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各位伙伴，大家好。欢迎你来到爆品商学的企业爆品，学习爆品知识。我是爆品商学苑的毛老师。 青春才几年，疫情就占了三年。 近日，一语在网络上引发了不少反响，有人说：这大概是近来最让人伤心的话了。 在这3年中，我们发生了不稳定的变化，它深刻影响着人们生活中的各个方面，同时给各行各业都带来了不一样的影响，许多公司被迫按下了“暂停键”。 疫情的一再爆发给消费行业品牌格局的重塑平添变数，而对品牌方来说，要想获得用户芳心并在同类型竞品中拔得头筹，就必须敏锐关注身边某些十分重要的改变。 那么，后疫情时代，消费者理念和行为有哪些变化，消费行业有哪些新趋势呢？ 疫情期间海底捞、老乡鸡频频出圈凭什么？ 疫情给产品及品牌营销都带来诸多改变，而其中较大的改变之一就是：疫情加快行业洗牌。各行业均受到较大影响，多数企业亏损严重，但是仍然有部分公司在疫情中频频走出圈外，品牌形象与知名度大大提高。 就拿老乡鸡来说吧，在这次疫情中,"老乡鸡““老板亲手撕毁员工辞职信““预算200元土味十足发布会““老乡鸡官博敷衍了事工作”，相继冲上微信公众号的热搜后，吸引了众多网民的眼球。  老乡鸡做对了哪些事情？ 老乡鸡创建者束从轩拥有七年养鸡场从业经历，他从自身经历中，把好产品品质关，标准化流程关和品牌营销关老乡鸡自创业初期至今已经过几轮品牌提升，如名字，产品形象提升。 与此同时，老乡鸡自创始人至全团均具有强烈的品牌意识和一品双牌战略：“人物品牌+产品品牌”。 长期以来，老乡鸡人物品牌与产品品牌紧密结合，消费者能够清晰地感知。 从术的层面来分析： 疫情期间有企业称：贷款发的工资仅能维持三个月的薪水。而且老乡鸡做法就是老板亲手撕毁员工辞职信以示与员工同甘共苦扛着走到最后，代表着老乡鸡一个架势，这个动作与态度非常圈粉。 疫情停摆两个月之后，不少商家在各媒体平台发布了不少煽情的内容，但是从消费者角度看，这类内容并没有得到消费者认可。而且老乡鸡200块钱土味发布会比较接地气、带点滑稽、带点娱乐性、自带轻松气氛，给消费者一种比较好玩、易于接受的感觉。 和商家在热搜上毫无底线地蹭、刷相比，老乡鸡微博敷衍了事地工作，和打工人情投意合，更容易和用户产生共鸣，赢得用户青睐。 综上，老乡鸡在疫情期间的走红，在术的层面是有迹可循的。 下面，再从道的层面来分析： 从道的层面来看，老乡鸡自创始人而下，内部团队形成品牌合势。 梳理发现老乡鸡上至老板下至员工价值观一致，不为做事，不硬凹人设。但老乡鸡发起人感同身受，全团人顺应潮流，代替发起人发表了自己想要发表的观点。 老乡鸡案例给了我们两个启示：第一，品牌营销应该可持续，这是一项长期工程。其次，必须从创始人到创始人从上到下，全品牌团队必须具备品牌意识，全团队必须带着这个意识向外输出，从而达到好的品牌效应。 提醒企业宣传营销中，更多人物品牌应服务于企业品牌，人物魅力应承载于产品与服务，人物品牌应与企业品牌具有调性。 疫情期间，另一个比较出圈的企业是海底捞。 疫情给餐饮行业带来了巨大影响，这种影响在火锅门店中表现得尤为突出。疫情之下，海底捞重新定位产品并开始大力发展外送，但是和其他品牌的外送业务不一样，海底捞凭借其强大的供应链使得外部商家也纷纷加入到其行列中，总体运营模式和盒马生鲜相似。海底捞小程序内，上线黑海会员免配送费服务，封控区用户同样能吃得饱海底捞，保留顾客同时激活私域。 在上海疫情暴发之后，海底捞通过转型保供向公众供应保供蔬菜，在用户中建立了良好口碑与企业形象。 从整体上看，海底捞提供外送服务并成功转型保供是它多年以来所形成的品牌溢价之一，这一点在许多公司中都无法做到。  