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东方甄选直播间单日成交量突破2000万时，我写了一篇文章。可戳：俞敏洪，你可以永远相信他。 那个时候，东方甄选的粉丝也才不到300万。 现在的粉丝已经破1600万了。 一周时间，粉丝增长率近500%。 已经进入了贝索斯的飞轮模型，用户，规模，流量，这个飞轮自己转起来了。 从今天的成绩来看，俞敏洪的成功，只是在向时间要答案。 而答案，他早已了然于胸。  1做正确的事 做农业直播的人有吗？ 有。 很多大V的直播间，都有卖农产品。 但是专门做农业直播的大V有吗？ 似乎还真没有。 为什么俞敏洪会选择做农业？ 按照他的说法，是因为他对农业有情怀，因为自己就是农民出身。 这个说法很有公信力。 如果这个话是李国庆说出来的，恐怕就成为了人民币的味道。 但仅仅靠情怀就能成就事业吗？ 并不能。 要知道，当年他做新东方的初衷，只是为了赚钱而已。 他承诺自己，赚够出国留学的学费，就不干了。 然而，就连他自己也没想到，外语培训的钱，也太好赚了，很快就赚够了10万块学费。 他又告诉自己，要不然还是再等一等，赚够100万吧。 鬼知道，100万也很容易赚。 当兜里揣着100万的时候，他就知道，自己再也出不去了。因为出去了，也不一定会比国内发展好，在国外的顶配或许就是某个大学的教授。 如他所说，真的是这样。 所以后来，当俞敏洪邀请同学王强、徐小平等人回国一起成就新东方时，他们都回来了。 选对赛道真的很重要。 有理由相信，他说的农业情怀有一半肯定是真的。 但还有一半的真相是，他必须赚钱。 按照他自己的说法，新东方的业务K12线全面喊停，外语培训又因为外贸制裁大规模缩减，新东方如果不找出路，就只有死路一条。 问题是农业真的赚钱吗？ 来看看国家的宏观政策。 农业永远是国家的起底，百年大计，粮草先行。 乡村振兴早已写进了国家战略，农业农村现代化也写进了十四五规划。 乡村的大多数产品还是农产品。 很多农村生产了足够的农产品，但是没有销路，卖不出去，就烂在了地里。 甚至有很多农产品为了挤进直播间的坑位，还要缴昂贵的坑位费。 同时，还要不断压低价格，因为大V的直播间对于客户的优势非常明显，价格低廉。 那农民还怎么赚钱？ 钱都装进了这些直播产业链的腰包。 俞敏洪进来了，他不要坑位费，农产品的价格相对市面也不特别低。 一脚踩在了战略上，一脚踩在了油门上，起飞的条件，具备了。  2正确的做事 向外面看一眼，很多直播间，都是123上链接，买买买。 干脆，利索，直接，钱赚的就是这么明快。 所以当俞敏洪刚刚转型做直播时，有媒体评论说，新东方从一个赚快钱的赛道，进入另外一个赚快钱的赛道，这是对教育行业的侮辱。 但俞敏洪不这么看，他早已经找到了意义，帮助农民提高收入，帮助国家乡村振兴。 如果没有了这个信念，所谓正确的做事，是无从谈起的。 然后怎么办？ 俞敏洪不能像其他直播间那么玩，因为他一没用户，二没流量，在直播间123上链接，谁理你啊。 所以他也想的很清楚。 用户得一步一步培养。流量得一点一点积攒。 要培养用户，就先得让别人看你的直播间啊，人家不看，就不会关注。 怎么吸引流量呢？ 俞敏洪决定运用自己的优势。 他的优势是啥？ 当年新东方成立之后，老俞根本没钱，教室也在非常偏僻的地下室，招生非常困难，一个学生都招不到。 他就在外面开始演讲，免费教学。 大家一听，这个人英语可以，听着还挺靠谱，一下子就报名了100人。 谁能想到，他租的教室连100人也坐不下，只好到外面的大操场上课。 