在教育领域深耕的新东方，在直播行业明显水土不服，面对全新的流量生态显得有些手足无措。除了俞敏洪的直播首秀拿下460万成交额外，之后的表现一直没有亮眼之处，近两个月时间销售额仅为450万元。而与之相比，同样自带流量的罗永浩的战绩则是亮眼多了，罗永浩在抖音的直播首秀支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人之多。

直到六个月后，新东方才靠着双语直播带货模式翻红，迅速出圈。新东方在直播领域找到了自己的“舒适圈”，在花样百出的直播行业中另辟蹊径，摸索出了一条以自身核心能力为中心的、难以复制的路径。

以新东方最出圈的“主播”董宇辉为例，他的直播不仅仅是在介绍商品，更是在兜售价值观。他在卖书时，对家长说到“对不起孩子，你的父亲只是一个酸腐的诗人，他给你买不起很贵的学区房，但他可以给你买足够多的书陪你看。”

在介绍牛排时，董宇辉说：“美好的东西都需要陪伴，好多年后我可能不记得那天下午阳光的角度，也记不得微风吹过窗户的温度，但我会记得妈妈在厨房为我做的牛排。”这样的台词充满了画面感，让所有在手机前的观众一下被他所描述的场景所感动，上架的牛排被一抢而空。

董宇辉在讲《苏东坡传》搬出自己和弟弟的亲身经历，没有刻意卖情怀，实际上是掌握了受众心理的聪明之举，巧妙避开了卖惨的争议，但是在引起观众共鸣上达到了很好的效果，

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直播带货能否拯救新东方？

如今的直播界薇娅缺席、李佳琦归期不定，罗永浩宣布退出直播重新创业，直播行业掀起了一场浩浩荡荡的“去头部化运动”。新东方的直播间异军突起显得正合时宜，在经历六个多月的阵痛期后终于在直播界站稳了脚跟。

数据显示，6月9日至11日，东方甄选直播间粉丝单日增长分别为44万、77万、30万；交易额增长量分别为262万元、1123万元、522万元。6月11日，东方甄选直播间观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，最终在抖音平台带货榜排名第6位。

新东方的不俗表现也表现在股价上。6月13日，在港股大盘疲软的背景下，新东方旗下的新东方在线股价暴涨，涨幅一度逼近100%，最高达96.81%，不过随后股价涨幅有所回落。业界认为，这次的股价上涨与新东方的直播出圈有着密切的联系，对于新东方的转型自救也抱有认可的态度。

然而股价的上涨就意味着新东方彻底起死回生、成功上岸了吗？6月14号，“双语直播能否拯救新东方”登上热搜，这表明对于新东方的自救，业界依然抱有一定的疑虑，他们认为，新东方此前股价跌幅过大，目前的短期涨幅无法抵消此前的损失，很难回到曾经的阶段。

6月7日，俞敏洪在其个人公众号表示，“自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货”。

实际上，进军直播界只是新东方众多转型策略之一。自“双减”以来，新东方就一直在探索新的出路，包括非学术类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学习解决方案，以及专升本考试准备等等，可以看出即使现在跨界直播，新东方依然没有放弃教育领域战线的打算。

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新东方直播能持续火爆吗？

孙东旭曾在媒体采访中提到对主播的要求：“不要过分土味，要有文化，有内涵，真诚励志，还有要高级趣味。之前在新东方上课要求幽默一点，能抓住孩子的眼球；现在是希望能抓住粉丝朋友们的眼球，但需要高级一些，是需要带有一些智慧的。”网友评价新东方的直播间是“最有文化的直播间”，“拉高了直播的门槛”，“小时候买新东方的课，长大了买新东方的货。”

时至今日，一部分观众已经对声嘶力竭的主播、“321上链接”等话术感到审美疲劳，新东方直播间的火爆也可以看作是一次观众对传统直播间的“叛逃”。

新东方直播带来了全新的模式和内容，而这样的模式和内容很难被其他主播复制。首先，新东方作为一个头部教育机构，本身具有极强的品牌效应，它的转型跨界本身就极具话题度。其次，新东方的现任主播们从前是在课堂历练多年的一线教师，无论是知识面的广度和深度，还是表述能力，都是其他主播一时之间难以模仿的。6月14日登上热搜的“中关村周杰伦”董宇辉在采访中坦言“那是临场发挥的。最近网上各个平台能看到的那些视频，全都是我现场发挥的，我们没有提词器。”

面对行业巨变，新东方的确遭受了巨大的打击，但双语直播的热度持续攀升也让正在积极转型自救的新东方走入大众视野，这对于新东方后续的布局来说是个好消息。