从术的层面来看，海底捞做对了以下几点： 一是外卖产品线调整应对火锅业的痛点； 二是保供提升品牌形象； 三是利用供应链优势激活私域。 从道的层面来看，海底捞有以下几大优势： 一是标准化品控+管理，深入人心； 二是长期品牌建设形成规模； 三是得益于海底捞“连住利益 锁住管理”的模式。 分析老乡鸡和海底捞这两个案例后，有一个灵魂拷问需要大家思考： 如果这两家机构不是知名连锁品牌，而是被迫不能堂食的小饭馆，会带来什么后果？ 答案是：没有品牌加持的话，疫情之下，许多小饭馆肯定会遭受巨大的打击，由于这些小饭馆缺乏强大的品牌效应加持，极易受市场冲击甚至淘汰。 后疫情时代带来的商业变化 互联网进化分为三个阶段：信息互联→物联网→价值互联。 当下营销中，所面对的价值与价值之间的相互连接，也使得个人与企业今后的作用将成为价值方，而在此转变之下，品牌需要给客户带来价值体验，而用户若不收获价值感则将弃品牌而去。 企业发展也经历了三个阶段：做服务→做产品→做品牌。 在产品同质化越来越严重的情况下，用户不会跟着产品跑，用户只会跟着品牌跑。 商业角逐核心迁移也经历了三个阶段：地段→流量→用户/粉丝。 从最开始的“黄金路段，路段就是黄金",到"有了流量才有业务，有了客源才有了市场"，再到如今流量红利渐渐消失，如今商业角逐的核心转移就是用户/粉丝问题，商家必须通过准确的用户画像来寻找核心用户，聆听他们的真情实感与所思所想，核心用户可以助力品牌更好地发展，做强。 未来社会的角色构成主要有以下三种： ①价值提供；②价值整合；③价值放大。 这三种角色与价值都有很大的关系，要提供更多的有效价值给更多人。 面对商业业态的这些变化，企业需要注意的是自己可替代性，主要注意以下几点： ①认为自己的产品很好，可是用户不买账； ②自己没有热衷的品牌； ③不尝新，不知道年轻人的生活方式； ④对跨界打劫没有抵抗力。 就拿鞋垫来说吧，现在市场上的鞋垫不仅在设计上不够美观，而且在功能上也不够齐全。芯迈将新材料应用到鞋垫上作为鞋底，赋予鞋垫良好弹性的同时又起到减震作用，同时采用高档透气排湿织物，可以抑菌除皱，非常有利于身体健康。芯迈在鞋垫上也植入了文创元素，使鞋垫一秒变潮。 另外，芯迈根据不同使用场景推出功能各异的鞋垫、并在健身房推出个性化定制机器为用户带来更好的使用感受。 以爆品带品牌，让用户始于颜值，陷于品质，忠于品牌，芯迈就是一个很好的例子。  后疫情时代带来的消费行为变化 随着年轻群体逐渐成为消费主力，各大品牌都想方设法拉拢Z世代用户，但很多品牌存在以下误区： 误区一：为了打动年轻用户，所以需要品牌年轻化； 误区二：品牌年轻化，就是传播年轻化，用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌； 误区三：品牌年轻化，目标只是锁定年轻人。 实际上，Z世代用户具有以下几个特点： 特点1：生长在中国经济繁荣和文化影响力不断增强的年代，与70-80后相比，对于中国元素和国货潮牌有着与生俱来的“爱国心”。 特点2：身为互联网原住民的她们对于信息的搜寻与获取更敏感、更自我。具体地说，就是他们通过微信和知乎获得深度知识，通过微博追明星吃西瓜，通过短视频平台种草网红。 特点3：95后已步入职场，00后大部分还在求学，活在知识焦虑的年代，比起单薄的学历证书，他们更愿意做“终身学习者”。 结合Z世代用户特征，进而对众多品牌的错误认知进行剖析，可以发现品牌不一定非得年轻化不可，同样可以感动年轻用户，旧品牌感动青年的例子并不少见；品牌年轻化不一定非要把年轻化传播出去，更不一定非要把流行元素迎合到青年身上，但一定要引起青年共鸣；若出现品牌老化现象，同样不能仅仅锁定青年，抛弃原用户。 