后来新东方逐渐步入正轨，老俞也开始到处演讲。 我当年知道俞敏洪，也是因为他的演讲。 他讲自己高考考了三次，失败了两次，最后一年才考上北大。 好不容易考上了，却得了肺结核，又住院休学了一年。 五年终于过去，他也顺利毕业留学任教，却因为在培训机构讲课，被辞退了。 出来办新东方，有一次因为拿着当天收取的200多万现金学费，被歹人盯上，差点没命。 …… 他讲了很多故事，你会觉得这个人怎么这么惨？！ 但就是这么惨的一个人，他居然也可以成功逆袭。 那一瞬间，你心中的热情就被点燃了，你会想“他都可以，凭什么我不行。” 是的，他这一次进入直播间当主播，也是这个思路。 他擅长讲故事，聊人生，谈理想。 放下了英语，拿起了地理，分享农产品的产地风貌，风土人情，东方甄选，真的在选。 奇怪的是，直播间的人数寥寥无几，每天也就大概三四十个人逗留吧。 30年后，老俞竟然失去了市场？ 没关系，拉团队。  3把事情做正确 当年新东方，如果不是拉了王强等大学同学进来，恐怕也做不大。 他很知道，做一件事情，除了战略和内容，最重要的就是团队。 所以当年，即便他的那些同学，清高的文化人，对他从骨子里看不起，跟他在公司拍桌子叫板，他还是会笑呵呵的消化这一切，转过身，继续干自己的事。 他还知道，他的新东方老师，必须具备个人IP。 当年，新东方老师的绩效考核标准，是最狠的。 其中最重要的两个指标就是续班率，及满班率。 续班率是指你讲课有吸引力，会吸纳新的学员。 满班率是指你讲课有吸引力，你的学员0退课。 一个指标重在拓展客户，一个指标重在维系客户。 那么这套思路，俞敏洪也用在了直播间。 首先你得让人进来。其次你得留住人。 如何让人进来呢？ 就是做好内容，有料，有趣，有梗的内容，才能吸引客户进来逗留。 如何留住人呢？ 只要内容讲的好，大家自然会愿意多听一会儿。 于是，他就按照这个思路，来选择主播，搭建团队了。 让我们来看看他的主播队伍。  董宇辉，农村出身，身上是有点悲情色彩加持的，他对新东方、对以前的工作、对自己的经历，是有情怀的。他说，自己在直播间卖货的时候，自己的父母正好在地里干农活，他想如果自己20块钱一箱苹果，能够卖出1000箱，也就有2万块钱，能够解决农民棘手问题。他博览群书，信口拈来，地气十足。我觉得他和俞敏洪是一个路子的人。 顿顿，一口的伦敦音，她还用伦敦音大段大段的背诵诗经，唐诗宋词。说实话，如果不是因为有字幕，根本听不懂她在说什么。直播间的气质一下子上去了，都需要字幕加持了。最关键的是他也是农村出身，对农业有情怀。 YOYO，朝气蓬勃，能说会唱，还能谈尤克里里。 明明，会讲人类发展史。 …… 所有人，都有一个技能傍身。 当年是满班率和续班率，现在是吸引大量用户进直播间，并停留在直播间。 讲课，还是卖货，这两个看似风马牛不相及的事情，却有着相似的底层逻辑，吸引人，留住人。 只要直播间的流量足够大，人们待的时间足够长，就不担心成交量。 中国有14亿人口，有人喜欢听段子，有人喜欢听内容。 总有一个人群，适合你的产品。 自从东方甄选出来后，我周围有很多人说，自己看抖音都无法持续一分钟，但是看东方甄选的直播间，能够一直看下去。 如果中途关掉直播间，就感觉自己在逃课，很有负罪感。 也不知道，东方甄选的直播间，安抚了多少孤独的灵魂。  4火一旦烧起来就会越烧越旺 东方甄选是在什么时候开始火了呢？ 6月10日。 6月10日之前，单日成交量最高也不过一二百万。 6月10日之后，单日成交量突破1000万，突破2000万，突破3000万……成绩越来越好。 