分析完消费群体的变化后，再来看后疫情时代带来的消费行为变化，主要有以下四个表现： 变化1：从线下迁移到线上。 这使得许多线下品牌特别是注重线下体验的品牌纷纷布局线上线下渠道。比如主打线下堂食的海底捞就开始开发线上、外送服务。 在线上购物时，用户决策时间缩短，产品low用户连看都不看，所以强调颜值即正义。 变化2：从网红直播到品牌自播。 相关研究显示，线上、线下的营销资源配置比大概是1:8，线上邀请网红直播获得的流量，线下需要花费8倍的营销宣传资源和预算，才能使传播达到足够的效果和转化，这对很多品牌来说，是一种事倍功半的营销方式。加上网红直播和明星代言的风险较大，所以很多品牌开始做自播，且取得了不错的效果。 变化3：从流量到留存。 由流量转化为留存，换言之，就是流量由公域向私域引流，而品牌则会在其流量池中保留目标用户，能够直接和用户沟通、聆听他们的声音、拉近和他们之间的关系，从而使品牌更加了解他们。 变化4：从断舍离回归囤货。 前几年，断舍离很流行，但疫情爆发后，在重要的物资上，用户开始回归囤货。 从术的层面上，企业可以在销售日常物资的同时，用搭配赠品等方式来获客。 从道的层面上，品牌要把握时机，占领用户的心智，让用户认可自己。尤其是在疫情反复的情况下，居家办公、学习、生活成为常态，给企业带来了很多机会。 以自嗨锅为例，它解决了95后“懒宅族”+“单身族”一人方便健康食的问题，覆盖四大“一人食”场景：家、工作地点、娱乐休闲地区、户外。 通常来看，消费者在线消费的购买决策主要分为以下几步： 第一步：选择购买平台； 第二步：选择购买品类； 第三步：选择该品类的第一个联想品牌。 对于消费者在网上消费过程中，商家需要快速调整策略以迎接消费转型并考虑其产品该建立什么样的平台？本身产品又是什么类别？自家产品怎么可能是消费者在这个类别中首选联想品牌呢？ 有必要强调指出，产品同质化倾向严重时，用户的购买决策其实就是品牌驱动的。 就拿戴森来说吧，在疫情之下，大家收入稍微减少了一些，买东西也越来越理智了，但是戴森卖得一直都很好，这也是德森品牌力很强的结果。 最后，所有的企业都应该对自己进行以下的灵魂拷问： 你的企业拥有品牌么？ 你的产品植入了品牌意识么？ 你的用户主动搜寻/追随你的品牌么？ 直播分享结束后，李老师一对一回复了部分观众的问题，我们精选了三个问题，供大家参考。 疫情期间，企业应该从哪些地方发力？ 1、研究目标用户群体在疫情期间的消费习惯和选品习惯，从而不断完善产品和营销方式。 2、研究竞品和可替代品，观察在哪种情况下会丢失用户，并以此来进行防范，留住用户。 哪个阶段做产品、哪个阶段做品牌？ 提出在做品阶段扎扎实实地做品，在做品阶段脚踏实地地做品，但在做品阶段就要有品牌思路，有品牌高度，做品才是核心，也是关键一环，对于品牌（包括人物品牌）而言，就是服务于产品。 什么样的品牌可以更加从容应对疫情? 拥有了充足的品牌力、拥有了充足的粉丝、拥有了用户，这样的品牌肯定能经受住时间的检验，而强大的品牌力也能为商家带来实惠，首先就是品牌溢价，强大的品牌力才能卖出高于竞品的价格，并被用户购买。其次，强大的品牌力能够为企业提供第二次失误的可能。如果品牌力不强，一旦企业出现失误，基本上不会有生存空间。 爆品商学苑的方法论是以用户为中心的三战略  而关于如何找自己行业和产品的切入点，并将其打透，成就自己的超级爆品，爆品商学苑-冷启动战略会为您进行详细梳理，欢迎来我们的课程学习交流。 |
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