短短几天功夫，东方甄选的粉丝量，也从二三百，破了千万。 这都要从董宇辉说起。 6月10日，董宇辉因双语卖牛排火出了圈。  直播带货还能这么玩？简直是双语教学好么？ 网友纷纷吐槽说给孩子退了英语班，直接拉进了直播间。 随着信息的快速传播，董宇辉更多的直播信息得以扩散。 人们开始关注这个长相有点像兵马俑的陕西小伙儿。 然后发现，这个小伙挺有意思。 卖大米的时候，他讲起了农作物的历史，还会赋诗一首：“大概在一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底-底格里斯这里，人类驯化了小麦。” 卖樱桃时，他回忆起外婆院子里的樱桃树，满地的樱桃，是scattered stars，和他的外婆一样，是掉落在人间的一颗星。 卖书的时候，他说“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。” …… 随着董宇辉的走红，东方甄选也有越来越多的人关注，仅仅一周时间，粉丝破千万。 这就是名人效应。 董宇辉是有些奇奇怪怪的知识点在身上的。 他说，自己很多年前看过一本书，那是一本很厚的书，但是看完那本书后，他只记得了一个知识点，1908年通用汽车成立，那是光绪三十四年。 他说自己喜欢阅读，看很多很杂的书，不分学科，抓起来就能看的那种，他说书是自己的舒适区，要聊书，随时可以聊上三天三夜。 所以他的直播间，知识点也是密密麻麻，奇奇怪怪，可可爱爱。 只不过，就连俞敏洪自己恐怕也不清楚，团队这么多人，董宇辉率先火出了圈。 我也有理由相信，凭借俞敏洪的商业嗅觉和团队构建能力，没有董宇辉还有李宇辉，张宇辉，钱宇辉…… 总会有一个人会先爆，然后引爆东方甄选的商业之路。  5为什么现在才火 其实，东方甄选从去年年底就开始直播带货。 半年前，董宇辉就走进了直播间，他的风格也一以贯之的统一。 然而，并没有击起什么浪花。 为什么现在突然火了呢？ 为什么偏偏是现在？ 至少有三个原因。 第一个，关乎时间。 你一定听说过一句话，只有在春天播种，秋天才能有所收获。 所有的谷物都有自己的季节。 事业也是如此。 你总是要在一开始，种下一颗种子，浇水，施肥，除草，然后耐心的等着它长大。 只不过事业的季节有可能很短，短到东方甄选半年就出圈了；也可能很长，长到三五年，甚至十年。 这是时间维度的答案。 第二个，关乎空间。 现在的抖音头部主播位置空缺。 薇娅因为偷税漏税，被全网封禁了。张庭涉嫌非法传销，被查全面退出。罗永浩债务还清后，退网又去创业。 还有618前夕失踪的李佳琦。 纵观当下的直播带货界，几乎没一个大咖能够撑起门面。 正所谓“乱世出英雄”，在这个空隙，东方甄选这样的清流才弥足珍贵。 这是空间维度的答案。 第三个，关于机遇。 抖音直播也在转型中。 过去，基本都是个人头部主播带货。 但是个人直播面临两个严峻的考验。 一方面，一旦个人出现负面新闻，很快就会倒掉，比如薇娅。 那么流量就有可能被分散到其他平台，这对抖音来说，对平台流量的冲击恐怕是巨大的。 因为市场的规模和流量就这么大，它不在你这里，就会去别人那里，相对来说，机构直播可能会更稳定一些，机构平台可以扶持多个主播，即便一个出问题，还有其他主播可以补位。 这样护城河就建立起来了，抗风险能力也就变强了。 另一方面，个人直播带货时长非常受限，再努力的个人主播，一天直播三五个小时，也差不多了，不可能一天到晚直播，时间、精力、体力都跟不上。 所以抖音有意扶持机构直播，东方甄选的直播流量，有67%左右都来自于平台推荐。  那为啥新东方刚出来不扶持？ 我猜测抖音也在观察和观望，新东方能不能持续做？持续输出？持续带货？ 如果一件事情不能持续，不成体系，即便流量起来，也不会长久。 恭喜新东方达标了。 罗永浩退出直播之后，交个朋友也是这个思路。 薇娅重新回归的蜜蜂惊喜社，也是这个思路。 现在的直播间，企业品牌的品质和形象，越来越强。 东方甄选，再一次踩在了风口上。  6东方甄选到底能走多远 可能现在很多人比较关心的问题是，东方甄选到底能够持续火下去吗？ 能不能持续做下去，用户群、价格、交易量，是三个重要指标。 关于用户群。 东方甄选直播突然火了之后，周边很多高学历，管理层的，中产阶级，都成为了直播间的流量。 而天时是，随着罗永浩等超级头部直播淡出，抖音也需要承接中产、白领人群的流量与关注度。 一拍即合，抖音在这一波流量疯涨过程中，也助推了一把。 从飞瓜数据来看，单6月10日的直播中，直播广场推荐流量占比提高了64%。 从最近的涨粉数量，以及交易量来看，东方甄选是被选中的“天选之子”。 如果直播间能够持续输出高质量的内容，持续深耕“知识+带货”赛道，锁定更多用户群体，预测是可以成立的。 关于价格。 有人分析说，直播带货的方向是上规模，低成本，新东方也必然会走这个路子。 之前俞敏洪说新东方不会走这个路子，因为谷贱伤农。 但其实，东方甄选当时跟供应商的谈判能力还不强，就算想要低价，也拿不来货。 低价，一定是在高量的基础上，这样供应商才能拿到利润。 从直播间的交货价来看，东方甄选的东西价格确实也不便宜。 但它到底会走哪一条路？ 带着这个疑问，来看一下东方甄选的直播优势。 从用户群体画像来说，东方甄选的用户经济实力相对较强，购买能力强，对生活的品质要求较高，愿意以高价兑换物品。 即便未来不走低价策略，这个生意也可以持续。 但走不走低价，应该会根据谈判能力来定。 未来议价能力提升，价格相对低一点，我觉得也正常。 关于交易量。 也有人说，目前的东方甄选还是在靠情怀交易。 从我周边很多人的反馈来说，下单的时候，确实有情怀的成分。 但如果它的流量一直往上走，留在直播间的用户越来越多，陪伴式的直播会慢慢冲淡这份情怀，大家或许更多的是对这份高质量的陪伴买单，为知识付费买单。 现在这个社会，人越来越孤独，尤其是思想的个体，尤其如此。 这个时候，这份直播式的陪伴，仿佛就可以填满这份空缺。 而人们总是需要物质填充生活。 如果能在一个直播间里，达成物质与精神的高度统一，相信没有人能够拒绝。 从商业的角度上来讲，东方甄选是运用了差异化竞争的策略。 这种优势，其他平台并不具备。 这种需求，恰好市场潜能较大。 当然，还有一件很重要的事情，不能偏离国家战略，这是新东方在教育板块吃过的亏。 所以俞敏洪说，要投入资源，利用高科技手段，真正帮助农户提高效率，提高质量，提升规模时。 突然火了这件事情不能忘，才能不忘初心坚持深耕，持续的火下去。  7写在最后 去年，双减政策出台之后，新东方业务锐减，大规模裁员，股价大跳水。 就在直播火了的这两天，新东方的股价又涨了起来。 俞敏洪是知识分子，也是个商业精英。 他懂得商业的逻辑，也了解知识分子的身段。 东方甄选有好的商业定位，他的团队也对此深信不疑。 做正确事情，正确的做事，总有一个灯会先爆，点亮所有人的路。 俞敏洪，果然是人间清醒，学习别人的成功，不如复制自己的胜利。 希望东方甄选初心不改，星光满载。 |
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